總而言之，直播是當前之需，但它絕不能只是一個點，一次活動。它應該是圍繞直播持續深化的變革創新進程：既是全員營銷，又是創意互動;既是線上線下，又要獨立自主;既是公關品牌活動，又直達銷售結果;既是營銷模式創新，又是深層的組織觀念、形式和流程變革……

　　作者|段傳敏(戰略營銷觀察家)

　　直播“瘋”行!在5G還未全面普及前，疫情加速、加劇了紅利到來的速度與強度。

　　巨大的壓力和巨大的誘惑之下，不投身于直播顯然屬于消極等待派。無論如何，在當前“百年未有之變局”的巨大危機下，積極擁抱變化，加速數字化轉型對于企業品牌和銷售都是一種必然之舉。

　　許多企業遲疑的不是直播本身，而是疫情結束后它是否會像風一樣消失。直播未來是企業線上營銷的常態嗎?該不該布局直播銷售并將之視為一種戰略?相較于比較依賴線下店面銷售的企業而言，這種布局前所未有，意味著巨大的企業變革，這種創新的背后究竟有多少風險?

　　新興的消費者獲取信息的主要來源是互聯網。因此，企業的線上線下一體化，布局勢在必行。然而“必行”只是方向，“如何行”才是重點。創業型公司無歷史基礎(或稱包袱)，線下門檻高壘，選擇線上銷售是必然;但大量的傳統企業必須立足已有現實，以我為主，布局自己的線上線下一體化策略。

　　我的意見是：1.直播無疑是一種線上的形式，值得積極嘗試;2.用帶貨網紅主要基于品牌公關考慮;3.直播只是一個點，對企業而言，線上線下一體化營銷更關鍵的是在布局自己的技術平臺的基礎上，建立自己的品牌流量池和顧客互動空間;4.強烈建議嘗試社群營銷，以員工和經銷商為第一社群。

　　我關注到，有兩家泛家居的頭部品牌正朝著這一方向創新實踐。一個是衛浴行業的領軍品牌惠達衛浴，一個是寢具行業的高端品牌慕思。慕思的案例詳見拙文《慕思全國直播成功的真正價值不在于10萬單成交量，而在于……》，今天我主要分析一下惠達剛剛完成的直播創新實踐。

　　3月26-27日，惠達衛浴舉行“智凈中國，總裁直播”的全國聯動直播活動。惠達衛浴執行總裁殷慷此行直接帶來億元“福利”。此外，他還宣布本次活動實行“三大承諾”——價格承諾：公司直接特批活動價格，價保90天;質量承諾：所有貨品保證百分之百正品，假一賠十;服務承諾：凡是直播間下定的業主，承諾7天內進門店可享受無理由退單。

　　企業總裁直播承諾擲地有聲，而網紅帶貨的致命弱點是產品缺乏持續可信性。他們的主營收入是坑位費或抽傭，一次直播多達二十個品牌，根本沒有足夠多的時間去考證產品的可靠性和供應鏈的可靠性，相比之下，企業CEO出面顯然可信得多，背后更有強大的品牌背書。

　　惠達式直播的創新之處在于：1.引入工廠實景：鏡頭不僅限于直播間，而是將顧客的眼光帶入工廠，“參觀”其衛陶博物館。消費者跟隨直播鏡頭，能夠探索到惠達好產品背后的陶瓷文化傳承和38年沉淀的品牌實力。2.內容營銷：專業人員為消費者詳細講解了各種辨別和挑選衛浴良品的知識和方法，并且現場測試教學，讓消費者收獲滿滿。

　　我們再來看看直播效果：在線訂單突破35843單，在線觀看直播人數累計突破140萬人次，分享29.2萬人次。在沒有流量網紅與平臺流量加持的情況下，僅通過全國門店社群聚客，能達到如此規模的流量，實屬驚喜。客戶線上秒殺、下訂后引流到終端，還可促進套購產品銷售，放大直播銷售效果。

　　這里要劃重點了：第一，企業牢牢掌握了自己的主動權;第二，企業付出的成本相對不高。如果請當今網紅，沒有個上百萬(僅網紅代言)費用根本拿不下來。

　　還有個數字是我最為關注的，就是轉發量，惠達有29.2萬人次。不像羅永浩有那么多人關心、追捧。企業要想達到如此的轉發量，就意味著線上線下、工廠和經銷商的集體動員——據相關數字：惠達此次直播聯動大促，補貼上億元，惠達全國近3000家門店共同參與、10000多名員工全體參與。我在之前的文章當中反復提及兩個觀點：社群營銷的一級火箭是全員營銷，散布全國的員工和經銷商朋友圈的流量是企業品牌流量建設的肇始，一旦匯聚起來，加上創意放大，威力無窮。

