摘要：逆勢增長背后，是更大的想象力。

“這一年中太多地‘被迫’去做直播，太多地‘被迫’使用一些新營銷工具。如果不是過去一年的經(jīng)歷，我也不會站到這個臺上。”在12月22日，天下網(wǎng)商舉行的“2020新網(wǎng)商峰會”上，喜臨門總裁楊剛感慨萬千。

對家裝行業(yè)的人來說，即將過去的2020年，別有一番滋味。從年初的斷崖式下跌，到下半年的直線上升，過山車一般的業(yè)績背后，是火速轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，蹣跚起步、艱難自救。

誰也沒有想到，被疫情“黑天鵝”逼著轉(zhuǎn)型的家裝行業(yè)，竟成了今年線上最大的黑馬之一——今年618期間，天貓家裝訂單數(shù)同比大幅增加61%，天貓雙11，36個家裝品牌成交額破億。

天貓家裝行業(yè)逆襲，做對了哪幾件事?“2020新網(wǎng)商峰會”上，天貓家裝營銷總經(jīng)理吾悾總結(jié)了三條：

其一，本地化，以同城購“輕店”激活經(jīng)銷商線下門店，提高曝光、拉升成交;

其二，內(nèi)容化，3D技術(shù)加持，提供沉浸式購物體驗，提升轉(zhuǎn)化率;

其三，數(shù)字化，以數(shù)字化運營，助力品牌新增長。

天貓家裝營銷總經(jīng)理吾悾

2021財年至今，有超7000個家裝行業(yè)新商家入駐天貓，超10萬個本地化門店實現(xiàn)數(shù)字化。

“電商進入4.0階段‘體驗式電商’，在此背景下，我們用技術(shù)手段重新設計了商業(yè)關(guān)系，為商家提供了更多觸達消費者的方式，將‘本地化’‘內(nèi)容化’‘數(shù)字化’三件大事一一落地。”吾悾說，這才是天貓家裝行業(yè)的“增長密碼”。

電商“落后生”絕地反超

“紅梅姐”已是家裝直播界的網(wǎng)紅了。只要她出馬，直播間就沒冷清過，圍觀人數(shù)超5萬、超8萬，紀錄不斷被刷新，直播4小時的人流量，遠超一個賣場一天的人流量。

直播中的“紅梅姐”(右)

“紅梅姐”的另一個身份是居然之家北四環(huán)店的店總經(jīng)理。而在居然之家全國開播的365家門店中，像“紅梅姐”這樣的“網(wǎng)紅”不在少數(shù)。

不止居然之家，12月22日，紅星美凱龍請來明星高圓圓，脫口秀演員龐博等，拉上品牌總裁，辦了一場直播“超級床墊品類節(jié)”，引來近60萬人圍觀。

總裁直播、明星帶貨、直播造節(jié)……家裝直播越玩越溜，不到一年，已成行業(yè)日常一景。喜臨門淘寶直播間日播14-15個小時，大多數(shù)時候，消費者進到直播間，都能和品牌進行溝通。

在直播賽道上，家裝行業(yè)后來者居上，不止成為直播滲透率增長最快的行業(yè)之一，它還迅速成為直播創(chuàng)新的嘗鮮者，典型代表，即是3D技術(shù)的應用。

在3D虛擬直播間，主播站在綠幕前，而屏幕上的觀眾卻能看到一個完整、精致的樣板間，實時看到沙發(fā)、茶幾搭配的效果，裝修風格、主題還可隨時變換。

“十年前我做線下營銷的時候，最頭疼流量，當把目光轉(zhuǎn)移到線上時，又最頭疼消費者說無法體驗產(chǎn)品、了解陳列效果。”楊剛說，3D直播則解決了上述痛點。

不止直播，3D技術(shù)已在天貓家裝行業(yè)全面應用。今年的天貓雙11期間，天貓家裝打造了近8萬個3D樣板間，覆蓋超1200個商家。在手機淘寶上搜“天貓家裝城”，一座高聳入云的100層3D大樓在眼前徐徐展開，點進去，可按風格、主題、品牌、戶型等瀏覽100多個3D樣板間，真正“云逛街”。

天貓3DMall

吾悾透露，天貓雙11期間，有超過6000萬人在天貓3DMall中流連忘返;且3D樣板間的IPV(點進詳情頁的次數(shù))轉(zhuǎn)化率比非3D商品提升了2.3倍。

3D樣板間、3D直播、3D樣板間生成短視頻……人們熟悉的家裝消費場景，變樣了。

從2003年至今，隨著通訊技術(shù)的變革，中國電商也從PC端進化至移動電商，2015-2016年，淘寶直播萌芽，內(nèi)容電商隨之蓬勃發(fā)展。現(xiàn)在，人們來到5G時代，3D、VR(虛擬現(xiàn)實)等技術(shù)的運用，使得沉浸式消費成為可能，人們開始進入“體驗式電商”階段。

