羊城晚報記者 許悅 吳江

　　人們應該沒想到，今年徐聞菠蘿竟然成了“超級網紅”。

　　從3月初上市至今一個多月，“每3個中國菠蘿就有1個來自徐聞”“廣東喊全國人民吃菠蘿”等話題網絡總閱讀量超過15億。菠蘿的平均田頭出售價，甫一上市即站上了4元/千克的歷史高位，現在穩定在3元/千克左右。

　　回望五年前，“徐聞菠蘿滯銷爛在田里”“主要菠蘿品種田頭收購價跌至0.5元/千克”等新聞時常見諸報端。當時，各方“救市”，勉強幫助徐聞菠蘿挺過難關。羊城晚報2016年5月推出的深度報道《同是佳果命不同 菠蘿要向荔枝學什么？》引發了廣泛的關注。

　　五年過去了，徐聞菠蘿搖身一變成為農民的致富果。以徐聞菠蘿常年70萬噸的產量計算，產值從四年前的3.5億元攀升至如今的21億元。今年，“菠蘿的海”成為廣東農產品營銷接力的“第一棒”，有望帶動荔枝、龍眼、柚子等產品銷售向好。

　　五年時間，徐聞菠蘿如何從“后進生”逆襲為“排頭兵”？當年為菠蘿傳經送寶的荔枝，如今反過來要向菠蘿學什么？

　　營銷密碼

　　“菠蘿的海”借勢打出組合拳

　　徐聞是中國最大的菠蘿產地，被譽為“菠蘿的海”，這里的菠蘿種植面積達35萬畝，常年產量近70萬噸，面積及產量超過全國的1/3。中國每10個菠蘿，就有3個產自徐聞。菠蘿賣得好不好，關系到當地眾多農戶一年的生計。

　　此前，徐聞菠蘿經常性滯銷，給農戶帶來諸多困擾。2019年2月，廣東省農業農村廳針對如何解決“生產條件最好、生產份額最大的地區卻增產不增收”這一痛點，組成徐聞菠蘿專項工作組開展專題研究，診出了徐聞菠蘿銷售上的幾大痛點：包括菠蘿種植面積雖然逐年增加，但菠蘿產業近年來屢生產屢滯銷；生產者得不到應有效益，百姓增產不增收問題突出等。

　　對癥下藥，廣東啟動了徐聞菠蘿“12221”行動，即推出“1”個菠蘿大數據，組建銷區采購商和培養產區經紀人“2”支隊伍，拓展銷區和產區“2”大市場，策劃采購商走進徐聞和徐聞菠蘿走進大市場“2”場活動，實現品牌打造、銷量提升、市場引導、品種改良、農民致富等“1”攬子目標。

　　以產銷對接為目的，配以有效的宣傳推廣，“12221”的成效當年就顯現了出來。到2019年4月，徐聞售出鮮果約42萬噸，占上市量的70%，剩余30%大部分也簽訂了采購合同。徐聞傳統菠蘿品種“巴厘”的田頭出售價，從2018年同期的0.4-0.8元/千克，上升為1.6-2.2元/千克，部分超過2.6元/千克。果農喜上眉梢，當年第一季度，全縣25個郵政儲蓄銀行網點年增存款6.8億元，僅菠蘿產區曲界鎮支局年凈存款就超1億元。

　　今年3月，就在菠蘿大量上市之前，廣東徐聞作為中國最大的菠蘿產地順勢借勢成功“出圈”。在微博上，“廣東徐聞菠蘿豐收”（閱讀量5000萬）“廣東徐聞菠蘿即將大量上市”（閱讀量9600萬）“廣東徐聞有片菠蘿的海”（閱讀量1.5億）“每3個中國菠蘿就有1個來自徐聞”（閱讀量1.9億）等話題引發網友大討論，與徐聞菠蘿相關的話題閱讀量超過15億。

　　火熱話題加上借勢營銷，讓徐聞菠蘿賺足了眼球，成為今年水果圈“頂流”。

　　觀念刷新

　　農業人有了強烈的市場意識

　　徐聞菠蘿從經常性滯銷到成為“超級網紅”，其中既有偶然因素，更是一種必然。

　　正是前文提到的“12221”行動，改變著徐聞菠蘿農的觀念，讓他們不僅會種菠蘿，更學會賣菠蘿。

　　“12221”給徐聞當地最大的改變是什么？“我覺得是改變了大家的觀念。”2019年曾在徐聞掛職副縣長的劉義存告訴羊城晚報記者：“‘12221’讓農業人有了強烈的市場意識，認識到市場和生產要兩手抓、兩手硬，要讓市場引領生產，教會了基層的干部和農民如何找市場，如何與市場對接。”

　　從2019年開始，劉義存這位“菠蘿縣長”致力于將菠蘿賣到大上海。如今，“12221”中“拓展銷區和產區兩大市場”的模式已經非常成熟，徐聞菠蘿也從搶灘大上海，如今劍指全球市場。

　　今年4月7日，全球菠蘿城市品鑒中國行全面啟幕，西安、蘭州、烏魯木齊、哈爾濱、武漢，一城一站，次第鋪開。另一條線，“廣東菠蘿甜蜜中國行”上海站也銷售火熱，菠蘿一到貨就被搶購一空。

　　農業人抓市場還給業界貢獻了很多金點子。今年3月初，徐聞菠蘿還沒大量上市前，徐聞菠蘿高鐵專列已經啟程，帶著徐聞菠蘿跨越14個省市，與全國人民共享這份來自祖國大陸最南端的甜蜜。

