工匠精神是一種嚴謹認真、精益求精、追求完美、勇于創新的精神。黨的十九大報告提出“弘揚勞模精神和工匠精神”。黨的十九屆四中全會《決定》提出“弘揚科學精神和工匠精神”。在新時代大力弘揚工匠精神,對于推動經濟高質量發展、實現“兩個一百年”奮斗目標具有重要意義。在新時代的歷史坐標下,如何準確把握勞動精神和新時代工匠精神的價值和內涵,是當前社會面臨的重大理論和實踐課題。

身負“引擎”價值使命的湖南廣電積極堅守主流媒體的責任,并在圍繞中心、服務大局、做好主題宣傳的中心任務面前,做出了自己的特色,也造成了一定的聲勢和影響。此前,湖南廣電打造了一批又一批純原創、正能量、有文化、有品質、好口碑的優質文化類節目,從《漢語橋》的文化融合到《神奇的漢字》對漢字的追本溯源,從《百心百匠》體驗手藝之旅到《巧手神探》對手工新視野的展現,我們致力于用年輕人喜聞樂見的方式講好中國故事,傳遞中國精神。同時,我們一直以弘揚中華優秀傳統文化為己任,積極尋找國際傳播突破口,攀登創新高峰,這種追求極致原創的工匠精神與守藝人的精神相得益彰。

根植于湖南廣電及其既往節目的成功案例的經驗和影響力,湖南廣電繼續向前創造與探索,因此,芒果工匠學院應時之需,應運而生。

以湖南廣電全球快樂聯盟全媒體矩陣為杠桿,以千億傳播量級展示,以直播電商、紅人帶貨為路徑,將優秀產品推向千屏萬戶。我們將集合千名匠人,從芒果工匠學院的線下學歷教育培訓、專業教師輔導、投資基金孵化,到線上媒體矩陣傳播、藝人IP塑造、電商供應鏈支撐,六大方向整合資源,重點孵化100個匠人品牌,打造10個頭部匠人IP、構建1個集合文創、科技、國貨、潮牌為主體的匠人社群。

從2019年,全民直播元年到來,至2020年,“直播帶貨”掀起了全民熱潮,具備場景化、即時性、沉浸化優勢的直播技術已成為當下互聯網經濟的新增長極,瞄準現狀,芒果工匠學院成立,未來,學院將打造人、貨、場三位一體的電商商業模式一體化流程,打通含平臺、用戶、主播,MCN機構、內容電商整合營銷機構和服務支持在內的直播電商產業鏈,開啟一場“直播+”新征程。

接下來我們將縱觀直播行業的發展,回顧歷程,分析背景,并對發展趨勢做出大膽預測,從而探索出一條獨特、有效、可持續的深度融合發展之道。

直播產業現狀:

2017直播“已死”,2019帶貨“重生”

直播帶貨新模式,網絡消費新亮點

2019年直播電商市場規模超4300億,淘寶直播獨占60%,預計2020年2C端直播電商市場規模達9610億元,預計將同比增速122%。回顧2017年,中國直播產業總規模僅190億,短短兩年時間,達到4300億(增長率高達225%),直播行業正呈現爆發式增長。

我們再來看主播的粉絲情況,如今粉絲數2000萬以上的有5人,800至2000萬的大約在43人左右,150萬粉絲以下的主播占據73.8%。

其實2017年是直播行業的低谷期,當時的直播主要依靠打賞、廣告來變現,各個平臺陷入瓶頸,直播產業也開始被人唱衰,許多人說“直播已死”,一些玩家、資本紛紛退場,并且隨著流量和收入不斷降低,大家一度以為直播就要這樣落寞下去了,但它其實正在以帶貨的形式煥發新的生命。

前兩年,淘寶主播李佳琦和薇婭等人在電商平臺直播帶貨上的火熱,對直播帶貨行業形成了強有力的推動,無論年齡、背景、性別和區域,這期間我們幾乎每一個人都在不同場景下被普及了直播,目前還有不斷的新鮮力量加入直播行業,人人皆可主播。可以說,2020年是真正的直播帶貨元年。

直播行業新業態,重新構建人、貨、場

一場完整的直播,包括人貨場為大類的七個元素,“電商平臺+商家+MCN機構+達人”的商業模式已經逐漸跑通,比如頭部主播李佳琦的一場直播的進行一定是其主播本人+其背后的MCN公司(美ONE公司)+品牌方+供應物流及廠商+營銷機構+直播平臺+服務支持方的一次配合共建。2020年,人貨場的概念也在不斷重建升級,從人的角度看,專業賣貨KOL與店鋪主播雙管齊下,帶動全民直播;從貨的角度看,當前已經呈現出了百花齊放的局面,特別在疫情的催生下,甚至“車”、“房”等類別也在做線上化直播,從場的角度看,內容社交平臺和電商平臺各具優勢、各具潛力。

