近兩年，海底撈、西貝、九毛九、喜茶等餐飲頭部品牌，搞了一堆新品牌出來搶食市場，讓大批中小餐企坐立難安。

　　其實，面對這些大牌的“親兒子”，警惕是應當的，恐懼倒不至于，因為這么多年來，大牌做副牌，成功的并不多。

　　前幾天，姐弟倆土豆粉的創始人宋寶民說了一段話，其中有兩句很硬氣：“海底撈一進場，就能把我打死，說明我該死”。

　　這兩句話，是針對海底撈在鄭州布局的快餐子品牌說的。2020年，海底撈在鄭州推出了新品牌“喬喬的粉”，主打土豆粉品類。而土豆粉，正是姐弟倆在全國發展出500多家店的看家單品。

　　大企業做副牌，一直都很熱鬧，西貝、九毛九、外婆家、王品集團等都有很多嘗試。大牌們的副牌面世時，也總會激起一些餐飲老板的擔心：大牌進入這個賽道，我會不會被干掉。

　　但幾年下來，我們發現，大品牌的副牌能成功存活且規模化發展的，極少。

　　餐飲市場到了存量競爭的階段，即使含著金鑰匙出生的新品牌，也可能因為思維問題，打不開成功的那扇門。

　　大餐企布局副牌的邏輯

　　當下，餐企打造多品牌群已見怪不怪。分析大牌開副牌的策略，主要有以下3種：

　　一種是根據市場走向，圍繞行業趨勢、產品趨勢做“爆品品牌集群”。換句話說，就是切入熱門賽道或細分品類，搶占流量。

　　在賽道或細分品類的選擇上，偏愛受眾廣、市場成熟且大、容易復制的類型。海底撈、九毛九、西貝、何勇集團等就是典型的例子。

　　海底撈在近幾年嘗試了多個快餐品牌，除了喬喬的粉，還包括秦小賢、撈派有面兒、十八汆、佰麩私房面、孟小將、駱大嫂、飯飯林、制茶樂園等。這些副牌對應的品類，就是時下最熱、市場也廣闊的快餐小吃和茶飲。

　　第二種是根據主打品類進行全域布局，向上延伸，或向下打深打透，用不同價位的子品牌占領不同的客群市場，比如喜茶、王品集團、點都德、陶陶居、呷哺呷哺等。

　　喜茶旗下的喜小茶，目前已經開出了十多家門店，其主打的品類依然是茶飲，但在定價、選址、門店模式上，卻主打大眾化和平價路線，和喜茶“背道而行”，形成互補。

　　最后一種是，全業態覆蓋，擴大生態圈和商業版圖，這類型的餐企子品牌大都覆蓋各個業態，比如一直在摸索的外婆家、美心集團以及日本的鉆石集團。

　　鉆石集團是“一百家店、一百種業態”最好的詮釋，旗下有100多個品牌，每一個品牌的業態都不同。

　　這就是大企業做副牌的一些基本邏輯。

　　依托于已經成熟的供應鏈體系、品牌的議價能力和勢能、信息化系統、人才隊等，大企業孵化新品牌，相比一些新成立的團隊而言，天生就有優勢。

　　這在一些餐飲老板看來是“降維打擊”，但其實，大牌做副牌，成功的并不多。

　　那些推出又退場的餐飲副牌

　　據統計，截至目前，外婆家推出的子品牌包括外婆家、指福門、第二樂章、運動會、速堡、金牌外婆家、爐魚、鍋小二、宴西湖、你別走、穿越、杭兒風、豬爸、老鴨集等。

　　西貝有西貝燕麥工坊、麥香村、超級肉夾饃、西貝express、西貝酸奶屋、弓長張、賈國龍功夫菜。

　　九毛九則有椰語堂、咧嘴、太二、慫·現煮串串、那未大叔是大廚、2顆雞蛋煎餅等品牌，2020年又將“慫”品牌延伸成重慶火鍋店。

　　如上文所述，這些大企業推出新品牌都有邏輯可循，但經過幾年的發展，我們卻發現，大牌有大牌出招的邏輯，其運營能力是否匹配、市場是不是認可，乃至品牌最后能不能成功，都要另說。

