在很早以前很多人都認(rèn)為我們的智慧是神的恩賜，心智就是我們的靈魂，所以討論心智問(wèn)題一般都是在哲學(xué)和神學(xué)的領(lǐng)域。

到了20世紀(jì)中葉出現(xiàn)了計(jì)算機(jī)革命，為心智是什么?提供了新的答案。

心智計(jì)算理論是認(rèn)知科學(xué)中具有代表性的核心理論，也是哲學(xué)領(lǐng)域中的研究熱點(diǎn)。這個(gè)理論認(rèn)為自然界有自己的算法系統(tǒng)，人的心智現(xiàn)象就是這些算法的其中之一。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是把人腦當(dāng)成一臺(tái)計(jì)算機(jī)，人的認(rèn)知過(guò)程和心理活動(dòng)就是一種計(jì)算活動(dòng)。計(jì)算機(jī)通過(guò)芯片、內(nèi)存條來(lái)保存數(shù)據(jù)，我們的心智就主要依靠大腦的神經(jīng)元來(lái)接受刺激，加工信息并作出反應(yīng)。

我們的心智，就好像計(jì)算機(jī)一樣，都是由信息輸入系統(tǒng)、信息處理系統(tǒng)和結(jié)果輸出系統(tǒng)三個(gè)部分組成。心智面對(duì)不同的信息，就相當(dāng)于計(jì)算機(jī)面對(duì)不同的指令，然后啟動(dòng)不同的軟件和程序進(jìn)行處理。

心智計(jì)算理論為什么可以用來(lái)解釋心智呢?有一個(gè)強(qiáng)有力的證據(jù)就是人工智能的設(shè)計(jì)。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，人的心智和計(jì)算機(jī)的計(jì)算原則是一樣的，人類心智的復(fù)雜結(jié)構(gòu)和運(yùn)作過(guò)程，可以用計(jì)算機(jī)的智能形式來(lái)表現(xiàn)，通過(guò)這種倒推和類比，就能夠建立和解釋人類心智活動(dòng)的模型。

要占據(jù)顧客心智，讓品牌實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售，就必須徹底掌握心智模型的運(yùn)作原理。

5種心智模型的運(yùn)作原理

1、心智容量有限

心智為什么容量有限?

前面提過(guò)人類心智如同計(jì)算機(jī)一樣，它也會(huì)給每條信息分配一處空位并保存下來(lái)。然而心智和電腦有一項(xiàng)重大不同，計(jì)算機(jī)對(duì)存入的信息通盤(pán)接受，心智卻不盡相同。心智只接受與其現(xiàn)有認(rèn)知相符的信息，對(duì)其他信息一律排除。

心智容量有限有兩方面：

一從信息保存的角度上而言，遺忘曲線由德國(guó)心理學(xué)家艾賓浩斯研究發(fā)現(xiàn)，人們?cè)?4小時(shí)以內(nèi)會(huì)忘掉80%他們學(xué)過(guò)的東西。

二現(xiàn)在是一個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)，信息量非常大。但我們實(shí)際能有效接收的信息量是有限的。

哈佛大學(xué)心理學(xué)博士米勒研究過(guò)，普通人的心智無(wú)法同時(shí)處理七件以上的信息。顧客心智容量有限，最多只能為每個(gè)品類留下七個(gè)品牌空間。

到了后來(lái)，“定位之父”特勞特進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，最終連七個(gè)品牌也容納不下，只能給兩個(gè)品牌留下心智空間，這也就是定位理論中著名的“二元法則”。

解決方法

搶先定位，讓品牌成為消費(fèi)者心智認(rèn)知的第一或第二

簡(jiǎn)化品牌信息，讓品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)

2、心智厭惡混亂

心智為什么厭惡混亂?

信息太過(guò)泛濫，以前求大于供的時(shí)代，但是今天的社會(huì)供遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于求，消費(fèi)者任何一種需求都可以被無(wú)數(shù)種產(chǎn)品和服務(wù)滿足，信息開(kāi)始追著消費(fèi)者，而消費(fèi)者則避之不及。

消費(fèi)者面對(duì)日益增長(zhǎng)的信息爆炸，被迫面對(duì)著“選擇的暴力”，信息的泛濫傳播導(dǎo)致心智疲于應(yīng)付，厭惡混亂的情緒是因信息泛濫造成不確定性和過(guò)度刺激而產(chǎn)生的。

信息量在不斷增加，但大腦的容量是有限的，被各種廣告信息包圍的消費(fèi)者，不斷在刪除不符合認(rèn)知的信息。

解決方法

簡(jiǎn)化品牌信息，讓認(rèn)知優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)

