王小月 文

　　“我每天都會(huì)喝一杯純美式，說不上特別愛喝但也離不開，純屬為了消水腫，增加脂肪代謝速度。”“顏值即正義？做了一杯淺巧克力無奶油版摩卡，搭配做好的健康版提拉米蘇，下午茶大功告成。”“作為咖啡重度‘患者’，早上一定來喝一杯咖啡提神醒腦。”

　　就像一千個(gè)人心中有一千個(gè)哈姆雷特，對(duì)于喝咖啡這件事，不同的人有不同的理由，但無法否認(rèn)的是，咖啡消費(fèi)已日漸融入到中國消費(fèi)者的生活當(dāng)中。

　　咖啡消費(fèi)增速較快

　　前瞻研究院在《2020-2025年中國咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》中指出，初步估計(jì)2021-2026年我國咖啡行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將保持10%的平均復(fù)合增速，到2026年接近1700億元。

　　數(shù)據(jù)顯示，目前中國咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模約1000億元左右，其中速溶咖啡占72%、現(xiàn)磨咖啡占18%、即飲咖啡占10%；相較美、日等發(fā)達(dá)國家，中國咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)超過世界平均增速。

　　近幾年，除了星巴克、COSTA等傳統(tǒng)咖啡品牌，麥當(dāng)勞、肯德基等作為耳熟能詳?shù)目觳偷辏�雖然一直都在售賣咖啡，但大多是作為套餐內(nèi)商品出現(xiàn)。在消費(fèi)者的固有印象中，很少會(huì)有人專門去快餐門店內(nèi)點(diǎn)一杯咖啡。

　　近年來，麥當(dāng)勞、肯德基不局限于在咖啡市場(chǎng)“可有可無”的地位，也在咖啡領(lǐng)域發(fā)力。

　　肯德基在2015年依托其門店推出了“KCoffee”。雖然起步更晚，但肯德基動(dòng)作積極，頻繁通過促銷活動(dòng)拉升咖啡銷量。《中國消費(fèi)者報(bào)》在肯德基微信小程序看到，其推出的三款產(chǎn)品均為冷萃凍干速溶咖啡，分別是甄選伯爵茶咖、桂花風(fēng)味西達(dá)摩、冷萃凍干西達(dá)摩，定價(jià)為每盒69元（12粒裝）。其他現(xiàn)磨咖啡售價(jià)在15元-20元區(qū)間。

　　百勝中國發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2020年，盡管受到了疫情的影響，KCoffee的銷量達(dá)到了1.4億杯，以銷售的杯數(shù)來算的話躋身市場(chǎng)前三。

　　從數(shù)據(jù)來看，KCoffee咖啡銷售名列前茅，但由于肯德基門店數(shù)量占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，能否由量變引起質(zhì)變還有待檢驗(yàn)。

　　麥當(dāng)勞不僅推出了自己的咖啡品牌“麥咖啡”，還積極豐富咖啡品類，提供卡布奇諾、美式、焦糖瑪奇朵等熱門咖啡品類。

　　2020年11月麥咖啡宣布進(jìn)行全方位升級(jí)，在未來三年內(nèi)投資25億元，在中國大陸布局超過4000家門店，提供高性價(jià)比的手工咖啡。《中國消費(fèi)者報(bào)》看到，不少麥當(dāng)勞門店單獨(dú)開辟一塊區(qū)域用來專門制作咖啡，麥咖啡品牌標(biāo)志及“小黃杯”較為顯眼。為了推廣麥咖啡品牌，去年11月在全國17個(gè)城市免費(fèi)送出1000萬杯拿鐵。近日，在其線上點(diǎn)餐小程序上還推出太陽拿鐵買一送一活動(dòng)，折算后相當(dāng)于一杯僅售賣10.5元。

　　精品咖啡打造社交場(chǎng)景

　　據(jù)DATA100《咖啡市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，我國一二線城市咖啡消費(fèi)者中女性占比接近六成，潛在咖啡消費(fèi)者中男女比例不相上下。從年齡分布上看，85后、90后是國內(nèi)咖啡消費(fèi)的主要人群；潛在咖啡消費(fèi)人群中，20-24歲和25-29歲的比重更大，分別占35%和31%。

　　可以說，咖啡吸引年輕人，搭建一個(gè)區(qū)別于門店的社交場(chǎng)景，不僅塑造了品牌的品質(zhì)感，也更好地依托咖啡場(chǎng)景傳播品牌文化和審美設(shè)計(jì)，既拉近了與年輕人的距離，又增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。同時(shí)還能延長(zhǎng)消費(fèi)者的停留時(shí)間，提高潛在購買率。

　　從社交場(chǎng)景來看，這是麥咖啡、KCoffee以及便利店咖啡無法做到的事情。

　　一些新品牌連鎖咖啡館如雨后春筍般涌現(xiàn)：本土的manner、seesaw等，外來的Peets、TimHortons等。加拿大國民咖啡TimHortons自2019年進(jìn)入中國市場(chǎng)，如今已開出了150家店，據(jù)稱，2021年公司計(jì)劃開200家，未來幾年的計(jì)劃則是1500家。

　　%Arabica是十足的網(wǎng)紅咖啡館，創(chuàng)立于香港，在東京走紅。咖啡杯上及店內(nèi)的“%”讓人印象深刻，極簡(jiǎn)風(fēng)深受年輕消費(fèi)者喜愛，也成為網(wǎng)紅打卡地。

　　消費(fèi)者“小仙er”對(duì)《中國消費(fèi)者報(bào)》表示，去精品咖啡館更多是為了打卡拍照，店面裝修極具設(shè)計(jì)感，這是傳統(tǒng)咖啡館無法做到的。

