8月25日，農歷七月初七，疫情以來的第一個七夕節(jié)。

上午11點，和“七夕”有關的話題已經占據7個微博熱搜，各大購物商場門口也排起了長隊。而在4天前，薇婭直播間里上架了珠寶品牌萊紳通靈的一款項鏈，沒多久就被賣掉7000多件，單款成交額突破700萬。

配飾在人們生活中的角色，是為滿足對美的渴求。經歷疫情，人們對于愛情、親情更為向往和呵護，也更愿意為情感消費買單，今年618的時候，天貓“配飾經濟”就迎來了一次大爆發(fā)。而這個七夕，配飾經濟情感消費持續(xù)爆發(fā)。太多人想要把沒能好好過的情人節(jié)在此時加倍補上，最大范圍地取悅自己，取悅愛人。

阿里巴巴旗下智能搜索App夸克數(shù)據顯示，這段時間七夕相關信息搜索量上漲12倍。天貓平臺上，天梭力洛克系列兩款單品在今年七夕銷售額破百萬，時尚配飾行業(yè)超30個系列單品銷售額破10萬，連貓咪也成了七夕熱門禮物。

疫情以來的第一個七夕

被壓抑的“愛情買賣”，在疫情以來的第一個七夕全線爆發(fā)。

珠寶品牌萊紳通靈在今年4月就開始為七夕設計產品。這次，除了推出雙面鳶尾和雙面女王的經典系列新品，還推出一款7777婚禮金的產品，提前鎖定消費者未來購買高額婚戒的心智。

“珠寶代表愛情，七夕對于珠寶消費來說是一個大節(jié)日，加上今年2月情人節(jié)的消費需求被疫情壓抑，七夕的官旗銷售額同比增長了200%。

萊紳通靈CEO沈東軍介紹，一季度的時候，他們有90%的門店處于停擺狀態(tài)，到了第二季度，線上和線下銷售都迎來快速反彈。

每年七夕本就會迎來一波送禮經濟消費狂歡，今年因為經歷疫情，人們更愿意在禮物這種情感消費上加大投入。

曾有不少網友在社交媒體發(fā)文：“疫情后，給你補份情人節(jié)禮物”“疫情后，帶你去看繁華世界”“疫情后，我們就結婚”。從七夕前一周開始，很多奢侈品牌專賣店門口都排起了長隊，不少柜姐發(fā)朋友圈感慨，從來沒有一個七夕那么忙過。

這個巨大的消費潛力自然早被品牌商們捕獲。

天貓時尚配飾行業(yè)攜手天梭、卡地亞、Emporio Armani腕表、浪琴、Casio、天王、雷朋、Coach、MCM、潘多拉等百大品牌千款經典商品，致敬經典的愛，其中卡地亞love系列、浪琴經典復刻潛水系列、雷朋飛行員系列、Coach經典老花系列，成為七夕送禮新潮流。

除了這些水準穩(wěn)定的高分選手，今年很多國產品牌也在七夕產品設計上下了功夫，不再局限于愛情元素本身，轉而打造更具自身特色的表達方式。

比如雷諾，在今年七夕聯(lián)合年輕人喜愛的攝影品牌海馬體一起推出了七夕定制禮盒，除了一對情侶時尚腕表外，還贈送了海馬體情侶照拍攝，意為將此時此刻的愛記錄下來; 比如DISSONA品牌延續(xù)品牌經典‘遇見’系列，更將“日月星辰，遇見更美好的自己“的祝福語用短視頻和定制插畫禮盒的形式帶給消費者。

DISSONA方面認為，“一針一線做好包“已經成為品牌在快時尚節(jié)奏中不隨波逐流堅持的理念，因此DISSONA在推出新品的時候，都堅持打造成為以”中國原創(chuàng)+中國質造“為核心的高階配飾品牌。