消費習慣鞏固,消費場景升級

據艾媒咨詢數據顯示,2020年上半年中國在線直播行業用戶規模達5.5億人;

我們發現2018年、2019年、2020年,到2019年用戶數已經達到5億,直播行業的用戶人數平穩增長,另外彈幕數和送禮人數數飛快上漲說明新用戶增加不是很多,直播的最直接效益是增加用戶粘性,提高消費頻次。而從付費的角度來說,平臺精細化運營拉動了用戶付費習慣的養成。因此,直播電商的風口出現。

淘寶成立17年,近78%的網民通過網絡購物,網絡購物早已經是人們的消費習慣。而電商與直播的融合,更是增進了彼此信任、使得用戶的粘度越來越高。因為其生動有趣、互動交流的線上營銷模式,直播的“所見即所得”,彈幕的催化等獨特的體驗方式更容易使人們陷入直播買賣的消費場景。當然,這種新模式也吸引了一些新用戶,在戰“疫”期間,也成為越來越多用戶的新習慣。在2020年元宵節,李佳琦直播很快就登上微博熱搜榜。看賣貨直播替代出門逛街,一旦成為長期習慣,會在很大程度上推動直播帶貨板塊的發展。

總之,直播+電商的模式一方面使得原有用戶粘性提升,消費頻次提高,另一方面,重構了新的購物場景,吸引了一批新用戶,拉動了新用戶消費習慣的養成。

政策監管細化,規整工作在行動

2020年6月5日,中央網信辦針對網絡直播行業開展專項整治行動。網信辦聯同最高人民法院、工業和信息化部、公安部、文化和旅游部、市場監管總局、廣電總局等八部門進行協作,周期半年。可見此次網信辦對于網絡直播行業整改的力度之強,過去自由生長的網絡直播行業將迎來規范化發展。直播帶貨是平臺經濟的組成部分,政策監管不斷收緊可以引導“直播經濟”持續健康發展。

平臺奮力角逐,一超兩強局面顯現

直播電商頭部平臺優勢明顯,淘寶、快手、抖音形成一超兩強的格局。2019年,淘寶直播以2500億元的交易額(GMV)強勢領跑,占全行業的57.63%。快手、抖音緊隨其后,交易額(GMV)分別為1500億元、400億元。中國消費者協會對直播電商平臺的調查顯示,淘寶直播以68.5%使用率和46.3%的經常使用率處于絕對領先優勢;其次為抖音直播和快手直播;京東直播、拼多多直播也具有一定的市場占有率。

直播行業發展歷程:

不是“曇花一現

快速迭代出新,直播+電商新模式

從直播行業的歷程來說,它最早開始于2005年,9158開創視頻聊天,呱呱、YY、六間房等跟進者涌現,直播模式雛形初現,隨之從2012年開始,直播模式得到廣泛關注,YY上市,多個PC端直播平臺入局;

到了2015年,資本進入,開始出現MCN團隊,直播行業進入爆發期。2015年被認為成立于當年的映客的巔峰時代,而同樣,移動社交平臺陌陌的直播業務上線四個月之后,月活動用戶就達到3000萬。映客和陌陌最初為秀場模式,這種偏取悅式的表演線上并不容易兌現,線上直播模式的優勢以及直接的信息傳播與及時的溝通互動,可以滿足部分用戶需求,為觀眾所樂見;

到了2015、2016年直播行業開始進入一個新的發展平臺,而2016年更是被稱為中國的社交直播元年,直播軟件在數量上達到峰值,一時間出現“千播大戰”的場景。此后,“直播元年”被反復提及;

2017至2018年,直播行業進入成熟初期,不過17年的時候直播在政策與資本雙重壓力下,行業迎來了一次洗牌,一些老牌直播端在沒落。同期,直播電商行業也從初創期、快速發展期進入到較為成熟階段;

2019年,除了電商淘寶,公眾熟悉的抖音快手等短視頻入局直播行業,兩大行業開始出現融合,直播開始迭代進化、破圈跨界,這一年,“電商直播”成為新關鍵詞,直播也隨著薇婭、李佳琦的成功“出圈”發生微妙的改變,“帶貨達人”的新身份讓他們煥發生機,大家紛紛嗅到了直播的新型商業價值;