在吾悾看來，3D技術(shù)加持下，被稱為“電商最難啃的骨頭”的家裝行業(yè)，率先一腳邁進了一個更新的領(lǐng)域。

家裝行業(yè)的“革命性改革”

過去很長一段時間，家裝行業(yè)的線上線下處于割裂狀態(tài)。這實在有些無奈。吾悾回憶，幾年前，他和一些家裝品牌的老板溝通時發(fā)現(xiàn)，他們急切地想抓住互聯(lián)網(wǎng)紅利，但寸步難行，連線上線下的價格體系都沒法統(tǒng)一。

究其原因，囿于行業(yè)特性，家裝行業(yè)十分倚重經(jīng)銷商渠道的分銷，因而極度分散。據(jù)東興證券2019年的研報，以定制家居為例，經(jīng)銷商渠道收入占比平均在75%左右。“大量經(jīng)銷商提貨價格不一樣，提供的服務不一樣、優(yōu)惠活動也不一樣。”吾悾說。

家居賣場

但隨著90后等年輕一代成為消費主力，線上線下體驗一體化已經(jīng)迫在眉睫。一個數(shù)據(jù)是，超過80%的90后用戶在裝修前會高頻、深度瀏覽案例，同時，超過70%的用戶會去線下門店做對比。

供需不對等，怎么辦?

天貓家裝給出的解決方案是“本地化”，利用“品牌輕店”，讓線下門店一鍵上線天貓。基于LBS(基于地理位置的服務)技術(shù)，當消費者在手淘上搜索相關(guān)品牌的家具，就一鍵導航至附近門店，可線上瀏覽、線下購買。無論貨品供給、流量分發(fā)、營銷方式，全部實現(xiàn)本地化。

“生意關(guān)系完全變了。”吾悾說，以前家裝行業(yè)是品牌商主管生產(chǎn)制造、銷售為線下經(jīng)銷商主導，而上線品牌輕店后，品牌可以通過一個大的平臺，將消費者區(qū)域性地分發(fā)給下面的經(jīng)銷商門店，平臺——品牌商——經(jīng)銷商——門店全鏈路整合。

“天貓同城購項目對我們所有商家、乃至整個行業(yè)來說，是一個革命性的改革。整個搜索邏輯進行了重構(gòu)，從以商品為中心，變成了以本地化門店為中心。”索菲亞營銷中心副總經(jīng)理錢曄說。目前，索菲亞全國127個城市、1000多家門店全部接入天貓同城購，運營效率增長明顯。

索菲亞“輕店”

箭牌則成立了專門的新零售運營中心，其核心城市1100多家門店全部開通線上輕店，今年天貓雙11期間，其天貓引流信息同比增長了4倍，新零售門店銷售達2.3億元，經(jīng)銷商們都拍手稱快。

據(jù)悉，天貓雙11期間，共有超10萬家輕店入駐天貓，覆蓋超1.2萬導購員。由于線上線下打通，線下門店平均客流增長了200%，更重要的是，單個線下門店平均增收7萬元，其中相當一部分都是經(jīng)銷商開的夫妻老婆店。

這是實實在在的增量。由此，雙11這一年度購物狂歡節(jié)真正實現(xiàn)了線上線下共振。

更大的想象力

今年家裝行業(yè)在天貓平臺上的爆發(fā)并非偶然，而是厚積薄發(fā)。

早在2016年，阿里就開始探索3D購技術(shù)，建起可支持百萬數(shù)量級的商品模型，還上線了“Buy+”的VR購物產(chǎn)品。今年，阿里家裝家居平臺“躺平”正式亮相，從設計、生產(chǎn)、到家，提供全鏈路數(shù)字化解決方案。其中，躺平設計家擁有全國注冊設計師1000萬人，全國真實戶型圖庫280萬套、3秒即可搭建AI智能樣板間。

躺平設計家

2018、2019年，阿里先后入股居然之家和紅星美凱龍，眼下在家裝行業(yè)全面鋪開的“輕店”“3D樣板間”等，隱隱透出“天貓同城站”“3D場景關(guān)聯(lián)導購”等工具產(chǎn)品的影子，而它們前期都已在居然之家的賣場里滾過一遍。

今年8月，阿里巴巴集團副總裁吹雪曾說：“過去幾年我們經(jīng)常自嘲家裝拖了天貓后腿，投入一直排在前幾名，背后是我們愿意花比其他行業(yè)多幾倍的時間和投入讓它變個樣。”

無論是直播的火熱、3D樣板間的興起，還是“輕店”上天貓，只是互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)露出的冰山一角，更深層次的變革，在于數(shù)字化，商品、導購、賣場、消費者乃至居住空間的數(shù)字化。

吾悾介紹，不少家裝品牌與天貓合作，在全域營銷、精準投放、拓寬新品類、全景拉新等一系列數(shù)字化營銷上取得了不錯的成績。

而這，只是一個開始。