3、心智分類處理

心理學(xué)家經(jīng)過(guò)許多研究證實(shí)，人類的心智就好像計(jì)算機(jī)一樣具有自動(dòng)把類似的物體整理、分類、歸類的能力。

前面講過(guò)，我們的心智，就好像計(jì)算機(jī)一樣，都是由信息輸入系統(tǒng)、信息處理系統(tǒng)和結(jié)果輸出系統(tǒng)三個(gè)部分組成。心智面對(duì)不同的信息，就相當(dāng)于計(jì)算機(jī)面對(duì)不同的指令，然后啟動(dòng)不同的軟件和程序進(jìn)行處理。

心智主要包括以下三個(gè)方面的能力：獲得信息、處理信息、輸出(應(yīng)用)信息。獲得信息靠視覺(jué)，處理信息靠聽(tīng)覺(jué)，輸出(應(yīng)用)信息靠抽象推理，抽象推理靠分類。這就是心智分類儲(chǔ)存的進(jìn)化心理學(xué)源頭。

推理就是從已知的或者是假設(shè)的事實(shí)中，得出結(jié)論的思維過(guò)程。作者說(shuō)，推理的出發(fā)點(diǎn)是分類，你會(huì)分類，才可能會(huì)推理。分類的能力就好像你能把不同的事情放在不同的盒子里，然后給每個(gè)盒子貼一個(gè)標(biāo)簽，當(dāng)我們遇到不同的問(wèn)題時(shí)，就可以根據(jù)標(biāo)簽，迅速?gòu)牟煌�的盒子里找出答案�?/p>

雖然我們不能清晰地了解每個(gè)物體的具體特性，但是我們可以觀察到它們的明顯特征，總結(jié)出共同點(diǎn)，把它們進(jìn)行歸類，當(dāng)我們的分類越來(lái)越細(xì)化，以后再見(jiàn)到一個(gè)新事物的時(shí)候，我們就可以進(jìn)行推理了。

其實(shí)，我們?cè)诤苄〉臅r(shí)候就有了分類的能力，比如說(shuō)小朋友就會(huì)根據(jù)一個(gè)女性的外貌、穿衣打扮，來(lái)判斷應(yīng)該叫她姐姐還是阿姨。

——史蒂芬·平克《心智探奇》

人類通過(guò)分類認(rèn)識(shí)世界，對(duì)事物分類是集體心智對(duì)事物所能提供集合利益的一種反射，是簡(jiǎn)化信息的方式。

解決方法

明確品類宗屬，準(zhǔn)確對(duì)接客戶需求

建立差異化特性

4、心智抗拒改變

麻省理工學(xué)院教授邁克爾·哈默在《企業(yè)再造》一書(shū)中，把人們對(duì)變革的天生抵觸情緒稱為“再造中最復(fù)雜、最苦惱、最痛苦、最混亂的部分”。

《態(tài)度和勸服》一書(shū)則闡述了一種“信念系統(tǒng)”，來(lái)說(shuō)明為何心智難以改變：

信息論學(xué)家的角度來(lái)看，信念系統(tǒng)的特性和結(jié)構(gòu)非常重要，因?yàn)樾拍畋徽J(rèn)為能夠?yàn)閼B(tài)度提供認(rèn)知基礎(chǔ)。那么，要想改變一種態(tài)度，就有必要對(duì)此態(tài)度所依賴的信息進(jìn)行更改，因此通常就有必要改變一個(gè)人的信念，刪除舊的信念或引進(jìn)新的信念。人們不容易改變態(tài)度，因?yàn)樾拍畈灰妆桓淖儭?/p>

尼采寫(xiě)道：“人們對(duì)那些跟自己的經(jīng)驗(yàn)毫無(wú)關(guān)系的東西可以充耳不聞。”也就是說(shuō)，我們只學(xué)那些與已存知識(shí)有關(guān)的新知識(shí)。學(xué)習(xí)行為理論家把這種現(xiàn)象稱為“統(tǒng)覺(jué)”。

統(tǒng)覺(jué)是把新知識(shí)、新觀念與舊經(jīng)驗(yàn)聯(lián)系起來(lái)的一種理解過(guò)程。當(dāng)新觀念與舊經(jīng)驗(yàn)對(duì)不上的時(shí)候，你心智中的電腦就會(huì)這樣反應(yīng)：“系統(tǒng)出錯(cuò)。”