而2020年,從觀望到全民參與,直播帶貨只用了兩個月,通過對過去全網數據回溯分析,可以看到從4月1日起,直播帶貨正式迎來了它的巔峰之旅。

從3月14日到6月10日,全網數據總量達到了4005639條,迎來四次聲量高潮,以下四個事件是數據背后真正的始作俑者。

4月1日:羅永浩直播

4月10日:助力脫貧攻堅之陜西湖北專場

5月1日:青年援鄂直播帶貨,央視boy連體帶貨

5月11日:縣長直播帶貨

李佳琦一年365天直播389場,4月8日因為身體不適向粉絲告假都會登上微博熱搜。羅永浩作為“初代網紅”,他在直播中主打“不賺錢,交個朋友”,在詼諧的口號中揮旗向前....2020年,直播+電商真正實現了全民參與,全民討論。

產業發展背景及原因分析:

天時地利人和,用戶與平臺結合

用戶需求增長、粉絲經濟變現

直播帶貨之所以能夠在短短四年內得到消費者的熱捧,以及電商、短視頻平臺乃至許多品牌方的青睞,主要源于它對提升各方效率均有程度不同的貢獻。一方面,隨著互聯網時代的發展,以直播為代表的KOL帶貨模式給消費者帶來更直觀、生動的購物體驗,,相比算法推薦的圖文導購頁面,KOL直播無疑更具信任感、溫度和人情味,在一場直播中,有“眼見為實”的介紹、可以及時互動交流建立情感聯系,有專業團隊選品保證質量等,“種草、拔草”可以一次性完成,一箭雙雕地解決了陪伴和交易的雙重需求。另一方面,偶像力量的加成使得直播電商,而且以往粉絲經濟變現渠道不多,隨著消費升級,直播場景的建造,人們可以通過直播跟偶像產生更多互動,這是直播能夠構建出圈層的營銷的第一個核心原因。

平臺轉化運營邏輯,下放權力給主播

傳統電商用戶流量集中于平臺,其對流量及數據保持重大控制器,而直播電商關注互動與影響力,將權力下放至主播,可觀的是傳統電商購買轉化率只有0.37%,而社交電商的購買轉化率為6%到10%,頂級直播電商購買轉化率高達20%,轉換率高的直接表現為很多頭部主播如薇婭的很多直播間產品都會被秒殺。

新技術創新應用被快速推進,因勢利導,推動傳媒經濟迭代。

大家知道今年疫情給整個社會帶來巨大影響,不過直播帶貨在疫情期間宅經濟下被迅速“催熟”,且隨著5G、VR等技術的發展,給整個直播的流暢性和便捷性帶來巨大提高,直播的體驗感越來越好。

如,抖音將直播的地理邊界延伸到420公里外的太空和兩萬公里外的南極,讓用戶足不出戶也能和美好相遇。

直播優勢明顯,提升用戶消費體驗

直播電商提供了更接近線下的購物體驗、優化了產品的展示性,但又不是對傳統百貨公司柜臺導購模式的簡單照搬,更不是對無法沉淀私域流量的電視購物的數字化擬態的再現,而是在互聯網下沉、內容消費視頻化的社會大背景下,在線零售行業的一場跨界創新試驗。

因此直播電商有著先天優勢,消費直觀,購買風險相對較少,主播推薦專業等。特別是涉及到一些非標品時,直播的優勢更加凸顯,諸如直播賣和田玉現場答疑解惑、開蚌取珍珠現場加工成首飾、野生海鮮類產品原產地捕撈等,實時交互的線上化導購大幅提升了用戶體驗。

直播帶貨本質是“帶貨”,基礎是流量變現

所謂“直播帶貨”,其本質核心其實是“帶貨”,“直播”只是一種向觀眾展示的手段而已。人們在羅永浩等網紅直播間買東西,其實更是出于對他的信任,,出于“羅永浩”本身的效應以及商品超高的性價比。

而直播經濟的基礎是“流量紅利”,但“流量邏輯”不單單在于追求傳統的傳播量、曝光量,還在于蘊含信息的承載量、價值的含金量。

所以直播是把平臺流量變現,將電商進行內容化、視頻化營銷,而這些使得傳播效果倍增。

直播行業未來走勢分析:

根據直播得發展現狀、歷程與發展背景,我們來分析這個行業未來走向哪里,對未來走勢做出預測。

市場環境:企業直播專業化,主播生態建設完善

未來,企業直播行業將更加注重精細化與專業化運營,產業鏈布局更加齊全完善,合適的時間、合適的地點、合適的場景、合適的內容、合適的人組成一次次直播。同時平臺通過產品與形式的創新立足自身的差異化特點,避免陷入內容同質化,并通過加強主播生態的構建等舉措,強化平臺優勢,在激烈的競爭格局中贏取用戶,并且在政府政策的不斷收緊下,直播行業會越來越走向規范與深度。

