來源：中童觀察

文 中童傳媒記者 姍姍來早

“今年疫情后，我們團隊開始抓營養品的銷售，傳統嬰童品類的增長乏力，壓力很大。”

實際上，像這樣的母嬰渠道商，已經算是后知后覺了。3年前，從全國范圍內看，很多根本不知道自己的營養品占比是多少的傳統母嬰渠道，已經開始重視營養品，因為母嬰店僧多粥少的局面逐步嚴重，價格競爭從紙尿褲向奶粉蔓延，已經嚴重侵蝕了他們的利潤，重視營養品是他們的“毛利填坑”的對策之一。

從這個角度看，2020年新冠肺炎疫情后才開始重視營養品的母嬰渠道，過去3年里的奶粉毛利貢獻還相當不錯，毛利危機直到今年才爆發。

為什么是營養品?

以前，也想重視，但是奶粉、紙尿褲“吹糠見米”，還有不少油水，2020年這兩大品類支柱深陷“竄貨”“價格戰”的泥沼，越掙扎陷得越深，毛利幾乎被拖到底，渠道老板急需真正的利潤增長點。

為什么是營養品?

因為2020年疫情給全民進行了一次免費的健康教育，尤其是免疫力教育，很多免疫類產品益生菌、乳鐵蛋白、VC等家庭健康產品，在疫情期間得到了爆發式增長。母嬰老板驚喜地發現，原來營養品才是“隱形銷冠”，竟然有如此大的銷售潛力。

而營養品也確實具備相應的優勢。

第一，能夠為門店貢獻銷售額和毛利。營養品屬于增長品類，在不影響原有奶粉、紙尿褲品類增長的前提下，保持額外增長，同時，營養品的毛利也較為可觀。

第二，助力提升專業水準。營養品的售賣和其他品類有所不同，對專業度要求極高。重視營養品且在這個板塊有心得的母嬰老板經常說，學好賣好營養品，其他品類都不愁賣了。

第三，增強消費者粘性。做好專業，營養品則可以幫助消費者解決實實在在的問題，能夠拉近門店與消費者的距離，增強顧客和門店的粘性。

第四，拓寬消費人群。寶媽和寶寶是母嬰門店的流量入口，在寶媽的身后是全家人的營養健康需求，營養品是拓寬消費人群，延長消費周期的利器。

2019年，中童傳媒明確提出了營養品應該成為門店的“第二品類”，當時，是把營養品作為奶粉之后的增長點，認為營養品的地位和重要程度應該僅次于奶粉。

但當時，沒有“痛”到真要去重視這個品類，很多老板的重視都是停留在口頭。今年營養品真正迎來了“第二品類”時代，母嬰人無論是從思想上，還是行動上，都發生了深刻變化。

投機者的滑鐵盧

由于不少渠道對營養品的重視，是從毛利填坑角度出發的，因此不管是3年前，還是疫情期間，經營的多是所謂的“高毛利”品牌，選品標準就兩條：第一，不能吃死人;第二，足夠高毛利。

于是，你常常會看到，一條街上的五六家母嬰店，經營的營養品品牌五花八門，而且大多數都沒有聽說過。

只有這種品牌，毛利才足夠高。

這種選品思路，的確讓他們短期內得償所愿，也讓整個營養品市場呈現“劣幣驅逐良幣”的壓力。但是中間出現的各種質量風險最終會讓老板付出代價，行業中不乏此類案例。現在能夠在母嬰圈子里生存的，都不差這點兒錢，何必冒這個風險呢?況且損害的，都是自己的街坊鄰居。

這不，一場疫情下來，老板們都傻眼了：這些“高毛利品牌”都賣不動了!

原因跟奶粉一樣：疫情期間顧客不能上門，導購失去了面對面推銷的機會，消費迅速向大品牌集中!平時沒有廣告投入和服務支持的品牌，被消費者拋之腦后，他們通過電話微信下單的都是有服務的大品牌，他們宅在家里看電視、上網、看直播，了解的也都是大品牌。

疫情將雜牌都鎖死在倉庫里了，導致門店想轉向經營大品牌也困難重重——一倉庫的雜牌還沒賣掉，手上一時沒錢進貨了!

看著安琪紐特這種大品牌的各類直播、社群、KOL推薦、終端親子烘焙DIY活動等開展的如火如荼，自己手頭卻沒有彈藥可打，母嬰店這一腳踏空，可謂損失慘重!不僅有銷售本身的損失，更導致顧客的大面積流失!

