2021年10月19日-21日，國潮產業新媒體觀潮新消費聯合浙江省老字號企業協會、北京老字號協會、北京百年瑞祥文化發展有限公司，在杭州舉辦《國潮起·萬物生——2021國潮新消費大會》。旨在探尋國潮強勢崛起的時代背景下，如何打造中國消費產業生態圈，重新審視“中國品牌”力量，助力千牌萬品的誕生、成長與出圈，引領國潮風向，推動國牌崛起。

會上，梯影傳媒創始人兼CEO任斌發表了《如何利用線下媒體助力品牌&業績雙增長》主題演講。他建議，從品牌的締造來說，創始人要一手抓。從投放的期間來看，經濟低谷期更適合品牌的建設，這個時候要把握好媒體投放的力度和尺寸，如果把性價比做到極致的話，反而更容易彎道超車，把競爭對手甩開。

​梯影傳媒創始人兼CEO任斌

以下為演講實錄，經《觀潮新消費》(ID：TideSight)精編整理：

大家好!今天來了很多偏成長型企業的嘉賓，我不知道大家看了這個題目怎么樣理解線下的媒體。從人的常規認知來說，成熟型的企業對品牌的訴求比較重，成長型的品牌也是不言而喻的，只是看在某一個階段怎么樣使用，怎么樣打法。

對品牌的理解仁者見仁，以我的角度理解，品牌應該是建立在消費者心智中的無形資產。如果用得好，對你其他流量的選擇會有很大的助力，如果用得不好會有很長的滯后期，甚至導致勞民傷財的結果。

線下媒體可以分為幾大類，電視、報紙、電臺、雜志、戶外。數字化媒體是常規理解的線上新媒體，尤其是集中在移動端的。戶外新媒體是近幾年來發展的新型媒體，加了物聯網的技術，有很多數字化的賦能，包括電梯投影被認為是線下新媒體的代表。

大家對于整個媒體的價值理解，我覺得很大程度來說，廣告價值等同于用戶的收視時間，只有這種時間收視到才有價值。因為現在很多線下媒體的曝光不等于被收看到，收看也不等于被記住，碎片化的信息轟炸時代，消費者被干擾的程度越來越大。

數據顯示，用戶平均每天會收看24分鐘的廣告，雖然手機端的使用時間很長，但它的硬廣告是有限的，電梯場景是一個非常有價值的渠道，占據了用戶很長一部分被動收視的時間。

什么是效果型媒體和品牌型媒體?兩者之間的協同意義會越來越大，是缺一不可的。如果要打個比方的話，線下媒體是修高速公路的過程，你把它修好了之后，其他的流量媒體轉化率會更高，兩者之間有系數的關系。

未來的營銷渠道，品效合一會是一個趨勢，不是單純地買一個線下的流量帶來多大轉化的效果，一定是既有品牌又有流量的買入。把高速公路修好了，你會有一個幾何式的增長。

多媒體的投放，不是單一媒體取得的效果。對常規品牌來說，是公信力的建立，包括美譽度，包括場景化的特征。還有大屏幕的感染力和沖擊力，這些是新媒體所無法替代的。

這么多的媒體渠道，每天掛在嘴邊的效果，所謂的效果是什么?

從三個維度來看，比如說用戶的關注度，用戶是否真的被觸達了;第二是受眾的喜好，大家是否愿意把自己的注意力集中在屏幕上;第三是對他最終購買轉化的刺激，不管是什么媒體，都是為了最終營銷的轉化。如果達不到這樣的效果，最終投放是徒勞的過程。

廣告在整個營銷中的意義，從常規大家比較公認的4P的理論，價格、產品、渠道、宣傳，后面加了策略因素。

我們再細分講到策略，策略分很多方面，很多時候我們過于關注媒體渠道，忽略了它的傳播內容。也有一些過于強調傳播內容，但是忽略了媒體的周期和渠道的組合。所以在這樣一個組合拳里面，有一些是打空戰的，有一些是機關槍，有一些是狙擊手。每一種媒體的效率都不盡相同，怎么樣的組合策略關系著一場營銷戰役的勝負。