2、主播環節:是金子總會發光的

現在的頭部、尖部主播正在享受行業紅利,未來兩三年是直播行業發展的一個關鍵期。從網紅1.0時代(以鳳姐為代表人物的草根網紅)到2.0時代(以王大錘為代表的平臺型)到目前的直播網紅3.0階段,呈現出以內容輸出為特色的多元化發展,出現了跨界主播甚至人人是主播的局面,眾多力量分割市場、用戶與平臺及品牌方等對高品質的要求意味著對高質量人才的需求與渴望,未來到了拼綜合實力和特色人設的時刻。

近期,抖音在4月9日發布了“頭號主播計劃”也是為保證優質內容培養直播人才。在某種程度上,抖音不僅采取內容合作,也通過培養專業主播和直播機構的方式,建立自己的內容源護城河,匯集更多行業資源。

3、市場MCN環節—專業MCN機構掌握絕對話語權

諳熟流量+供應鏈的MCN機構成為整個行業的核心支撐。大家可以看到,MCN的數量在急劇上升,預計2020年將達到2.8萬家,這是這個行業背后的支撐力量。MCN機構的重點布局和營收方式占比也在發生很大變化。今后在這方面培養的時候,除了培養網紅以外,一定會把相應地后面的服務與支撐給考慮進去。

4、廣電MCN環節:主流媒體引流,助力媒體轉型

“我每次離開武漢去做裁判的時候,在高鐵上看到吃周黑鴨的,都是美女。”為了推薦幾款湖北特產,曾經的體操奧運冠軍楊威對著觀眾講起了段子。

這個場景,發生在4月27日晚上“小央視頻”的抖音直播間內,“小央視頻”是央視網旗下的短視頻媒體,平時內容多以嚴肅的社會、國際新聞為主。

截止到截止到5月底,抖音上每天都會有數家主流媒體開播,為湖北商品代言。這番盛況,在之前是完全沒法想象的。

湖南娛樂也早已在2018年就開始孵化MCN機構Drama TV,2019年入駐抖音快手等全網平臺,至今,湖南娛樂已擁有達人261位,累積粉絲1.6億+,湖南娛樂頻道廣電MCN收入將超過傳統電視廣告占比70%。

5、服務商環節:精細化運營提供全套服務

2018年雙11之前,OLAY引入了直播服務商。在完整專業的直播規劃執行下,OLAY官方旗艦店在當年雙11進行了從預售、爆發到售后持續24天的直播,總觀看量超過260萬。近半年的店鋪直播成交對比17年全年直播的增長更是超過500倍。服務商提供的營銷和支付工具等全套渠道是直播發酵的秘密武器。

6、平臺環節:向深度和專業過渡

上述圖展現了傳統直播電商與社交直播電商平臺的銷售流量數據和淘寶十大服飾基地排名,垂直細分下來又有種草類、社交類、短視頻類等等,深耕各自領域,具有各自的特色。種草類平臺小紅書重視達人推薦,B站重視社區調性和內容...這些垂直發展的超細分可能是直播行業的趨勢。

7、貨品環節:大數據選品,優勢產品慢慢顯露

上述講過人貨場的概念,貨”則主要指品牌方(內容電商整合營銷機構予以支持)和供應鏈。當前消費者在直播電商中的購物興趣主要集中在快消品上,以食品飲料、服裝、美妝個護等品類為主,核心追求直播電商帶來的性價比。在大數據的支持下,那些真正適合直播、用戶喜聞樂見的產品,通過平臺的孵化會慢慢顯露。

用戶環節:直播間是一個俱樂部,產品可以私人定制

直播買賣貨物與線下購物不同,直播間如同一個個小小的圈層,主播與觀眾以貨物為中心進行互動,建立聯系從而慢慢建立信任。誰能在直播中提供更好的內容和更強的信任感,誰就是贏家。

建立信任和聯系后,主播會慢慢推薦適合粉絲的東西甚至為他們定制某種產品,從而深耕私域領域,轉化粉絲價值。

結語

芒果工匠學院的誕生,為弘揚工匠精神,借助新技術、新媒體在青年人群中廣泛的影響力和傳播渠道,成體系成建制的,對工匠人才培養、孵化與激勵,為工匠精神和工匠技人才發揮作用搭建寬廣舞臺,使他們在經濟上有保障、發展上有空間、社會上有地位。為每一位精耕專長,勇于創新,勇于不斷突破,堅持自我的理想主義者,乘風破浪、披荊斬棘。(作者汪光年,湖南廣電國際文旅事業部總經理/芒果文創創始人/長沙市青年企業家協會常務理事/湖南發展研究中心研究員/文旅康養地產實戰營銷專家)