　　觀察西貝、外婆家、九毛九，我們可以發現，過往幾年里他們推出過但又退場的品牌，著實不少。

　　這里所指的退場，主要依據是該品牌有沒有展示在集團的官方網站上，因為有些品牌的門店雖然尚在經營，但經營主體已不是該集團，比如：

　　西貝：西貝燕麥面、麥香村、超級肉夾饃、西貝express……

　　外婆家：指福門、第二樂章、運動會、速堡、你別走、uncle5……

　　九毛九：咧嘴、不怕虎牛腩、椰語堂……

　　幾年前，海底撈也曾打造過U鼎冒菜，但這一類火鍋品類，并沒有取得成功。現在，U鼎冒菜已經鮮少被業內討論。

　　餐企做副牌，需要換一個思維

　　需要說明的一點是，退場不意味著就是失敗，大企業本身有試錯的機制，更有抵抗試錯風險的能力。

　　列舉上述幾個餐飲集團，是因為在最近幾年的餐飲市場中，不管是品牌影響還是經營水平，它們都是名列前茅的，尤其是海底撈和九毛九，都已經上市成功。

　　但即便是這些強大的餐飲集團，也都有一些不愉快的餐飲副牌經歷，這更容易引發我們的思考：明明已經這么成功的餐飲集團，為什么做不好一個小店？

　　供應鏈是齊整且數字化的，人是受過培訓且經過實戰的，資金也是雄厚的，把這些因素都排除掉，原因主要指向了兩個——品類不同、經營者思維僵化。

　　成功的經驗是財富，但一定程度也會形成一種禁錮。西貝的快餐嘗試，經歷了多次失敗，對此，西貝創始人賈國龍也曾坦言，很大的原因在于，正餐思維像一堵墻，擋著西貝人，也擋著自己。

　　與西貝相似，九毛九也有不成功的嘗試，但最后，卻打造出太二這一發展極快的品牌，為什么？

　　也許是因為，在九毛九內部，每個品牌孵化都有獨立的負責人，項目制的創新模式激發了員工的創造力，也一定程度避免了過往成功思維的“陷阱”。

　　當然，不管是海底撈還是西貝、九毛九，有時候，新品牌的成功就是需要一些運氣。

　　市場的細分愈發精細，消費者的喜好變化越來越快，也更容易發生在細枝末節里。他們極有可能因為一個愛豆、一部網劇，就突然愛上某種單品，啤酒炸雞的熱度就是這么來的，而這種突然的變化是難以預測的。若幸運地撞上了潮流風口，豬都能飛起來，何況是靠山厚實的副牌。

　　用對手磨刀，市場是干出來的

　　回到文章開頭的擔憂，當大牌切入自己的賽道時，餐企該怎么辦？

　　2019年，海底撈上市成功，巴奴毛肚火鍋創始人杜中兵就在多個場合說過，哪一天海底撈開在了隔壁，我們應該怎么辦。

　　事實證明，這兩個總是被拿來比較的火鍋品牌，如今各自安好。海底撈突破了一千家店，巴奴在河南省外的版圖也越擴越大，且客單價提升、口碑不降。

　　近兩年，海底撈密集推出小吃小喝副牌，可能很多餐飲老板也和姐弟倆土豆粉創始人宋寶民一樣在思考，海底撈把重兵放在了我所在的品類，我要怎么做。

　　其實，在宋寶民講出這番話時，“喬喬的粉”在大眾點評上的綜合評價為三星半，而姐弟倆在鄭州的大部分門店，都在四星以上，差距尚存。

　　近20年里，姐弟倆從一個小街邊店發展出500多家店，其背后當然有強大的運營體系。

　　因此，宋寶民對于海底撈在鄭州的布局其實很坦然，他說，競爭對手其實是最好的磨刀石，厲害的對手會使自己變得更強大，“我始終相信市場是干出來的”。

　　大牌的強大當然會形成壓力，但是相比賽道上的“原住民”，他們也要花更多時間來搞清楚這個賽道是否平整、彎道在哪里，消失的那些大企業副牌便是吃了這方面的虧。

　　因此，“海底撈們”的進擊應當引起一些老板們的警惕，但還沒到害怕的地步，因為這些品牌能發展成什么樣還存疑。

　　對廣大餐飲人來說，更需要警惕的是，大牌餐飲公司可能會變成投資公司，他們直接拿錢放在你的直接競爭對手身上，以此作為副牌。這樣，可能才更需要有緊迫感。