本報記者 蔣政 北京報道
“今年初的時候，公司就調過一次價格。后期也有可能繼續調整，具體還是要根據經營的情況。”12月16日，順鑫農業(000860.SZ)相關負責人告訴《中國經營報》記者。日前，牛欄山酒廠擬對三牛系列產品進行調價，具體產品上調幅度不等。該產品屬于牛欄山中端序列。
在名酒振興、高端白酒擴容的大背景下，順鑫農業屬于異類。其主打產品牛欄山——核心產品價格在40元以下，硬生生切下百億市場蛋糕。上述負責人認為，這源于牛欄山在銷量上的增長。
記者注意到，順鑫農業在2019年的白酒銷量占據白酒上市公司總銷量的41%，但凈利潤占比不足1%。公司凈利率為5.49%，在19家白酒上市公司中位居倒數第三。“公司未來規劃的重點工作之一就是調結構，將主力產品由20元上下提升至40元左右，此后再慢慢向上走。”該負責人說。
白酒專家晉育鋒表示，任何一家白酒上市公司都期待著公司產品結構向中高端領域靠攏，這樣有更好的盈利能力和業績預期。但二鍋頭品類自身的低端消費認知，成為牛欄山持續向上的阻礙。如何克服品牌力障礙，讓品牌做到升級，將是一項長期的工作。
漲價
12月12日晚間，順鑫農業發布公告稱，牛欄山酒廠擬對三牛系列產品進行調價，400ml、500ml、1.5L的產品每瓶上調10元，255ml產品每瓶上調6元。本次價格調整計劃自2021年1月16日起執行。據了解，三牛系列以北京市場為主，規模在9億~10億元左右。這一提價幅度，將對2021年的營收會產生一定影響。
順鑫農業給出的原因是運營成本、生產成本等均有不同幅度的增長。“終端價格是否調整，還看經銷商的政策，公司會給出建議零售價。”順鑫農業方面對記者說。這并非牛欄山今年首次漲價，2020年1月，牛欄山上調三牛、百年紅等7大系列產品價格，調價幅度從每件6~12元、每瓶1~10元不等。
從業績來看，順鑫農業已經躋身百億陣營。不同于其他酒企，順鑫農業以牛欄山為白酒板塊主體，核心單品均在40元以下。因此，銷量巨大是牛欄山的一個優勢。順鑫農業方面告訴記者，公司近些年布局的全國化，使得公司銷量增長明顯。
2019年，順鑫農業白酒銷量達到71.8萬千升，占白酒上市公司總銷量的41%，較排名第二的洋河高出 286%。目前，牛欄山早已走出北京，南京、長春、東莞、蘇州等地均為核心市場。
白酒營銷專家蔡學飛認為，牛欄山能夠實現百億營收有多重因素。“它抓住了二鍋頭品類的爆發機會，并借勢前幾年北京文化在全國的影響力。另外它很早就開始在全國運作大商制，對于渠道和終端精耕細作。”
記者注意到，在全國化的過程中，牛欄山的政策是以價格較低的陳釀系列進行外埠市場擴張，以價格稍高的珍品陳釀帶動結構升級。
只是，從當下來看，外埠市場擴張基本實現，后續的結構升級還在路上。順鑫農業按照出廠價將產品分為低端酒(20元以下)、中端酒(20~50 元)和高端酒(50 元以上)。2019年，銷售占比分別為76%、13%、11%。截至目前，牛欄山的核心產品依然是陳釀系列。
這也讓順鑫農業的盈利能力低于同行。2019年，順鑫農業的凈利率是5.49%，在19家白酒上市公司中位居倒數第三。即便其銷量占據上市公司的四成，但凈利潤占比尚不足1%。
