□ 胡立彪

　　“最貴的一支賣過66元，產品成本差不多40元。”“它就那個價格，你愛要不要。”近日，有“糕中愛馬仕”之稱的鐘薛高創始人林盛在接受采訪時的上述言論，讓#鐘薛高雪糕最貴一支66元#沖上熱搜。

　　面對網友的群嘲痛斥，鐘薛高官微不得不對此進行澄清，指網上廣泛傳播的不當言論是經過惡意剪輯的，林盛說的“愛要不要”，是供貨商對鐘薛高的態度，而非鐘薛高對消費者的態度——在一次訪談節目中，林盛講到鐘薛高需要從日本進口一種原料，售價高達120萬元/噸。定價這么高，供貨商還不講價，你愛要不要。

　　盡管這樣的解釋合情合理，但并未能澆滅網友們的火氣，他們依然揪著鐘薛高“價格虛高”不放。“40元的成本=38元營銷成本+2元原料成本吧！”從網友的話語中可以聽出，他們就想讓鐘薛高實打實地報報成本賬。

　　關注的重點一旦放在價格上，問題就簡單了，這也會讓鐘薛高的“原罪”稀釋，反而對聲討不休的網友不利。其實，早在多年前，雪糕就已經整體“升級”了，表現在價格上，超過10元/支的雪糕品牌大量增加。圓明園荷花雪糕、北京故宮神獸雪糕、長城城墻雪糕、三星堆青銅面具雪糕、秦陵博物院兵馬俑雪糕、國家博物館文物雪糕、武漢黃鶴樓樓宇雪糕、杭州西湖雪糕等各地文創雪糕不斷刷屏。這些文創雪糕售價都比較高，每支達到了十幾元甚至幾十元。有如此多的“高價”雪糕，何以單單跟鐘薛高較勁？答案或許只能在“人紅是非多”這句俗語里找了。

　　市場里的是非放在市場里論，或許根本就不是什么是非。食品產業一位知名分析師表示，一般來說，雪糕、冰淇淋等的成本不會很高，但網紅雪糕冰淇淋能賣到幾十元，更多是因為它們被賦予了社交屬性等附加值，符合新生代主流消費群體的消費思維，使得品牌獲得了生存和增長空間。而另一位業內人士說得更直白：雪糕的定價并不完全取決于成本，還與市場供需以及企業營銷策略有關。價格是供需均衡的產物，市場能夠接受和成交的價格就是合理與正常的。以成本來談定價的合理性，是對市場邏輯的無知和不尊重。

　　說起關于價格的市場邏輯，有一個名詞需要了解一下——凡勃倫效應。它指的是商品價格越高，越容易受到一些消費者青睞的市場現象。目前，經濟學家一般將凡勃倫效應用于解釋直接與奢侈品相關的炫耀性消費。在一些學者看來，奢侈品應該定位為“功能性價值”占“價格”比值低的產品，亦即“有形價值”占“無形價值”比值低的產品。說白了就是造價（或進價）低而賣價卻很高的產品。這種“價差”恰成“炫耀”之處，也成奢侈品之為奢侈的標志。

　　很顯然，人們消費奢侈品更多是為了滿足心理需求，這就是所謂“擁有”比“使用”更重要的奢侈品消費法則。所以，與精神價值相比，奢侈品的使用價值微乎其微。一款上萬元的愛馬仕包與同一款幾百元的普通包相比，其盛裝物品的功能相同，但名包能滿足人們精神需求的價值是普通包無法比擬的。

　　事已至此，我們當明白，基于凡勃倫效應，奢侈品作為一種市場存在是具有其合理性的，鐘薛高及像它一樣的雪糕品牌向“糕中愛馬仕”看齊，制造“糕貴”現象，只要不違反國家法律法規規定，都屬于正常商業行為，沒什么好聲討的。當然，即使“雪糕該不該貴”是一個偽問題，也不影響不斷提出這個問題，只要“貴糕”制造者給出符合市場邏輯的回答即可。若明知自己利用了凡勃倫效應，卻對此遮遮掩掩，反倒讓人覺得其對自身的“糕貴”定位有問題，以至于讓人懷疑它的確存在一些見不得人的貓膩。

　　《中國質量報》