前幾年，單品模式極為火爆，以投入少、回報高、易復(fù)制、超靈活等優(yōu)勢備受青睞。然而，如今卻有部分曾經(jīng)專注單品賽道的餐飲品牌正在轉(zhuǎn)型，瞄準(zhǔn)多產(chǎn)品、多品類賽道。

　　“單品為王”的模式，是否出現(xiàn)了問題？

　　近期，不少曾主打極致單品的餐飲品牌紛紛開始轉(zhuǎn)型，增加產(chǎn)品矩陣。

　　9月28日，以烤魚為主打的品牌探魚宣布再添火鍋新品，這是繼燒烤產(chǎn)品之后，探魚在產(chǎn)品矩陣上的又一布局。

　　8月，曾專注于潮汕鹵鵝的陳鵬鵬鵝肉飯店，把品牌名字改成了陳鵬鵬潮汕菜。

　　而在更早之前，也有一批主打單品的餐廳開始拓展產(chǎn)品，比如小面餐廳加燒烤、小龍蝦店加雞煲等。

　　這些餐企為什么要做出這樣的轉(zhuǎn)變？是不是單品店的模式不行了？

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　　從單一菜品到多產(chǎn)品布局，

　　多個餐飲品牌轉(zhuǎn)型

　　很多年以前，餐飲從傳統(tǒng)的“大而全”轉(zhuǎn)為“小而美”，單品類餐飲也因此迎來了前所未有的發(fā)展。

　　有人把烤魚做到了年入十幾億的規(guī)模，有人將酸菜魚開出了上百家店，還有人依靠一道單品獲得了資本的數(shù)次融資……

　　有數(shù)據(jù)披露，2015年到2017年獲得融資的幾十個餐飲品牌，其中有90%走的是單品路線。其中有品牌憑借一碗小面，一個肉夾饃，便拿到了近億元的融資。

　　以遇見小面和西少爺為例：

　　2014年6月開出第一家門店的遇見小面，在短短2年的時間就先后獲得青驄資本、天圖資本、九毛九、弘毅投資的青睞，融資輪次高達4次。

　　同樣在2014年成立的西少爺，截至2016年底共獲得過3輪資本投資。其中在2016年12月的B輪融資中，融資金額更是高達1150萬美元（人民幣約7700萬元）。

　　一時，選擇一個熱門單品成為了不少餐飲創(chuàng)業(yè)者的首選。不少餐飲創(chuàng)業(yè)者花盡心思去挖掘細分品類，全國各地迎來了大單品經(jīng)營模式的巔峰，酸菜魚、烤魚、煎餅果子、牛蛙、肉夾饃、小龍蝦、小面等各種單品類品牌層出不窮。

　　同時，一些大型連鎖餐企也看中了“單品為王”的風(fēng)口，紛紛推出單品類子品牌。比如西貝推出了肉夾饃專門店“西貝超級肉夾饃”，九毛九推出酸菜魚專門店“太二酸菜魚”、煎餅果子品牌“2顆雞蛋煎餅”、串串品牌“慫”……

　　但是，經(jīng)歷過一段時間的發(fā)展后，隨著品牌的發(fā)展，單品經(jīng)營模式自身潛藏的弊端也開始顯露，一批單品品牌先后出現(xiàn)了問題，要么因為經(jīng)營不善倒閉，要么在產(chǎn)品上做加法，謀求轉(zhuǎn)型。

　　比如遇見小面，在2017年年中便打破了單品經(jīng)營的格局，由快餐式單品小面變成了“小面+燒烤+小吃+飲品”的復(fù)合式結(jié)構(gòu)。

　　同樣是2017年后，曾經(jīng)只賣“油燜大蝦”這一道菜的深圳餐飲品牌松哥油燜大蝦，也在菜單上加入了蟹、皮皮蝦以及臭豆腐、毛豆、冰粉等產(chǎn)品。

　　“榴蓮披薩的創(chuàng)造者”樂凱撒，近兩年在對外宣傳時，也開始有意識地弱化了榴蓮披薩產(chǎn)品，加入了各式披薩、小吃、飲品來豐富產(chǎn)品線。

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　　成也單品，敗也單品，

　　這是一把“雙刃劍”

