高價“網紅”雪糕還能“紅”多久

　　你最近吃的雪糕多少錢一根？

　　近日，“雪糕起步價漲至2元”的話題引發了眾多網友的共鳴，并迅速登上微博熱搜，截至本刊發稿前，閱讀量已達1.8億，不少網友直呼“雪糕自由沒有了”。

　　日前，北京晚報《食飲周刊》走訪了多家超市與便利店，發現伊利、蒙牛、八喜、雀巢、和路雪、鐘薛高、中街1946以及不少新品牌的雪糕產品琳瑯滿目，口味品類花樣十足，不過價格就沒那么“香甜”了，單價超過5元的產品比比皆是，其中不少“網紅”雪糕更是接近20元。雪糕為何越來越貴？高價雪糕就一定意味著高端嗎？又有多少人愿意為高價雪糕買單？

　　■ 單價過百不稀奇

　　5毛錢就能美美吃上一根奶油小布丁的時代已經一去不復返了。

　　在位于海淀區的一家便利店內，北京晚報《食飲周刊》看到，雪糕產品單支價格普遍在5元以上，口味也十分新奇，雀巢哈瓦那甜心莫吉托味雪糕售價為8元，可米酷無蔗糖牛油果味冰激凌售價11.8元，可愛多巧克力味售價6元，和路雪千層雪白桃口味冰淇淋售價5元，鐘薛高絲絨可可雪糕售價18元……

　　而在線上，雪糕價格飆升帶給消費者的感觸則更加明顯。以鐘薛高、中街1946等為代表的品牌，其天貓旗艦店銷售的產品客單價多在150元左右。今年4月，鐘薛高上新的“杏余年”，一份280g，且只以套餐形式售賣，目前搭配一份240g“和你酪酪”的組合價格為154元，額外再搭配4片其他口味片狀雪糕的價格為216元。

　　為何雪糕的價格越來越高？

　　乳業分析師宋亮對北京晚報《食飲周刊》表示，一方面大宗原料價格以及人工、運輸等成本的不斷上漲，客觀上使得一些中低端雪糕價格有所上升。不過，對于高端的網紅雪糕而言，高價格與成本上漲的關系并不大，更多與企業高端化定位有關，多數是為了謀求高售價所帶來的更高毛利。

　　原中國奶業協會常務理事王丁棉對北京晚報《食飲周刊》表示，不只是雪糕，奶茶、酸奶、低溫奶等品類目前都在競相走高端化路線，它們之間互相影響的成分很大，有的品類走在前面，成功的案例對于后來者而言就是“紅利誘惑”。目前這些市場的競爭都非常的激烈，從業企業想獲得更高利潤，“高端”就是一張好牌。此外，對于不少消費者來說，總有一種價格越高，質量就越好、營養就越高的不理性消費理念，不少企業恰恰是利用了消費者的這種心態。

　　■“C位”爭奪法則

　　不過雪糕品牌想為高溢價講出“好故事”，成功搶占冰柜“C位”，并沒那么簡單。

　　據前瞻產業研究院數據，我國冰激凌市場規模近幾年增長迅速。2018年我國冰激凌市場規模為1241億元，2020年已經增至1470億元。預計2021年我國冰激凌市場規模將達到1600億元，依然保持世界第一的市場規模。

　　巨大的增量市場正吸引著越來越多品牌的布局，《2019線上冰激凌消費洞察》顯示，2018年線上冰激凌品牌只有60余家，而2019年這一數字就增至150家。在激烈的競爭中，比原料、拼口味、打顏值、謀跨界……從業者們可謂煞費苦心。

　　稀缺的原料成為不少雪糕產品沖擊高價的重要籌碼。例如，早在2018年天貓“雙十一”，鐘薛高就憑借一款售價66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕一炮而紅，榮登冰品類銷售第一的寶座，據悉這款雪糕正是以稀缺的天然粉色可可、日本柚子為原料，再用以秸稈制作的環保棒簽，僅生產成本就要40元。

　　低糖、零添加等健康理念同樣成為不少品牌標榜的亮點。老品牌沈陽中街冰點旗下的中街1946，倡導的就是健康“0”添加的新鮮冰品概念，并在2020年1月宣布2019年中街1946天貓旗艦店銷售額破億。