并且，順鑫農業仍未從疫情中走出來。今年第三季度，順鑫農業虧損1.15億元，屬1998年上市以來首次季度虧損。其中白酒業務實現凈利約0.3億元，較去年同期有明顯下滑，主要由于銷售費用集中投放。另外，相關機構認為，白酒業務營收表現欠佳，也和北京地區受疫情反復影響，白酒消費恢復進度偏慢、銷售有所下滑有關。
向上之困
有券商分析稱，消費分級趨勢下，國內光瓶酒市場增長迅速，市場規模由2016年的650億元，增至2019年的1100億元。與此同時獨斷白酒市場集中度低，CR3只有21%，與之形成對比的是高端白酒銷量CR3 達到 82%，未來集中度有很大提升空間。而牛欄山在這一領域占據龍頭地位。
晉育鋒告訴記者，光瓶酒市場的大玩家不多，不過細分起來，每個玩家都有自己的主力價格區間。20元價格帶較為擁擠，牛欄山、老村長和龍江家園均有放量產品。30元左右包括藍瓶紅星、洋河藍優等。
需要關注的是，北京同城二鍋頭品牌紅星股份即將登陸資本市場，有媒體稱“二鍋頭雙寡頭將上演拉鋸戰”，屆時牛欄山和紅星股份的競爭或將加劇。
順鑫農業提到，公司從去年開始注重調整產品結構，這也是未來公司工作的重點之一。“公司目前的核心單品在20元左右的陳釀系列。未來希望能夠提升至40元，將珍品陳釀打造成新的大單品。”順鑫農業方面表示。
東方證券研報提到，牛欄山在40元以下價格帶競爭力強，并與名酒低線產品形成錯位競爭。蔡學飛提到，牛欄山產品結構以低端化為主，消費者的認知傾向于固化，在此基礎上持續向上升級難度頗大。不過，牛欄山的消費基數大，只要有合適的消費產品，強化現有人群的消費引導，肯定能剝離出部分高端消費人群。
“幾乎每個酒企都有向中高端進軍的夢想。順鑫農業作為上市公司，資本市場同樣期待該企業有更好的盈利能力，以及對未來有更好的預期。關鍵在于二鍋頭品類本身的低端消費心智。如何克服品牌力障礙，這個需要企業講好故事，做好品牌重塑。”晉育鋒說。
需要注意的是，如果牛欄山主力產品突破40元以至更高，它的競爭對手將會變成諸多名酒品牌的低線產品。山西汾酒的玻汾、西鳳酒的綠脖，價格在50元左右，在光瓶酒市場頗有競爭力。尤其是在北方市場，玻汾持續發力，受到消費者追捧。
“此時的競爭，不僅僅依賴渠道競爭，還要看品牌力和產品力。要么品牌足夠強，故事足夠吸引人。要么產品性價比絕對高，消費者放心，足以抵消品牌的不足。面對競爭對手的改變，牛欄山也需要作出相應的調整。”晉育鋒表示。
對于光瓶酒而言，升至40元并不是嚴格意義的升級。近些年光瓶酒的價格逐漸上探，百元以上的產品頻頻出現，且大多有名酒品牌做背書。其中，舍得酒業的沱牌特級T68，價格在90元上下浮動。郎酒的順品郎價格為68元，另有瀘州老窖和五糧液，價格在200元左右。更有甚者，江西光瓶酒品牌李渡，產品定價在千元價格帶。
多位業內人士提到，高端品牌布局中端和低端做延伸產品，相對容易一些。但是固化的低端產品向上走，難度就很大。“老村長就是一個案例，它的價格在這么多年一直都很難上去。而牛欄山也將面臨同樣的問題。”晉育鋒表示。
“牛欄山的定位是民酒第一品牌。價格低并不等于產品低端，我們要做性價比最高的產品。另外，公司也在做高端酒，不過屬于策略性產品。”順鑫農業負責人說。
該負責人還提到，公司一直都在進行調整，除了調整產品結構之外，還在進行非核心業務的剝離。房地產業務一定要剝離出去，豬肉業務未來可能會獨立上市。從順序上講，剝離房地產排在首位。