所以心智認(rèn)知一旦建立，就很難對(duì)其進(jìn)行改變了。

文物收藏鑒賞家馬未都講過(guò)一個(gè)白胡子老頭賣(mài)西瓜的故事，很生動(dòng)地證明了人的心智是如何難以改變：

一個(gè)小伙子賣(mài)西瓜，怎么也賣(mài)不好。后來(lái)他雇了一個(gè)白胡子老頭，效果特別好。

沒(méi)人來(lái)，白胡子老頭就安詳?shù)卦谖鞴蠑傋�著，閉目養(yǎng)神，搖蒲扇。凡有人來(lái)，白胡子老頭就起來(lái)給人家挑瓜，西瓜就這么賣(mài)了。

馬未都好奇，就去跟白胡子老頭聊天。問(wèn)他有什么特別挑西瓜的秘訣沒(méi)有。老頭很坦然地說(shuō)，其實(shí)他也不會(huì)挑，能賣(mài)出去都是靠這張臉。

你想啊，仙風(fēng)道骨地往那一坐，白胡子一加持，人家覺(jué)得這樣的人有經(jīng)驗(yàn)，挑的瓜指定好。

白胡子老頭說(shuō)，你挑西瓜啊，就隨便拿起一個(gè)來(lái)拍拍，放下，再隨便拿起來(lái)一個(gè)拍拍，再放下，第三個(gè)再拍一遍，就可以交給人家了。沒(méi)有不滿意的。

解決方法

認(rèn)知影響大于事實(shí)的影響，利用已有的認(rèn)知

順應(yīng)認(rèn)知，尊重常識(shí)

5、心智尋求安全

《人類簡(jiǎn)史》中講了“算法”的概念：

有只狒狒看到附近樹(shù)上掛著一串香蕉，但也看到旁邊埋伏著一只獅子。狒狒該冒著生命危險(xiǎn)去摘香蕉嗎?

這可以看作計(jì)算概率的數(shù)學(xué)問(wèn)題：一邊是不摘香蕉而餓死的概率，一邊是被獅子抓到的概率。要解開(kāi)這個(gè)問(wèn)題，狒狒有許多因素需要考慮。

我離香蕉多遠(yuǎn)?離獅子多遠(yuǎn)?我能跑多快?獅子能跑多快?這只獅子是醒著還是睡著?這只獅子看起來(lái)很餓還是很飽?那里有幾只香蕉?香蕉是大是小?是青的還是熟的?

如果是只膽小的狒狒(也就是它的算法會(huì)高估風(fēng)險(xiǎn))，就會(huì)餓死，而形成這種膽小算法的基因也隨之滅絕。如果是只莽撞的狒狒(也就是它的算法會(huì)低估風(fēng)險(xiǎn))，則會(huì)落入獅子的口中，而形成這種魯莽算法的基因也傳不到下一代。

這些算法通過(guò)自然選擇，形成了穩(wěn)定的質(zhì)量控制。只有正確計(jì)算出概率的動(dòng)物，才能夠留下后代。

漫長(zhǎng)的進(jìn)化要求人類安全第一，冒險(xiǎn)第二。安全第一才能活下來(lái)，冒險(xiǎn)失敗會(huì)死。“安全第一冒險(xiǎn)第二” 就成為人類進(jìn)化的算法，也就是心智運(yùn)行的規(guī)律。符合這個(gè)算法的人活了下來(lái)，延續(xù)了后代。

在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程引起不安全感的原因有很多，其中之一是在進(jìn)行如何購(gòu)買(mǎi)這樣的的基本活動(dòng)時(shí)感知到的風(fēng)險(xiǎn)。

金錢(qián)風(fēng)險(xiǎn)：我買(mǎi)這個(gè)東西可能會(huì)損失金錢(qián)

功能風(fēng)險(xiǎn)：這可能不好用，或不如想象的那么好用

人身風(fēng)險(xiǎn)：這看起來(lái)有點(diǎn)危險(xiǎn)，我可能會(huì)受傷

社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：如果我買(mǎi)了它，朋友們會(huì)怎么想呢?

心理風(fēng)險(xiǎn)：如果我買(mǎi)了它，我可能會(huì)感到內(nèi)疚，或覺(jué)得自己沒(méi)有責(zé)任感

——《重新定位》

心理學(xué)家羅伯特·賽托和帕米拉·阿爾瑞克在他們的《購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)》一書(shū)中提到：人們不知道他們需要什么。人們總是受到從眾心理的指引，跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)那些他們認(rèn)為應(yīng)該擁有的東西。

人們往往只有感知到別人認(rèn)為某樣事物正確，自己才跟著認(rèn)定正確，看到別人在某種情況下做出何種行為，才判斷該種行為是錯(cuò)是對(duì)。

這就是羊群效應(yīng)，也是人們本能反應(yīng)，人們不喜歡犯錯(cuò)，喜歡走捷徑、不喜歡冒險(xiǎn)。

解決方法

構(gòu)建信任狀，用證據(jù)鏈證明可信度