日前,《2021中國智慧大屏發(fā)展預(yù)測報(bào)告》重磅發(fā)布。該預(yù)測報(bào)告是奧維互娛一年一度發(fā)布的重要行業(yè)性報(bào)告,它承上啟下,回顧上一年度智慧大屏行業(yè)取得的成果,展望新一年的發(fā)展趨勢。以下將為大家呈現(xiàn)本年度預(yù)測報(bào)告的精華內(nèi)容。

經(jīng)濟(jì)內(nèi)生增長動(dòng)力持續(xù)釋放 大屏行業(yè)面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)

2020年疫情的影響波及各行各業(yè),19年四季度季度至20年四季度我國GDP增幅實(shí)現(xiàn)“深V”反彈。目前國內(nèi)疫情偶有零星反復(fù),各行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營秩序正在復(fù)蘇、重構(gòu),以穩(wěn)應(yīng)變成為當(dāng)前發(fā)展的大前提之一,經(jīng)濟(jì)內(nèi)生增長動(dòng)力持續(xù)釋放。線上營銷在2020年釋放出強(qiáng)大的能量,面對有限的預(yù)算和對效果的追求,直播和短視頻帶貨等形式持續(xù)受到關(guān)注。ROI的提升成為了營銷活動(dòng)的一大難題,對于智慧大屏行業(yè)也是如此,如何更精準(zhǔn)的觸達(dá)用戶,并能夠促進(jìn)轉(zhuǎn)化,也成為了大屏行業(yè)從業(yè)者需要考慮的難題。

奧維互娛認(rèn)為,這既是挑戰(zhàn)也蘊(yùn)含機(jī)會(huì)。為了應(yīng)對ROI提升的挑戰(zhàn),形成良好的品效搭配以及流量沉淀是解決之道,但作為互聯(lián)網(wǎng)流量的“后起之秀”,智慧大屏天生長于品牌曝光能力,形成營銷組合、完善用戶轉(zhuǎn)化機(jī)制是新的一年中需要破解的命題。另一方面,奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示2020年智能電視銷量占電視終端整體的93.9%,智慧大屏已經(jīng)成為了家庭的“調(diào)度中心”,連接更多智能設(shè)備。健身、K歌、教育、游戲等功能更受用戶期待,同時(shí)作為應(yīng)用的體現(xiàn)已經(jīng)有部分場景在大屏中獲得了良好的效果,相信伴隨著智慧大屏場景化的縱深發(fā)展,將有更多的垂類行業(yè)與大屏結(jié)合提供新的能量。

終端規(guī)模新突破、流量穩(wěn)步增長 大屏使用已成用戶“固定選項(xiàng)”

截至2020年12月,IPTV+OTT激活終端的聯(lián)合規(guī)模已經(jīng)突破6億臺,日活聯(lián)合規(guī)模突破2.5億臺。其中,OTT激活規(guī)模達(dá)2.95億臺,增長動(dòng)力主要來自于智能電視的穩(wěn)定增速,激活規(guī)模已超2.5億臺;活躍方面,OTT日活規(guī)模突破億臺,智能電視日活貢獻(xiàn)超9500萬臺。OTT每終端單次開機(jī)時(shí)長達(dá)155分鐘,較去年同期增長22分鐘,用戶黏性穩(wěn)步提升。

媒體和內(nèi)容方面,愛優(yōu)騰三大媒體平臺的日活進(jìn)一步縮小與頭部電視直播央/衛(wèi)視的差距,OTT點(diǎn)播媒體平臺的傳播力已經(jīng)逐漸成長為可以與電視頻道比肩。智能電視四大內(nèi)容板塊中,少兒類的增幅超過50%,除動(dòng)畫、動(dòng)漫等常規(guī)熱門內(nèi)容外,超過千億的少兒類內(nèi)容流量也蘊(yùn)含著教育類內(nèi)容和應(yīng)用的巨大潛力。應(yīng)用使用方面,超過65%的用戶在桌面中使用過獨(dú)立應(yīng)用,其中支持影音享受和協(xié)同工作的投屏類應(yīng)用受到追捧,月活終端超4000萬臺;短視頻作為大屏的又一內(nèi)容利器,在2020年快手入場后取得明顯增長,獨(dú)立短視頻應(yīng)用的月活達(dá)3913萬臺,日每終端啟動(dòng)時(shí)長122.5分鐘。