新零售打入Z世代圈層

前段時間，電影院恢復了情侶選座，七夕節(jié)當天全國票房破5億。作為骨灰級約會圣地，影院的高票房印證了愛情經濟的全面復蘇。

8月24日，上海TX淮海，精工手表和天貓時尚聯(lián)手打造了線下直播間，總裁現(xiàn)身、街舞比賽，當天品牌的直播成交額環(huán)比上漲775%。

精工是日本百年腕表品牌，制表技術首屈一指，但一直定位在商務場景使用，因此偏愛時尚的年輕消費者并不多。2017年，精工和天貓簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，此后和天貓一起定制過很多產品。精工電商負責人劉娟介紹，做電商之后，精工的消費群體越來越年輕化，也更加注重內容運營、短視頻和直播的營銷，電商現(xiàn)在在精工的占比高達80%。

今年520的時候，精工和天貓青年實驗室推出520告白禮盒，打造音樂型態(tài)新告白方式;七夕的時候，精工新推出了街頭霸王聯(lián)名限量款手表和達人PK賽，借助線下的造勢和線上的直播帶貨，不僅收獲了銷量的大幅增長，也讓更多年輕人認識了一個不一樣的精工。

吸引線上的年輕消費者走進線下門店，通過線下極具辨識度的活動引導參與者線上下單，用新零售互動模式打造乘數(shù)效應，已經成為各大品牌打入新消費主力——Z世代圈層的共識。

精工、萊紳通靈、天梭、Victoriahyde，是七夕天貓時尚移動直播間的四大艦長品牌 ;HEFANG、Ciga Long、古良吉吉、IAMNOT四個新銳設計師品牌，和萬豪旅享家蘇杭22家酒店推出“聯(lián)合飾愛”甜蜜禮盒。

數(shù)據顯示，天貓時尚配飾從8月23日開始進行了“三天三夜告白不停播”活動，帶動整個行業(yè)直播成交額同比增長143%;楊玏、付鵬兩位男神到場助陣官方直播，整個活動在微博端的曝光量超過5000萬。

情感消費背后的新藍海

配飾的意義是什么?《VOGUE》雜志給出的答案是，曾經，它是時尚超越實用的身份道具，如今，沒有配飾的時尚是不完整的。

有報告稱，中國的配飾產業(yè)規(guī)模已超5000億，且每年平均增幅超15%。從萊紳通靈的銷售數(shù)據來看，疫情以來，大額訂單的珠寶賣得越來越多，消費者數(shù)量也出現(xiàn)同步增長。沈東軍說，客觀上，國外疫情形式不明朗，大家變得更愿意在國內消費;主觀上，是因為很多人更注重親情、愛情，更舍得消費了，最大范圍地取悅自己、取悅愛人。

隨著女性悅己消費和人們情感消費的投入越來越大，配飾產業(yè)在未來一段時間仍將是剛性增長的新藍海，孵化更多不同層次的消費群體。而這次疫情，進一步加速了配飾品牌化、電商化、細分化，商家們都開始探索品牌的更多可能性。

雷諾在今年開始了品牌升級，從原來的經典商務形象轉變成更為年輕化的新形象。這讓整個產品在設計選材上更為大膽，比如女款推出多款寶石類手表、男表運用半鏤空藝術。雷諾表業(yè)董事副總經理詹溫鳴說，在阿里數(shù)據銀行、達摩盤等天貓工具的研判之下，品牌可以看到潛在消費人群的喜好，定制針對性的產品，拓展雷諾消費者的年齡區(qū)間，“腕部經濟還有很多可能性。”

萊紳通靈的儲備品牌“克拉戀人”在今年6月入駐了天貓，主打百元級飾品。“我們發(fā)現(xiàn)很多用戶會買很多件換著戴，但對大部分人來講，價格昂貴的珠寶并不具備這樣的屬性。”沈東軍介紹，克拉戀人和萊紳通靈的定位不同，意在收獲更多配飾行業(yè)的市場份額。

從戴安娜王妃的藍寶石珍珠項鏈，到只能裝下鑰匙和口紅的古良吉吉的mini煙盒包，配飾從上流社會走向尋常家庭，早已成為我們生活中看似可有可無、卻又不可或缺的“必需品”。

正如英國社會學家邁克·費瑟斯通所說：在消費文化影像中，以及在獨特的、直接產生廣泛的身體刺激與審美快感的消費場所中，情感快樂與夢想、欲望都是大受歡迎的。