　　“菠蘿姐”吳建蓮，這位徐聞縣菠蘿協會會長，當年菠蘿滯銷時，投資建立了菠蘿干生產線，如今徐聞菠蘿干產業已經越做越大，產品供不應求。

　　三年實踐，“12221”托舉起徐聞菠蘿的平均田頭出售價提高到2020年的3元/千克。以徐聞菠蘿常年70萬噸的產量計算，2018年徐聞菠蘿產值（以田間出售價計算）約3.5億元，提高到2020年的21億元。

　　經驗“反哺”

　　荔枝今年要坐高鐵、飛機北上

　　菠蘿還在熱銷中，3月30日，廣東已經開始喊全球吃荔枝了。

　　2016年菠蘿滯銷時，荔枝在冷鏈物流、錯峰上市等方面，提供很多可資借鑒的經驗。如今，“菠蘿的海”孕育出的營銷密碼，反過來讓荔枝得到了許多可以學習的經驗。

　　這次荔枝能向菠蘿學什么？茂名高州市是荔枝種植大市，該市市長朱春保告訴羊城晚報記者：“高州荔枝和徐聞菠蘿產業相似，產量大，品質優，但市場如果跟不上，容易出現滯銷。菠蘿今年逆市好銷，給了我們很大的信心，也有很多經驗模式值得我們高州荔枝學習借鑒。”

　　“特別是‘12221’中打頭陣的‘1’，即建立一個農產品市場大數據，以大數據指導產銷。透過它，政府部門了解產銷情況，采購商把握供需走向，果農掌握價格行情。現在，茂名也建立了荔枝果園蟲情監測預警系統、水果質量安全溯源系統、集配交易平臺、全產業鏈可視化展示平臺，打造荔枝產業大數據中心。但是在整個大數據平臺的完善和運用上，我們還有很多地方要向徐聞學習。”

　　徐聞菠蘿高鐵專列也讓朱春保拍案叫絕，“這讓‘菠蘿的海’真正做到了美名遠揚、香飄四海。這是一次成功的營銷，我們可以借鑒徐聞經驗，借助開通荔枝號高鐵、荔枝號航班等，使全國‘天上地下’都能看到高州地方特色農產品品牌，提升高州荔枝社會認知度。”

　　記者了解到，一份報告復盤了“12221”起到的作用：一是采購商指數和菠蘿采購價格指數，使政府部門了解產銷情況、農戶掌握市場信息、采購商對接和組織供需市場，從而帶動整個菠蘿市場體系良性發展；二是采購商結構從小批量、低端采購為主向大宗、中高端采購引入發展，帶動了高品質菠蘿的銷售，推動菠蘿品種結構調整；三是銷區市場不僅持續帶來采購熱潮，更推動了“徐聞菠蘿”的品牌建設；四是徐聞縣委縣政府轉變觀念，以市場為導向，提前謀劃，各部門聯動實施“12221”行動，從資金上、政策上、行動上為徐聞菠蘿市場營銷提供服務，系統地推動了菠蘿產業市場體系建設。

　　未來展望

　　“小切口”看到數字農業大前景

　　今年，要跟著徐聞菠蘿“抄作業”的，還有“廣東（梅州）柚”“陽西生蠔”“惠來鮑魚”“澄海獅頭鵝”等特色優勢農產品。它們要學的不僅僅是“12221”，還有數字農業的十八般武藝。

　　但徐聞菠蘿也是“被迫”成為廣東數字農業的試驗田。去年年初，新冠疫情來襲。在徐聞，客商往來停滯，車輛運輸受限，菠蘿沒人摘了，消費同樣疲軟。面對這盆迎面潑來的冷水，當地的黨政干部和果農們心里涼了半截。

　　傳統營銷模式不管用了，直播帶貨、短視頻等手段迅速成為營銷利器。到當年3月17日，徐聞菠蘿銷量已接近總產量的50%，部分還在田里的菠蘿也已經被訂購。價格從1月底約0.6元/千克，逐步上升至2.6至3元/千克，部分菠蘿甚至可達3.6元/千克。徐聞菠蘿在疫情下打贏了一場“逆戰”。

　　這份沉甸甸的成績單，最大的貢獻來自于“線上”。疫情發生后，省農業農村廳迅速將“12221”升級為網絡營銷行動，也正是徐聞菠蘿的這次實踐，打開了一個小切口，廣東得以一窺數字農業的巨大可能。

　　在疫情期間建立的廣東農產品“保供穩價安心”數字平臺，在很短的時間內就推動了一批傳統農業企業走進數字經濟，幫助農民和農產品走出困境重塑了農產品供應鏈模式，讓“小農戶”與“大市場”實現低成本的對接，為疫情之下的廣東農產品營銷提供新思路。

　　不僅如此，迭代升級后的“12221”農產品市場體系，正面迎戰疫情的網絡營銷新“打法”，當年就被復制到廣東荔枝的身上，“線上+線下”“國內+國際”兩步走，助力2020年的廣東荔枝打了一場極為漂亮的營銷逆轉戰。

　　今年1月份發布的《廣東荔枝產業高質量發展三年行動計劃》，2月份發布的《2021廣東菠蘿“12221”市場體系建設實施方案》，都透露出廣東發展傳統優勢產業的路線圖：通過打好產業牌、市場牌、科技牌、文化牌，讓粵字號優質農產品從“精而美”升級為“大而強”，以菠蘿、荔枝等產業的“小切口”推動農業產業的“大發展”。