痛定思痛，2020年4月之后，大量渠道商開始主動尋找安琪紐特這樣的大品牌。“我們砍掉了小雜牌，專門找有服務力、知名度高的大品牌。”在市場走訪中可以看到，很多渠道商都做出了抉擇。

你看這些母嬰業者像不像中國股市的炒股者?行情好的時候，天天追逐著各種看不明白的妖股，忙于炒進炒出，結果遇到行情大坑，又忙不迭回頭去找穩健發展的白馬股。

其實，在任何行業，大品牌都是真正的壓艙石。行業火熱時，各種泡沫會把它淹沒，就利潤貢獻而言，大品牌總是看起來不那么刺激，“沒勁”;但是只有潮水退去，你才會發現，長期持有白馬股，才是中長期收益最大的那個。

這就是投資和投機的區別。巴菲特用其一生的投資戰績證明了“復利”的巨大威力：不要去追逐短期內看起來光鮮亮麗的業績，看準大品牌，堅定地持有下去，會迎來時間加持下的復利，帶來的回報將讓你瞠目結舌，令那刺激無比的投機收益黯然失色。

而對于安琪紐特這樣的品牌商而言，超越經濟周期和行業泡沫的定力，是其成為大品牌，成為壓艙石，成為白馬股，成為復利者的關鍵所在。

事實證明，在營養品行業的每一步，安琪紐特都走得穩健而長遠。

領銜行業使命

“營養品，尤其是母嬰營養品，這個行業前幾年爭議比較多，做起來比較難，大家對營養品的前景和潛力非常看好，但是不敢做。”安琪紐特董事長、總經理朱銀宏表示。

安琪紐特董事長、總經理朱銀宏

為啥不敢做?

第一，營養保健品整個行業的“名聲”不好。

2000年前后，一波保健品營銷派席卷市場，專門收割老年人智商稅，這代老年人的子輩、孫輩潛移默化中接受一個觀念，“保健品都是騙人的”。很多母嬰店老板、導購自己都對營養品質疑，心想這東西會不會吃死人啊。

第二，渠道缺乏賣營養品的專業度。

說白了，不會賣，不知道從何下手。母嬰渠道發源自兩大體系，奶粉店和童裝店，在這兩個品類上，母嬰老板投入的時間和精力最多，對于“后進生”營養品，給予的關注太少，很多導購心里沒干貨，不會推，怕被顧客問住，不敢推。

第三，“有的營養品賣著賣著就沒了”。

行業進入門檻低，品牌魚龍混雜，由于在這個品類上缺乏專業度，基本以毛利為導向，母嬰老板也不會辨別品牌，很多進來割韭菜的品牌擾亂了行業秩序，也打擊了母嬰渠道賣營養品的信心。

這導致很多營養品品牌不愿意去教育市場，因為怕打水漂。但安琪紐特深知，這個工作必須有人去做，否則整個行業都起不來，也走不遠。

安琪紐特決定自己來做。使命使然，實力使然。

安琪集團的資源支持

安琪的背景是國有企業，主板上市公司，而且是高新技術上市企業，在上市公司中，安琪的研發投入每年都不低于3%～5%，擁有最先進的國家酵母研究實驗室、博士后科研工作站、國家級企業技術中心等研發硬件。安琪酵母品牌價值115.59億，位列中國食品加工類第四位，是全球大部分食品制造企業的“幕后英雄”。

同時，安琪營養學院和營養基金會同國內外各大科研院所及高校建立了良好的合作關系，每年投入幾百萬元用于基礎營養的課題研究。

“安琪是做酵母起家的，安琪紐特專注營養大健康這個板塊，沒有涉足其他領域，因為這個品類需要專一，需要長期的投入和研發，特別需要專業性。”在前不久剛剛落幕的CBME高峰論壇上，安琪紐特董事長、總經理朱銀宏面向全國參會商、渠道商介紹時，娓娓道來。

酵母營養具有天然、安全和高效吸收的特點，非常適合嬰幼兒、兒童、孕產婦及中老年人。依托安琪酵母的核心技術，安琪紐特不斷研發出開創性的酵母鋅、酵母硒、酵母鉻、酵母蛋白粉、酵母益生菌、酵母葡聚糖、酵母山楂、谷胱甘肽等系列擁有專利技術的酵母源營養健康食品，開創了安全、高效補充營養素的新時代。

朱銀宏說：“與同行最大不同的是，我們是從核心原料研發生產開始，掌握充足原料優勢，很多同行也是安琪的用戶。”安琪紐特可以借勢集團的品牌和核心技術優勢。

“最大的支持還是資金的支持。”國有企業做營養品不賺快錢，一步一個腳印做，前幾年營養品行業負面消息多，更多的是賺快錢，不愿意沉下來做教育、做研發、做科普的品牌，因為他們沒有保障，不能持續的投入市場。