　　我特別提到“創意”二字是有原因的。其實正如產品需要尖叫一樣，活動創意也需要“尖叫”，其指標就是能否引發圍觀者的轉發沖動，也就是起到二級、三級甚至N級裂變的效果。這也是社群營銷極富魅力的所在。

　　同樣，慕思的直播也有128萬人參與轉發活動，有150多萬消費者自發成為慕思直播的代言人(自動生成代言海報)。也就是說，通過有效的創意和動員，其活動宣傳實現10倍級的“病毒式”裂變增長。

　　惠達衛浴在線上的布局和行動出乎意料，短時間內已經幫助線下經銷商建立了各終端的線上運營店。惠達目前在全國已經建立了1000多家終端門店的線上商城，并通過全國直播等各種線上銷售方式帶動線下獲客。

　　顯然，在前所未有之大變局的2020年，惠達衛浴、慕思寢具等品牌正在主動出擊，積極創新，試圖打造基于線下體驗店加線上推廣的線上線下一體化營銷模式。惠達將它總結為“總裁承諾+勁省到底+尖貨亮相+實景美學+工廠揭秘+在線下單”模式。對此，殷慷的思考是：“這次疫情，反倒是家裝材料企業加速線上線下融合的重要契機，衛浴行業的新零售有望迎來拐點。”他認為，惠達未來要以消費者為核心，以市場變化為導向，建立線上與線上下基于客戶消費習慣、消費方式的“直達消費者”的溝通能力，這也是惠達要著力打造的“本土化新零售模式”。

　　對于新零售，我的看法是，它不僅僅是線上線下銷售的一體化，也不僅僅是利用直播引發更多流量，而是要在自主技術平臺的基礎之上，積極利用社群營銷，強化與顧客的互動，從而打通線下、社群和網絡的三大場景空間，實現認知、交易和關系一體化。這已經不是簡單的營銷模式變革了，它將大大驅動所有傳統企業的顧客資產在線化的歷史性“激活”進程，也將開啟企業以用戶為導向的顧客驅動戰略時代的到來。

　　像惠達、慕思這樣的行業龍頭不但擁有深厚的行業積淀、市場基礎和整體實力，更具有危機關頭展現出來的強大爆發力。惠達衛浴不但在應對疫情的公益行動上先拔頭籌，成為首家馳援武漢火神山醫院的衛浴企業;而且在復工后的營銷創新實踐也令人刮目相看。

　　疫情的危機正加速行業的洗牌。看來，市場將向頭部品牌企業集中是有其必然緣由的。并非強者恒強，而是強者思考深遠，更善于在實事求是的基礎上敢于創新，更能透過蕪雜的亂象把握行業變革的本質。

　　直播雖然目前炙手可熱，但帶貨力有限;它可以布局(包括鼓勵經銷商)，但遠非全部，對于惠達、慕思這樣擁有強大線下門店優勢的規模企業，最重要的是線上線下的融合，然后建立起與顧客直接對話的能力。這其中，直播只是其中一個切入點，一種途徑罷了。將之放到何等程度的位置，取決于企業線上線下一體化的營銷模式設計和如何展開與顧客的對話。

　　因此，直播的導入不能是一時之需，而是開啟持續深化的社群營銷變革進程的開始：它既是全員營銷，又要創意互動;既是線上線下，又要獨立自主;既是公關品牌活動，又直達銷售結果;既是營銷模式創新，又是深層的組織觀念、形式和流程變革……

　　教練式顧問——業績倍增之道

　　段傳敏，戰略營銷專家，橫跨企業、專業、媒體三界研究人士，被譽為“實戰中的研究派，研究中的實戰派”，長期擔任喜臨門、亞丹生態定制、萊帕克科技等多家企業的戰略營銷與發展顧問。

　　倡導“教練式顧問——業績倍增之道”，通過“定方向，搭班子，找路子，配資源，抓落地”等五步，圍繞“定向、執行、整合”三大模塊，以成果為導向，協助企業實現業績高速增長目標。