入夏以來，南北鬧熱，冰品受寵，消費趨盛。許多大中城市消費者在嘗鮮鑒新，而冰淇淋企業(yè)也在密切關(guān)注市場，研究冰爽世界里的供給與升級。

　　場景：新消費下冰淇淋五彩繽紛

　　2021夏季，一些冰淇淋消費場景令人眼界洞開：“文物雪糕”“景區(qū)雪糕”澎湃，故宮和國家博物館帶紅了各地博物館及景區(qū)自家的文創(chuàng)和景點雪糕；網(wǎng)紅冰淇淋潮涌，鐘薛高的限定版冰淇淋雙料雙絕，線上新奇特的芥末、魷魚、黑啤等口味冰淇淋紛紛登場，令人目不暇接；“冰淇淋+”成為時尚，冰淇淋與蛋糕、餅干、月餅、菜肴結(jié)合，混搭出了別樣感受；家庭自制冰淇淋初起，家庭冰淇淋機10分鐘即可隨心制作出冰淇淋，還有不用冰淇淋機純手工制作的，人們心情極爽。

　　“長江后浪推前浪，一浪更比一浪高。新消費下傳統(tǒng)冰淇淋行業(yè)正在面臨渠道、產(chǎn)品、市場的趨勢性新變化。”將于十月在天津舉辦的第24屆中國冰淇淋產(chǎn)業(yè)博覽會組委會負(fù)責(zé)人張小弘談到。

　　張小弘認(rèn)為，冰淇淋大品牌伊利、蒙牛、光明、和路雪、雀巢、八喜、哈根達(dá)斯等依然占據(jù)國內(nèi)大部分中高端市場，但也面臨著冰淇淋新市場的圍獵和蠶食。隨著新消費、新場景，冰淇淋市場風(fēng)起云涌，正在改變乃至沖擊著傳統(tǒng)工業(yè)冰淇淋的營銷方式和市場。

　　轉(zhuǎn)型：多元消費催變冰淇淋傳統(tǒng)產(chǎn)銷

　　我國是世界冰淇淋產(chǎn)銷大國，近幾年中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計顯示，全國冰淇淋行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)基本上在150家左右，年產(chǎn)量合計250萬噸左右，年主營業(yè)務(wù)收入在近300億元。抗疫以來，冰淇淋企業(yè)應(yīng)對突發(fā)風(fēng)險迎難而上，積極復(fù)工復(fù)產(chǎn)穩(wěn)住了市場。截止到2020年9月底，行業(yè)獲證（SC）企業(yè)數(shù)為1163家，其中規(guī)模以上企業(yè)數(shù)為132家。冰淇淋專家、天津商業(yè)大學(xué)教授劉愛國分析，若主營業(yè)務(wù)在2000萬元以下的企業(yè)產(chǎn)量和店面冰淇淋的銷量也能在統(tǒng)計之列，中國各業(yè)態(tài)的冰淇淋、雪糕、冰棍、冰霜、食用冰等全部冷凍飲品的年營業(yè)規(guī)模應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于統(tǒng)計口徑數(shù)字。

　　中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會資訊顯示，目前冰淇淋產(chǎn)業(yè)集中度進一步提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有新的升級，新品牌噴薄而出，新產(chǎn)品層出不窮，市場消費更趨向個性化和多元化，線下與線上銷售加速融合。

　　張小弘總結(jié)了2020年舉辦的第23屆中國（天津）冰淇淋產(chǎn)業(yè)博覽會情況后介紹，多年來參展的冰淇淋制造商、冰淇淋設(shè)備、添加劑、包裝材料等企業(yè)每年都有增加，但近年來冰淇淋新銳參加踴躍，如商業(yè)冰淇淋店面加盟招商、冰淇淋自動化售賣機、線上招商、餐飲冰淇淋相關(guān)企業(yè)參展及客戶顯著增長，如果不是因為2020年疫情，海外高端冰淇淋原料設(shè)備參展的勢頭也會非常強勁。這些都顯示了市場的新變化。

　　“工業(yè)冰淇淋營銷轉(zhuǎn)型是個大趨勢。”冰淇淋專家李景民介紹，冰淇淋行業(yè)面臨很多困難：招工難，人員不穩(wěn)定，許多工廠僅運轉(zhuǎn)一半左右生產(chǎn)線；成本上升，企業(yè)都是頭年規(guī)劃下一年，今年冰淇淋原輔料價格大幅上漲，結(jié)果去年10月左右召開新品推介會報出的價格難漲，打亂了企業(yè)規(guī)劃及經(jīng)銷商返利政策等。加之去年受疫情影響停工減產(chǎn)，許多中小企業(yè)處于困境。

　　專家們認(rèn)為，目前出現(xiàn)了“冰淇淋+線上、餐飲、店面、焙烤”等新消費新場景，使冰淇淋市場發(fā)生了深刻變化，并逐漸成為趨勢。這些在一定程度上影響冰淇淋傳統(tǒng)的產(chǎn)銷格局，但也為行業(yè)發(fā)展提供了新的市場和商機。

　　藍(lán)海：店面冰淇淋火箭式增長

　　天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前有近4.5萬家冰淇淋相關(guān)企業(yè)，其中超9成為個體工商戶；分行業(yè)看，批發(fā)和零售業(yè)、住宿和餐飲業(yè)分布的企業(yè)數(shù)量最多，占比超過93%。這些星羅棋布的店面是一個廣闊的市場，尤其是連鎖經(jīng)營的新業(yè)態(tài)強勁需求帶動了大包裝冰淇淋及冰淇淋漿及粉的銷售。