只有那些著眼于未來的品牌，才會盡心盡力做市場，憑借一己之力引導著市場的發展。

安琪紐特的專業專注

2015年，安琪紐特確定深耕母嬰渠道的重要戰略，開始著力于推動營養品在母嬰渠道的價值回歸。朱銀宏說：“這么多年，我們堅持始終專注營養品，得到了很大的進步，獲得了市場積淀，很多渠道主動選擇安琪紐特，就是因為我們的專業和專注。”

安琪紐特的專業和專注體現在三方面。

第一，安琪紐特一直以來的定位就是孕嬰童營養品領導品牌和酵母源營養第一品牌，29年以來始終堅持酵母營養研發和生產。酵母營養具有好吸收、更安全、對腸胃無刺激特點，非常適合孕產婦、嬰幼兒及中老年人等特殊人群。

今天，安琪紐特已成功橫跨母嬰、醫藥OTC及醫院等多個專業化渠道，產品覆蓋孕婦、嬰幼兒、兒童青少年、成年人、老年人等全生命周期營養，同時還包括酵母精華護膚品，酵母提取物家庭健康調味品等大健康產品。

第二，安琪紐特始終堅持提供專業化的產品。核心原料優勢、研發技術優勢、質量品控優勢這三大優勢，為安琪紐特的優質產品保駕護航，也為安琪提供源源不斷的產品創新支持。

第三，也是最關鍵的，安琪紐特始終堅持專業化的服務。安琪紐特通過培訓的專業化、營銷傳播的專業化、持續動銷的專業化、團隊的專業化來幫助渠道商賦能。

從“磁石品類”到“門店利潤增長點”，再到“第二品類”，安琪紐特以戰略的穩定性平復市場的不確定性，引領營養品在母嬰渠道實現一次次的升級。

安琪紐特同母嬰渠道共成長，見證和推動了營養品在母嬰渠道從5%到8%到10%的逐步攀升。

安琪紐特人已經成熟，同時，依然年輕，年輕而成熟的團隊兼有沉穩、銳氣、積淀，創新與守成同在，激越與內斂并存。

一批又一批的渠道商了解、認知、認同安琪紐特，新朋友與老伙伴共同織就服務消費者的大網。

可以說，安琪紐特過往的成功是渠道策略的成功，是深度擁抱渠道的成功。

未來引領者

2020年，母嬰產業在整個產業大拐點之際疊加疫情沖擊，客流危機、毛利下滑、模式調整。對于營養品而言，2019年的品牌化進程被疫情打亂，4月份，市場價格戰已經比較明顯，有很多地方出現了底價廝殺、踩踏事件，疫情前期市場上“劣幣驅逐良幣”，小雜牌暫時有了生存的機會。

2020年6月的郴州事件又使營養品遭遇信任危機，秩序紊亂、品牌分化、增長乏力，渠道反應過來必須跟著大品牌走。進入第三季度，情況開始出現好轉，有些渠道商已經開始寄希望于大品牌的動銷。

這對安琪紐特來說，都是利好。營養品行業開始逐漸向頭部品牌集中了，頭部品牌就有更大的優勢和影響力來布局發展。

大健康趨勢將近

波瀾不改趨勢，疫情只是插曲。當我們把時間拉長，就會發現，中國市場的大消費升級趨勢并沒有改變，人們對于健康、對于美好生活的追求始終未變，并且疫情在很大程度上完善了中國消費者的健康觀，健康中國成為更多人的共識。

營養品真正成為毋庸置疑的門店第二品類只是時間問題，必將到來，并且，在未來，營養品的發展空間將會超越我們當前的想象，比如打破會員生命周期短的宿命，拓展母嬰店的增長空間。

你看，越來越多的巨頭企業進入這個行業，乳企、藥企、互聯網企業，都在爭相布局大健康板塊，一方面是巨頭企業們看中大健康的發展趨勢，另一方面是大健康這種全面，只有巨頭辦得到。

要長遠的規劃、長遠的生產、完整的產品線、深度的服務賦能，很多廠家都無法同時兼顧，眼界不同，實力也相差甚遠。

朱銀宏曾說：“安琪首先是一個食品企業，研究食品和營養，然后才是一個營養品公司。”