　　“預(yù)計(jì)2025年中國咖啡市場(chǎng)的品牌格局將會(huì)進(jìn)入固化期。但由于星巴克等傳統(tǒng)咖啡品牌存在隱形價(jià)值（品牌價(jià)值）和顯性價(jià)值（調(diào)性、場(chǎng)景等），所以短時(shí)間內(nèi)要再造一個(gè)星巴克不大可能。“中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)《中國消費(fèi)者報(bào)》表示，對(duì)于企業(yè)而言，需要做好品質(zhì)、品牌、服務(wù)體系、客戶黏性、場(chǎng)景創(chuàng)新這五點(diǎn)，才有可能從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

　　一位不愿具名的行業(yè)人士對(duì)《中國消費(fèi)者報(bào)》表示，咖啡行業(yè)壁壘不高，品牌要不斷尋找更多精品的產(chǎn)地，精品咖啡豆和更精細(xì)化的組合搭配來構(gòu)建。無論從產(chǎn)地、風(fēng)味還是包裝始終保持推陳出新的狀態(tài)才可以。“雖然現(xiàn)在在一二線城市街頭不斷出現(xiàn)精品咖啡館，但目前整個(gè)市場(chǎng)還是以速溶咖啡為主，精品咖啡剛剛進(jìn)入起勢(shì)的階段。”

　　線上品牌抓住年輕人喜好

　　除了線下門店，線上也誕生了永璞、三頓半、隅田川等精品速溶咖啡品牌。通過線上購買，簡(jiǎn)單沖泡即可飲用，同時(shí)還可以自己DIY出不同風(fēng)味的咖啡飲品。對(duì)此，在一些社交平臺(tái)也有博主發(fā)出自制咖啡的配料。

　　90后咖啡愛好者朱林燕表示，疫情期間，在家的時(shí)間變多，會(huì)購買精品速溶咖啡，自己嘗試沖泡出不同口味的咖啡。

　　去年永璞宣布完成千萬元級(jí)首輪融資，并定下一億元銷售目標(biāo)。對(duì)此，永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮接受《中國消費(fèi)者報(bào)》采訪時(shí)表示，2020年永璞咖啡已經(jīng)順利完成銷售目標(biāo)，也在年底達(dá)到了新一輪數(shù)千萬元的融資。今年我們更加關(guān)注品牌的成長(zhǎng)和市場(chǎng)的投入，專注咖啡液這個(gè)新的細(xì)分領(lǐng)域，做深做透，也會(huì)有一些值得期待的創(chuàng)意新品上市。

　　不同于雀巢、麥斯威爾等速溶咖啡，所謂“精品”咖啡，除了價(jià)格高于普通速溶咖啡外，要如何界定？

　　上述人士表示，隨著精品咖啡品牌不斷入局，咖啡市場(chǎng)洗牌可能性不大，但會(huì)出現(xiàn)“百家爭(zhēng)鳴”的狀態(tài)，誰能控制好豆子的品質(zhì)和價(jià)格至關(guān)重要。優(yōu)質(zhì)的精品咖啡豆每年的產(chǎn)量低，價(jià)格也偏高，誰能擁有更新鮮、更穩(wěn)定的咖啡豆來源就顯得格外重要。消費(fèi)者的目的是喝到品質(zhì)與價(jià)格相匹配的咖啡，最怕出現(xiàn)與口碑不符的情況。

　　對(duì)此，鐵皮認(rèn)為，精品的界定其實(shí)比較簡(jiǎn)單，一是是否使用精品咖啡豆做原料，二是能否在加工過程中盡可能保留咖啡的風(fēng)味，自然價(jià)格也會(huì)更高一些。

　　要想留住用戶，加深消費(fèi)者的品牌印象，對(duì)自身品牌的塑造是必不可少的。

　　鐵皮表示，在我們看來首先要有明確的定位，是做大眾用戶還是做小眾用戶，是做哪個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。“永璞選擇是做大眾用戶的精品咖啡液這個(gè)細(xì)分品類。其次就是核心人群，傳統(tǒng)速溶越來越不受年輕人喜歡，能否抓住年輕用戶的需求，做出更符合年輕用戶喜歡的產(chǎn)品，決定著品牌未來長(zhǎng)久的發(fā)展方向。”

　　當(dāng)前我國咖啡發(fā)展較快，入局的企業(yè)也逐漸增多，不可避免會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，要如何構(gòu)筑自身壁壘？

　　鐵皮認(rèn)為，首先要保證有完善的供應(yīng)鏈，雖然不是絕對(duì)的壁壘，但是在一個(gè)相對(duì)的時(shí)間內(nèi)是有一定的壁壘的。永璞不僅在國內(nèi)有3家工廠，在日本也有深度合作的工廠，可以讓研發(fā)、創(chuàng)新和產(chǎn)品成本都極具優(yōu)勢(shì)；其次就是擁有年輕的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，永璞的平均年齡不超過28歲，年輕的團(tuán)隊(duì)會(huì)更有活力和創(chuàng)造力；同時(shí)，打造的品牌專屬IP“石端正”，讓品牌層面可以更有溫度以及更有識(shí)別度。

　　朱丹蓬表示，2021年中國的咖啡市場(chǎng)將進(jìn)入全國化、全民化、全天候的節(jié)點(diǎn)，咖啡西式的品牌調(diào)性與提神的功效性將持續(xù)把市場(chǎng)容量進(jìn)一步擴(kuò)大。未來三年將會(huì)有越來越多的玩家入場(chǎng)，整個(gè)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)擁擠度將進(jìn)一步升級(jí)。