據統計，現在中國的單身人群已經達2.4億，已大于英國、法國、德國的人口總和。單身人群在購物方式上發生著根本性的變革。

這個群體的人花錢更為了“取悅自己，對自己好一些”，而不再是單純為了便宜。拉面說的品牌定位“一個人，也要對自己好一點”正好能戳中這批單身狗內心的軟肋。

拉面說上市以來，每月銷量以1.2-1.5倍的趨勢增長，復購率為15-20%。在2019年淘寶“618”大促中，10分鐘內賣出100000盒，一舉拿下方便速食品牌銷量第一。

按照定位理論的說法，定位不是去創造新的、不同的事物，而是去操控心智中已經存在的認知，去重組已存在的關聯認知。

定位理論是美國營銷大師杰克.特勞特和艾·里斯，在1969年所提出的一項營銷的新觀念，其核心宗旨在于，“每個品牌都應使用一個獨特的概念來占領用戶心智，使自己在用戶心中與眾不同”。

定位理論強調企業的營銷體系，以及整個企業戰略都應該圍繞定位來構建，先找到值得占據的定位，然后調動企業所有資源去占領這個定位。

在定位理論的語境里，定位是整個企業的核心，所有的其他都應當符合定位，并圍繞定位來配置企業資源。作為市場挑戰者，更普遍的做法就是集中火力，通過差異化、微創新、新渠道，打出自己的特色。

而拉面說，占據了拉面這兩個字的定位，它對標的不是市場并未成熟、分散的鮮面，而是市場占有率龐大的方便面品類。

于是拉面說定下了一個和泡面截然不同的產品宗旨：“家里的拉面館”，在家吃面也可以吃的很完美。

就產品品類的選擇來看，比較巧妙，因為日式拉面經過時間沉淀已經在中國占領了一定的口味認知。而且拉面說從外觀上看，包裝精美高端，這對目標消費者做了精致，高端的視覺暗示，讓他們更易接受拉面說的“高價”。

今天，我們將從拉面說的六大策略，多維度剖析這個新銳品牌的崛起之路。

【01】市場策略—懶人經濟x方便速食

【02】競爭策略—做不一樣的方便面

【03】品類策略—重新定義日式速食拉面

【04】定位策略—方便面=健康+高端

【05】產品策略—帶動品牌生命力

【06】營銷策略—電商+直播雙管齊下

01/市場策略Market strategy

懶人經濟x方便速食

中國外賣市場已在2018年交易額已突破4億元，另外，家政服務、同城快遞等便利生活的“懶人經濟”也正開始全面爆發。

“懶”是人的一種本性，也是時代進步的積極產物，從某種意義上講，是推動生產力和技術發展的動力之一。

02/競爭策略Competitive strategy

打破固有認知，做不一樣的方便面

方便面市場是一個市場容量更大，但同時競爭更加激烈的市場。為避開與外賣以及傳統方便面的競爭，拉面說用“所見即所得”打破了消費者對方便面的固有認知，好吃有顏值的標簽屬性讓其在小紅書迅速走紅。近一年拉面說相關熱門筆記便有4304篇。

03/品類策略Category strategy

重新定義日式速食拉面

初創品牌對品類的挖掘在于挖掘自己獨特的價值，不是為了細分而細分。要在現有市場上開創新品類，瓜分市場份額，需要通過場景和用途，深入研究消費者在不同的場景下使用產品要達成的目的，即：需求在前、產品在后。

傳統方便面在過去幾年的銷量早已不及當年，如今消費者在3-4元的方便面與30元左右的外賣之間進行消費決策。

而拉面說在超過20種的常規口味中定價在12-20元之間不等，這個價位傳統方便面賣不了，外賣則不敢賣。這也是拉面說避開與外賣及傳統方便面競爭，抓取核心客群、占據消費升級紅利的錯位空間。

2018年，拉面說天貓旗艦店開業，同年雙十一，就取得了銷售破千萬的好成績。2019年，拉面說的銷售額突破2.5億，成為唯一進入2020年天貓快消類TOP10的方便面品牌，隨后先后獲得400萬天使輪、1000萬元A輪融資，也能看出資本市場對拉面說商業模式及前景的肯定。