　　此外，不少品牌在雪糕口味上的創新，畫風可謂清奇。咸蛋黃雪糕、東北鐵鍋燉雪糕、長沙臭豆腐雪糕、蔥爆牛奶雪糕、芥末口味脆皮雪糕……不管是咸口的、甜口的還是辣口的食材似乎皆可入雪糕。在刺激消費者味蕾的同時，也刺激著消費者社交網絡分享的欲望。

　　不過想要俘獲更多年輕消費者的注意，最考驗雪糕從業企業的還是營銷能力。據CBNData發布的《這就是95后的國潮地盤》報告，跨界是年輕人吃潮流安利的捷徑玩法。在雪糕界，不少品牌深諳此道。蘇盒珊與三年高考五年模擬聯名的雪糕，一經亮相就迅速在網絡走紅。在可愛多官方旗艦店，可愛多與奈雪的茶聯名款雪糕12支售價為140元，和路雪與奧利奧聯名款冰淇淋12支售價103.9元，相比經典款可愛多產品單價明顯提升了不少。鐘薛高更是進行品牌跨界的“高手”，此前跨界合作品牌有小仙燉、榮威Marvel X、奈雪的茶、瀘州老窖、娃哈哈、盒馬、五芳齋等。

　　■ 網紅雪糕后勁不足

　　不過在消費端，大家又是否愿意為花樣十足的高價雪糕買單？

　　北京晚報《食飲周刊》在走訪中發現，不少消費者選購10元以上的高價雪糕，目的多是為了嘗鮮，也有不少消費者表示僅是為了迎合社交分享欲望，并不會經常購買。

　　“市場上銷量最多的還是5元左右的產品，超過10元的雪糕買的人就很少了。不過通常高價的網紅雪糕留給零售商的利潤空間很大，比如一支零售價18元的鐘薛高雪糕我們這邊可以給到零售商的批發價為12元一支，單支利潤為6元，而通常傳統老冰棍的批發與零售價差額每支為5毛錢。”從事雪糕批發多年的經銷商李先生對北京晚報《食飲周刊》表示。

　　此外，他表示，網紅口味的雪糕產品迭代非常快，兩年前咸蛋黃口味雪糕走紅后，不少零售商和消費者都會前來詢問，但后來幾乎無人問津了，一部分原因是大家嘗鮮勁兒過了，會很快被其他新口味吸引，另外還有很大部分原因是，當一款雪糕口味走紅后，市場馬上會出現各種牌子的同類產品，但味道就很難保證了，大家感覺越吃越難吃，自然不會繼續選購。

　　冷鏈環節同樣是考驗雪糕從業者的重要一環。此前，奧雪雙黃蛋（咸蛋黃牛奶味）雪糕1批次產品就曾因菌落總數、大腸菌群檢測不合格而登上溫州市市場監督管理局食品抽檢的“黑榜”。盡管隨后奧雪公司發布聲明回應稱，問題在于零售終端運輸過程中無任何冷鏈保護，導致產品發生化凍情況且用于儲存的冰柜老舊，制冷效果很差，導致該終端銷售的3個廠家的3種產品抽檢都不合格。但是仍然挫傷了不少消費者的購買熱情。

　　“雪糕產品的門檻較低，同質化程度比較高，因此不少網紅產品的發展呈現出短平快的特點，在很短時間內可以獲得很高的利潤，但高端化維持能力并不強，火爆周期基本只能維持一兩年的時間。”宋亮表示，不少雪糕品牌一味走網紅與高端化路線，致使消費者購買的頻率降低，反而會導致市場總量的萎縮，影響行業的發展。

　　短期來看，盡管不少網紅雪糕產品可以借助各種噱頭收割大量流量，但隨著消費者嘗鮮熱情的逝去，消費頻次的高低最終決定了品牌產品的生命周期。

　　“如果想長久的獲得消費者的認可，需要回歸到雪糕產品的品牌與品質本身，從業者需要從品質、品牌、產品口感的差異化、配方特色、營養健康等各方面發力，這樣才能夠真正打動消費者。”王丁棉表示。 文/楊琳