　　不少餐飲品牌因為抓住了單品的風(fēng)口，飛了起來，但是也有不少餐飲品牌因為錯將單品當(dāng)日常經(jīng)營模式而受到了局限。

　　其實，在單品店盛行的前幾年，就有不少行業(yè)專家提醒，單品是把雙刃劍，在看到單品的火爆商機之余，也要警惕風(fēng)險。

　　而在紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）看來，單品店經(jīng)營模式確實隱藏著4大風(fēng)險：

　　第一，產(chǎn)品單一，有“趕客”嫌疑

　　單品店顧名思義就是以某一道單品為主打，搭配少量飲品或者小菜的搭配，菜單簡潔，產(chǎn)品數(shù)量少。

　　這種模式，確實有利于餐廳輕運營，但是對于消費者而言，可選擇性就顯得很少了。而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一就容易降低消費者的消費欲望，從而影響復(fù)購率。很多消費者在嘗鮮后，如果單品店沒有什么過人的特色，很難吸引人再次消費。

　　第二，客單價總體偏低，難以支撐一個店

　　單品店產(chǎn)品單一，那就意味著盈利點單一。而一道菜品再好吃，食材和成本是可以被感知到的，這也就導(dǎo)致單品店的產(chǎn)品不可能定價太高，從而限制了餐廳的客單價。

　　客單價定得太高會給消費者價值感不強的感覺，但客單價過低，又難以支撐一家店的長久發(fā)展。

　　比如肉夾饃、煎餅果子和鍋盔等單品，因為本身就屬于物美價廉的街邊小吃，一個賣20多已經(jīng)是極限，你很難賣出幾十一百的價格。即使是酸菜魚、烤魚等大單品，雖然采用不同魚品種的價格可以適當(dāng)提高客單價，但是單單這樣一道菜也很難賣出人均一兩百的客單價。

　　第三，易復(fù)制標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

　　相比大而全的餐飲店，專注單一菜品的單品店明顯更容易標(biāo)準(zhǔn)化和利于復(fù)制，這對門店擴張有利，但同時也引來另外一個問題——同質(zhì)化嚴(yán)重。

　　2015年前后因為《舌尖上的中國》大火的重慶小面，一下子火遍大江南北，全國各地有成千上萬的重慶小面店開業(yè)。2018年有數(shù)據(jù)顯示，僅小面的發(fā)源地重慶已開業(yè)的小面館便達到了8.4萬家。

　　而這些年火爆起來的小龍蝦、鍋盔、烤豬蹄、冷鍋串串、吐司等單品店也因為產(chǎn)品技術(shù)含量不高，未能形成行業(yè)壁壘而面臨著爛大街的問題。

　　第四，供應(yīng)鏈的風(fēng)險

　　單品店對單一食材依賴性極強，一旦供應(yīng)鏈出現(xiàn)了問題，將會是滅頂之災(zāi)。比如當(dāng)年受到非典、禽流感的影響，不少做雞品類的餐飲品牌就受到的很大的沖擊。

　　此外，這一點在特色單品店中的體現(xiàn)更明顯。

　　比如潮汕鹵鵝，主要食材是獅頭鵝，生長周期長，一般情況下需要飼養(yǎng)140天以上，這就限制了鹵鵝店的大規(guī)模擴張；小龍蝦、大閘蟹等季節(jié)性比較強的食材，對供應(yīng)鏈的依賴就更明顯了；還有一些主營乳鴿、牛蛙的專門店，同樣會受到上游市場的影響。

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　　做單品店，

　　要盡量避免這些誤區(qū)

　　正如前文所述，單品經(jīng)營模式是一把雙刃劍，經(jīng)營單品是有一定風(fēng)險，但單品店模式的生命力依然旺盛，我們不能因為部分品牌轉(zhuǎn)型升級而全盤否認(rèn)它。而在太二酸菜魚、蛙來噠、探魚等成功的單品品牌的影響下，單品店的模式依然吃香。

　　我們要做的就是，如何避免陷入極致單品或者細分單品的誤區(qū)中。

　　搞清楚單品經(jīng)營的概念，聚焦單品≠極致單品

　　紅餐網(wǎng)專欄作者蔣毅曾經(jīng)這樣解釋過單品經(jīng)營的模式，“常規(guī)情況下的單品經(jīng)營，并不是餐廳只有一個菜，而是以某一個菜作為主推代表，同時提供的還有其他很多菜品。只是餐廳有意弱化了配菜的出鏡率，在營銷宣傳上沒有拿出來分散消費者的注意力，但在實際的經(jīng)營中，則穩(wěn)定供應(yīng)。”