從酵母發酵饅頭與面包，到酵母釀酒工業化;從酵母提取物降鹽增鮮，到酵母作為微生物、動物及植物營養;從人類營養健康，到各類高端護膚品的應用;從各種原料供應到成品，你看到的只是安琪的“冰山一角”，安琪倡導的是一種健康生活方式與理念，并會為此不懈努力，運用神奇的酵母，安琪會把觸角深入到各個食品健康領域。

從這么多以營養健康為中心的細分領域布局就可以看出，安琪紐特做營養品，不是單純地生產營養膳食補充劑，而是要做全民的、廣泛的、影響深遠的大健康產業。安琪紐特在醞釀一個屬于母嬰渠道的營養健康藍圖，更是屬于萬千幸福家庭的大健康版圖。

“布步為營”

為此，安琪紐特投入了更大的心血。

在研發方面，安琪紐特憑借1名博導、3名博士后、5名博士、近百名碩士為核心的營養健康研發團隊，及時洞察消費變化趨勢，進行營養基礎科學研究、營養功能性評價、配方開發、口感測試、臨床試驗等，建立龐大的產品儲備庫。

安琪紐特還設立了營養科研基金，并與國內外科研機構及高校合作完成了眾多基礎性科研課題研究。

在品控與質量管理方面，安琪公司通過了ISO國際質量體系認證、HACCP食品安全控制體系認證、BRC全球食品安全認證、猶太Kosher認證及穆斯林HALAL認證等一系列國內國際權威認證，同時是全國質量標桿獎和中國質量獎提名獎獲得者。

安琪紐特的原輔料均采自全球領先的供應商，同丹麥科漢森、法國羅賽洛、美國杜邦、巴西雙倫、DSM、巴斯夫等全球原料巨頭建立了長期戰略合作關系。

在生產方面上，安琪紐特擁有華中地區規模最大保健食品、藥品雙GMP生產基地，不斷夯實生產，提高產品品質。

2020年8月，全新建成投產的安琪紐特細胞源(酵母)營養健康食品數字化工廠，是國家工信部智能制造重點項目，匯集了全球最頂級的智慧，生產監控系統、質量管控系統、產品跟蹤系統，從原料投料開始，全部智能化，且透明可視，是國內數字化程度最高的營養健康食品智能工廠之一。這是在疫情之后，安琪紐特在生產硬件上的又一次革新。

在B端賦能方面，安琪紐特也明確了服務升級的目標。

安琪紐特將提供專業化服務作為核心的營銷要素。依托安琪紐特營養學院，安琪紐特不斷加強營銷人員的技能培訓，確保服務的專業性;幫助客戶開展系統的員工教育，提升店員的專業服務能力;培養近千人專業動銷服務團隊快速提供貼身服務、專業化的培訓教育，持續輸出動銷解決方案，以及助力合作伙伴搭建新零售及社群營銷系統。

在C端教育方面，安琪紐特將持續加大力度進行曝光與傳播。

在數字化透明工廠中，消費者能夠參觀安琪紐特的生產全過程，包括從填料、制料、壓片、裝罐等一系列制造過程，親眼見證高科技健康食品與數字化生產的完美結合。要知道，很多營養品工廠的參觀都是呈現最后的包裝、打包環節，前端的很多生產細節，都不敢展示出來。

作為體驗營銷的一部分，同數字化透明工廠一起，安琪紐特還建成了全球首座酵母營養科技館，通過聲、光、電等現代數字互動技術，系統全面展示了人類應用酵母的歷史和領域，酵母營養價值的發掘，寓教于樂，讓消費者充分感受酵母文化、體驗酵母營養，讓更多人成為酵母營養的傳播者。

同時，安琪紐特將“全民健康生活方式行動”、線上線下的“媽媽班”等各項營養科普教育納入基本的市場服務范疇，向廣大消費者普及營養知識，傳播健康觀念;在各大平臺持續進行消費者品牌力的持續投入;強化明星代言;與行業及消費者媒體展開深入合作。

未來，在數字化工廠的加持下，安琪紐特將啟動基于未來五到十年的大健康戰略，將更加堅定與渠道共成長，共同推動營養品成為第二品類的進程，“步步為營”，智領未來。

在安琪紐特身上，你看不到“一驚一乍”的勁爆點，有的只是潤物細無聲的細水長流。這就是“復利者”的特點，你在它身上找不到投機的點，因為每年的業績都是穩步增長，那幅度永遠上不了財經頭條。

復利者也從來不會隨風起舞，永遠都在按照自己的節奏在走，管你風口吹豬，還是觸底橫盤，復利者是超越經濟周期和行業周期的定海神針。