大屏商業(yè)化蓬勃發(fā)展 全年廣告收入超120億

智慧大屏廣告營銷投放占比快速增長,2021年預(yù)計(jì)增加大屏投放的品牌主比例也有提升,這都表明大屏的價(jià)值正在釋放,越來越多的品牌主認(rèn)可大屏、保留或傾斜預(yù)算。根據(jù)奧維互娛推算,2020年OTT廣告運(yùn)營總收入達(dá)121億元,其中系統(tǒng)層收入26.2億元,內(nèi)容層收入80.4億元,應(yīng)用及其他收入14.4億元。開機(jī)廣告和貼片廣告庫存均有不同程度的增長,開機(jī)廣告投放率進(jìn)一步飽和,貼片廣告庫存充盈仍有待充分利用。圍繞廣告容器和形式的創(chuàng)新嘗試持續(xù)不斷的開展,創(chuàng)意流量廣告運(yùn)用強(qiáng)力視覺體驗(yàn)和沉浸感提升品牌價(jià)值,新穎的短視頻形式提供了信息流廣告的新基礎(chǔ),同時(shí)也連通了用戶轉(zhuǎn)化的實(shí)現(xiàn)路徑。

會(huì)員運(yùn)營層面,伴隨著愛優(yōu)騰會(huì)員規(guī)模屢創(chuàng)新高,以及獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的帶動(dòng),奧維互娛推算2020年OTT會(huì)員規(guī)模達(dá)4329萬,會(huì)員收入達(dá)48億元,OTT會(huì)員單價(jià)為112元/臺。

智慧大屏商業(yè)化推廣聯(lián)動(dòng)空間和內(nèi)容多場景經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展,預(yù)計(jì)2021年OTT商業(yè)化運(yùn)營總收入將達(dá)到263億元。

整合資源拓展私域營銷深入 流量內(nèi)循環(huán)助力“大屏+”生態(tài)

根據(jù)奧維互娛預(yù)測,2021年OTT總激活規(guī)模將突破3.3億臺,日活規(guī)模超1.3億臺。在流量日益高漲的環(huán)境下,保持“留量”成為了各方共同奮斗的目標(biāo)。

一方面,廠商積極完善會(huì)員體系、整合內(nèi)容資源,面向用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù),如酷開、康佳等強(qiáng)化Launcher層會(huì)員權(quán)益,以積分兌換等形式吸引用戶更多的停留和使用,華為智慧屏則推出AiMax影院和超鉆會(huì)員,為用戶提供豐富多樣的內(nèi)容選擇。通過各種方式爭取到的自有用戶,沉淀為私域流量,結(jié)合積累的數(shù)據(jù)和用戶標(biāo)簽,為內(nèi)容運(yùn)營、廣告投放、營銷活動(dòng)等提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),智慧大屏私域營銷逐步深入。

另一方面,愛優(yōu)騰芒B幾大內(nèi)容供應(yīng)方也保持內(nèi)容精品化路線,面向大屏生態(tài)化、社交化的方向持續(xù)進(jìn)行探索。在會(huì)員收入超過廣告收入并接近瓶頸后,如何提高ARPU和ARPPU成為了幾大內(nèi)容方面臨的新問題。在愛奇藝、騰訊相繼宣布提升會(huì)員價(jià)格后,更加豐富的生態(tài)系統(tǒng)便成為了用戶更為期待的“承諾”。流量內(nèi)循環(huán)式的發(fā)展,將提高“大屏+”生態(tài)想象力的上限。2020年底騰訊聯(lián)合多家廠商推出START云游戲TV公測版,將大屏游戲和跨屏游戲推向一個(gè)新階段;同時(shí),在代理國行Switch后推出的健身環(huán)大冒險(xiǎn)數(shù)據(jù)與微信運(yùn)動(dòng)、小程序聯(lián)動(dòng),則將能夠在大屏上完成的健身、游戲與移動(dòng)屏、社交關(guān)聯(lián),形成了在智慧屏系統(tǒng)體系外騰訊系硬件、軟件間的流量內(nèi)循環(huán)。

2021年,智慧大屏行業(yè)和其他行業(yè)一樣,站在后疫情時(shí)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境秩序重構(gòu)的新起點(diǎn)上,面對營銷環(huán)境、技術(shù)手段、互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)等諸多改變和進(jìn)步,智慧大屏也迎來了新的機(jī)遇。在多樣的應(yīng)用場景加持下,智慧大屏生態(tài)愈發(fā)完善,內(nèi)容輸出更豐富,用戶黏性穩(wěn)步提升,營銷手段和容器更多創(chuàng)新,行業(yè)商業(yè)化價(jià)值與日俱增。

與行業(yè)同行,奧維互娛也將重新起航,基于行業(yè)監(jiān)測、跨屏營銷數(shù)據(jù)體系等持續(xù)服務(wù)智慧大屏行業(yè),深挖智慧大屏與垂類場景、行業(yè)結(jié)合的各圈層生態(tài),致力于以精準(zhǔn)、高效的大數(shù)據(jù)能力推動(dòng)智慧大屏數(shù)字營銷的科學(xué)、健康、有序發(fā)展。