　　前幾年，餐飲業(yè)普遍陷入同質(zhì)化問題，業(yè)內(nèi)開始流行起單品思維，認(rèn)為單點突破才是最好的差異化打法，把聚焦單品等同于極致單品，認(rèn)為“一招鮮可以吃遍全天下”，從而陷入了極致單品的誤區(qū)。

　　切入市場時，靠單品打出差異化相對容易，但從品牌長期發(fā)展來看，未來一定會向高效率的集合店轉(zhuǎn)型，這樣的產(chǎn)品矩陣和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)才更穩(wěn)固。

　　誠如蔣毅所言，“商家在營銷手段上盡可以‘單品為王’，聚焦顧客飄忽不定的注意力，聚焦消費者的品牌認(rèn)知，但如果在實際經(jīng)營中，把一個單品做到極端，實際上并不是明智之舉。”

　　簡單≠單調(diào)，極致的單品店也要有核心的差異化優(yōu)勢

　　小而美依然是主旋律，而極致的單品店也仍然有一定的市場，但是最重要的是要打造出自己的核心特色。

　　這一點，日本的餐飲業(yè)態(tài)值得餐飲人學(xué)習(xí)。

　　在日本，無論是拉面店、壽司店、烤串店……大都是以單品類居多，模式看起來也都非常簡單，但是基本上一張菜單前后兩面，就能把店內(nèi)的所有產(chǎn)品說清楚，即便是一碗普普通通的拉面，店家都會在口味的濃淡、油的濃度、醬汁的多或少、拉面的軟硬度制定不同的標(biāo)準(zhǔn)，所以消費者每一次去那家店，吃完之后依然覺得產(chǎn)品富有變化性，老去吃也不覺得膩。

　　做單品，千萬不要為了細分而細分

　　很多品牌做定位細分，是為了錯開競爭對手，搶占空白市場，這樣的差異化思路沒錯。但餐飲人同樣要謹(jǐn)防品牌因為定位過細，而陷入細分誤區(qū)。

　　在烘焙行業(yè)，在奈雪的茶帶火了軟歐包之后，開始有不少創(chuàng)業(yè)者打上了傳統(tǒng)烘焙門店里其它單品的主意，比如單拎一袋吐司就開出了一家專門店。

　　面包新語就在2018年推出過一個叫“吐司馬”的吐司單品專門店，然而如今其位于廣州高德置地的唯一門店也早已關(guān)停。

　　而關(guān)于吐司專門店存在的問題，早在2019年4月，紅餐網(wǎng)就在《又一個網(wǎng)紅單品崛起！軟歐包和臟臟包過氣了？》一文中進行了詳細分析，在此不再贅述。

　　茶飲行業(yè)則更夸張，不少茶飲創(chuàng)業(yè)者為了在千億的茶飲市場分得一杯羹，已經(jīng)開始從食材、功能性等不同維度去做細分，搶占空白市場。比如水果茶系列中，已經(jīng)有不少創(chuàng)業(yè)者以檸檬、榴蓮、牛油果等不同的水果為主打開出一家專門店；養(yǎng)生茶系列中，則有王老吉、清心堂等品牌瞄準(zhǔn)的草本涼茶，甚至還有創(chuàng)業(yè)者專門瞄準(zhǔn)女性生理期需求推出了“姨媽熱飲”……

　　檸檬茶在廣東有消費基礎(chǔ)，在區(qū)域市場深耕或許有一定優(yōu)勢，但像榴蓮這一類水果本身就非常小眾，而且自帶的特殊味型已經(jīng)隔絕了不愛榴蓮的消費群體，而“姨媽熱飲”，看起來像是對女性群體的貼心關(guān)懷，前景無限，實際上僅在品牌名上就把一眾男性消費者擋在了門外。

　　結(jié) 語

　　單品經(jīng)營雖然有一定風(fēng)險，但依然是一種不錯的經(jīng)營模式。不過，無論是那些依然專注于單品賽道的餐飲人，還是一些新入局的創(chuàng)業(yè)小白，想要通過單品店的形式在市場突圍，仍然需要小心謹(jǐn)慎，以免掉進單品的誤區(qū)和陷阱之中。