　　李景民介紹，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，店面冰淇淋年增速高達(dá)300%左右，是冰淇淋的藍(lán)海。有的冰淇淋制造企業(yè)液態(tài)冰淇淋漿加工量達(dá)到了10萬噸，供給商業(yè)冰淇淋及冰淇淋店面使用。有的冰淇淋和奶茶連鎖企業(yè)，在城市搶灘登陸，全國加盟連鎖店面已過萬家，年營業(yè)額達(dá)10多億元，光冰淇淋粉一年就用幾萬噸。據(jù)介紹，目前國內(nèi)幾大冰淇淋漿料企業(yè)年產(chǎn)銷就達(dá)百萬噸，體量驚人。

　　混搭：餐飲食品搭界冰淇淋步入佳境

　　飽腹與冰爽結(jié)合是餐飲消費一個新亮點。目前，冰淇淋已成為很多餐飲酒樓和飯店的必備甜點及菜肴原料，許多烘焙食品如蛋糕、月餅等也愛上冰淇淋。很多冰淇淋中小企業(yè)抓住商機，由原自產(chǎn)自銷式生產(chǎn)終端包裝冰淇淋產(chǎn)品，向餐飲、飯店、冰淇淋及奶茶店面、蛋糕店等零售終端供應(yīng)大包裝冰淇淋或半成品坯轉(zhuǎn)變，攜手餐飲食品企業(yè)共同打造產(chǎn)品。

　　專家舉例介紹，由于產(chǎn)銷渠道的調(diào)整，一些企業(yè)年加工銷售幾百萬元冰淇淋坯，比過去幾千萬產(chǎn)值的盈利還好。許多中小冰淇淋工廠因此獲得生存和發(fā)展。奧利奧三文治雪糕、哈根達(dá)斯和廣州酒家等冰淇淋月餅，外婆家等品牌餐飲企業(yè)的冰淇淋菜肴都成為市場歡迎的產(chǎn)品。

　　升級：更高品質(zhì)、更健康、更休閑

　　多年來，冰淇淋新品以口味突破為主，在新消費形勢下，正在發(fā)生新的結(jié)構(gòu)性變化。繼前幾年酸奶冰淇淋面市后，近一兩年冰淇淋市場營養(yǎng)健康旗幟更加鮮亮，純真、低卡、減負(fù)成為重要賣點。原料鮮純助力品質(zhì)，伊利、光明等品牌以生鮮乳不加一滴水為亮點，主打原料純正、食材本味特色，拓展市場；鐘薛高等品牌全球甄選天然食材，以專享品質(zhì)進軍線上。低卡、低熱量的輕享冰淇淋正在引導(dǎo)時尚，豆小小推出的大豆植物蛋白雪糕, 以“好吃無負(fù)擔(dān)”為口號 ，零膽固醇、零脂肪；永和大王在餐飲店售賣豆乳霜冰淇淋；大橋道推出乳酸冰、木糖醇無蔗糖雪糕以及低卡、低脂零添加的楊梅冰球等天然水果冰；和路雪輕優(yōu)多莓口味及可米酷的無蔗糖冰淇淋雪糕，采用天然甜味劑替代蔗糖，主打零蔗糖的概念。

　　著名冰淇淋專家蔡云升認(rèn)為，優(yōu)秀品質(zhì)和營養(yǎng)健康是冰淇淋企業(yè)的根，單純依賴奇葩口味猶如時裝，好吃一時，難以持久。俄羅斯冰淇淋沒有花樣，熱銷中國原因還是純正品質(zhì)。目前，許多大品牌正在加力植物基飲料，迎合素食消費，預(yù)計不久將有更多植物基冰淇淋推出。

　　電商：打開指尖冰淇淋經(jīng)濟新天地

　　有這樣一種場景：人們打開手機和電腦網(wǎng)頁搜索冰淇淋，瞬時間進入五彩繽紛冰爽天地，指尖輕輕一點，成箱的冰淇淋一兩天就被運到家。電商創(chuàng)造了冰淇淋新賽道，指尖點亮了許多企業(yè)的輝煌。我國冰淇淋電商平臺及冷鏈物流、包裝的先進和完備，為長保、易融化的冰淇淋進入千家萬戶提高了完善的服務(wù)。冷鏈到什么水平？一位網(wǎng)上購買冰淇淋的網(wǎng)友寫道，收貨后打開包裝冰淇淋完好無損，急著品嘗拿起雪糕就入口，結(jié)果雪糕凍粘舌頭，好驚險！因此，商家都在包裝上標(biāo)注：-78℃干冰，開箱后請勿立即食用，以防凍傷口舌。

　　目前，中外各大冰淇淋品牌都開辟了網(wǎng)上銷售，他們量身定制網(wǎng)銷產(chǎn)品，多種冰淇淋混裝，一箱從十幾支到四十多支不等，價格從幾十元到200多元都有。打開線上消費通路，為冰淇淋新品牌提供了彎道超車的機遇，鐘薛高、中街等品牌都是依靠網(wǎng)紅打卡迅速搶占了市場，2020年鐘薛高全年雪糕出庫數(shù)4800萬多支（據(jù)CNPP品牌數(shù)據(jù)研究部門數(shù)據(jù)）。

　　劉愛國認(rèn)為，網(wǎng)銷為冰淇淋企業(yè)服務(wù)新消費提供了與傳統(tǒng)銷售比肩的新賽道，有利于行業(yè)的供給側(cè)改革、轉(zhuǎn)型升級和高質(zhì)量發(fā)展。

　　（王光懷）