如果用一個簡單的理論把上面復雜的內容做一個總結，一定要有一個相對比較高頻的沖擊。因為現在的傳播環境真的是越來越復雜，以前靠單一媒體打遍天下的做法越來越難了。20年前你在主流媒體曝光一下子就做到了，現在是爆炸式的形式，要集中到比較高的沖擊，曝光才會大一些。

對于用戶的聯想度和沖擊來說有一個幾何數字的疊加，可能是二次方的結果，不一定是倍數的關系。廣告大師說過一半的廣告被浪費了，我們怎么樣把精準的部分截取出來，這都是要好好思量的話題。

我們到底是要選擇深度還是廣度來影響消費者?相對剛需市場環境，可以選擇廣度的覆蓋，只要把媒介的信息溝通到位，用戶的轉化就OK。但在環境激烈競爭的市場，一定要打深度。為什么消費者選擇你的產品，而不是競對的。

大多數的消費者是沖動型的消費，在最后的決策環節更勝一籌。在廣告的采買上，購買的方式越來越多，CPM、CPC、CPA、CPS，這么多付費的方式，哪種是適合自己的?這個要因地制宜來看，而且有一些仁者見仁的成分在。

任何媒體有自己的價值，有自己的優勢。樓宇場景怎么樣用法，哪些是適合打促銷的，哪些是適合打品牌的?我以所在的樓宇環境做了一個簡單的剖析，這個也是我們的思考，各位嘉賓也是身經沙場，更有經驗一些。

從內容來看，很多公司在出來之前做了很多定位分析：選擇細分市場是不是自己所擅長的，以及它是不是市場真正的需求。是要做細分領域的頭部代表，還是在廣度市場里做跟隨者?這有不同的打法，也是仁者見仁的。

在傳播內容上，哪些是當釘子用的，哪些是當錘子用的?比如說圖像和聲音的結合，差異化的優勢和先發的優勢也是不一樣的，看你想讓用戶記住多少內容。

比如CBD家居，很早以前它的廣告語比較朦朧，彰顯尊貴之類。后來策劃對它的產品品類做了分析之后，變成了：小心，家會年輕十歲。

以前是廣告主從自己的需求傳送給受眾的，但受眾不買賬。你想表達的不一定是別人愿意接受的，所以這個廣告語就變成了一種角色的同理心思考。

后面包括廣告語經常用到重復的力量，只有在一個相對比較重復的環境中，用戶的心智才會更容易被打通、打穿。比如說聚焦，還有是引導思維和關聯思維，雀巢咖啡的廣告語用了這么多年都沒有換過。

再比如說用形象這一塊，以電商為例，大家想象到各種動物園里面的動物，比如說天貓的貓，京東的狗，考拉的考拉，蘇寧的獅子，國美的老虎等等，這些形象的助力更容易讓用戶對IP有一些認知，形成關聯的記憶。

媒體發布的監測，如有沒有偷播漏播，效果怎么樣做，這些都是很重要的成分。

線上線下都會看它的注冊拉新量，包括電商快遞的變化等等，線下的媒體會看它曝光的人數，人群的畫像，包括公開搜索引擎指數的變化。數據的搜集還有二次的利用反饋，這樣可以讓它后期的投放更加有跡可循。怎么樣讓這些數據產品反應，讓它成為你的基石原點客戶，讓它服務更多的人。

未來的監測方式更加科學、時效、完善，線下的媒體每一個都是獨立的，物聯網化越來越充分，和線上打通的程度、融合的程度也越來越高。不管是線下的屏幕還是線上的屏幕，只是廣告信息輸出的一個載體，背后的信息流的交互越來越充分，變成一個無邊界的狀態。

目前梯影傳媒已落地全國60座城市，覆蓋近10萬部寫字樓電梯，每天影響近億城市商務白領。

今天聊到品牌，我覺得它是一個非常大的無形資產，可以讓你在競對中所向披靡，但是又非常的脆弱，所以要很小心地呵護它。

從品牌的締造來說，創始人要一手抓，從投放的期間來看，經濟低谷期更適合品牌的建設，這個時候要把握好媒體投放的力度和尺寸，如果把性價比做到極致的話，反而更容易彎道超車，把競爭對手甩開。