04/定位策略Positioning strategy

方便面=健康+高端

所有成功的品牌必先找準定位，日式拉面在中國是一個客單價比較高的行業，它在一定程度上代表了精致和高端，在年輕消費者心中接受程度非常高。

在物質短缺的年代，市場的主流是高性價比產品，以滿足基本需求為主;而隨著生活水平的提高，人們不健康的飲食習慣，過多攝取高熱量、高脂肪以及缺少運動等原因造成的肥胖問題愈發成為關注的焦點，油炸方便食品成為行業發展的阻力。

此時，高端方便面市場來臨，如何順應“健康”潮流成為企業考慮的重點。

中泰證券指出，2018年康師傅容器面和高價袋面銷售額明顯增長。不僅如此，統一也在順應消費升級趨勢，不斷升級產品結構，數據顯示，統一旗下高端產品“湯達人”2018年的營收規模超過19億元，同比增長30%。

因此，為了一改過去消費者“方便面就是垃圾食品”的固有印象，拉面說抓住了高端方便面市場新的發展契機。

對宅家的人來說，外賣影響面和湯的口感，而且健康不能保證，非油炸方便面市場非常有需求。從另一個角度講，速食拉面中當時還沒有頭部品牌，這也為拉面說的發展奠定了堅實的基石。

05/產品策略Product strategy

帶動品牌生命力

在產品體系的打造和設計上，拉面說的“高顏值”當之無愧。以大面積的單色為底，炭筆及鋼筆手繪插畫配合食材口味特色，營造簡約時尚的日式風格。

產品的研發與迭代升級決定著復購率，而如何營銷推廣才決定著產品如何快速打開市場大門。拉面說之所以能夠取得今天的成就，離不開其與其它品牌的聯名合作。

靠著這些聯名合作，拉面說不斷擴大知名度，還牢牢抓住用戶的好奇心與新鮮感，進而去占領年輕消費者的心智。在整個傳播過程中，拉面說一直遵循精致、高端、健康的品牌定位，去強化受眾的認知。

06/營銷策略Marketing strategy

電商+直播雙管齊下

做電商：利用李佳琦的影響力，迅速帶貨，獲得了銷量的同時也吸引了粉絲的種草和拔草，互聯網掀起了各種評測和評論，二次傳播的浪潮一波高過一波。

拉面說在小紅書上有非常多的一人食概念，這正好對標著它的目標客群，即使再忙一個人也要好好吃飯、好好愛自己，用暖胃的面和暖心的內容精準擊中用戶內心，傳達了品牌溫度。

從李佳琦直播間出現后，拉面說一直活躍在各大直播間，千瓜數據顯示，2020年年末拉面說在小紅書相關直播記錄便有707場，在新銳的品牌中獨樹一幟，曝光量巨大。

頭部達人直播間曝光+大量的腰、尾部達人筆記推廣，拉面說用這樣的投放方式控制了宣傳成本，形成信息網狀傳播輻射更多受眾，從而獲得高互動的回報率。

品牌打造爆品，要從目標客群的角度出發，從產品本身到理念及設計矩陣上，與消費者達成需求關系和情感共鳴。通過大量的腰、尾部KOL和直播間推廣，能高效提高品牌營銷效率、塑造品牌在互聯網上的口碑。結合有趣的社交營銷內容，讓品牌如虎添翼，創造消費流行。

湯臣杰遜，是目前中國炙手可熱的品牌視覺機構，成名于南方，被公認為“不一樣的新視覺創作，能決定品牌在用戶心中的評價”!湯臣杰遜CEO劉威創立獨特的「體系化定制」，從頂層設計、戰略方向幫助品牌在市場中實現差異化定位，突圍破局。

「體系化定制」是根據商業邏輯定制的思維模型，通過視覺傳達，建立與用戶的溝通矩陣，

順應認知，占領消費者心智，為品牌落地而建立的新時代品牌理論體系。

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