2019年12月12日,完美日記勇奪天貓雙12美妝品牌銷冠。與之相對應(yīng)的,是完美日記內(nèi)部風(fēng)輕云淡的狀態(tài)。在接受品觀APP采訪時,廣州逸仙電子商務(wù)有限公司(完美日記母公司)聯(lián)合創(chuàng)始人就透露過“沖刺彩妝銷售額第一”的目標(biāo),但顯然,這場“戰(zhàn)役”要比雙11輕松很多。或許他也沒有想到,這一次之后,完美日記不再局限于“彩妝銷冠”這一稱號。

　　事實上,自2018年雙12成為天貓彩妝銷售冠軍之后,完美日記一直是天貓彩妝月銷冠軍。2019年雙11,完美日記再次拿下了天貓雙11彩妝品牌銷冠,成為第一個登上該榜首的國貨品牌。

　　對完美日記不熟悉的人,或許會問上一句,“為什么登頂?shù)挠质峭昝廊沼?”正如在百度搜索欄輸入“完美日記為什么”時,給出的第一條聯(lián)想是“完美日記為什么那么火”。

　　“為消費者創(chuàng)造價值”,完美日記市場部公關(guān)負責(zé)人陳曦露用一句話解答了疑問。可以看到的是,從這點出發(fā),這個在天貓成長起來的品牌,自誕生之日起,就成為了由數(shù)字技術(shù)驅(qū)動消費者運營的品牌。這一理念,也讓其快速成長。數(shù)據(jù)顯示,完美日記天貓旗艦店于2017年8月開業(yè),到2019年10月份,粉絲突破1000萬,創(chuàng)下全行業(yè)時間最短、速度最快紀錄。

　　站在高處,隨時都有“跌落”的風(fēng)險,但完美日記顯然是不懼的。完美日記崛起的背后,有著它不可替代的成功因素。為消費者創(chuàng)造價值,或許正是完美日記最不可或缺的一環(huán)。

　　攜手阿里商業(yè)操作系統(tǒng),與消費者共創(chuàng)品牌

　　“提及完美日記的成功,很多人都會第一時間想到,完美日記營銷做得好。但實際上,產(chǎn)品力才是我們的核心競爭力”,逸仙電商媒體事務(wù)總監(jiān)曾韻向品觀APP表示,完美日記是一個與消費者共創(chuàng)的品牌。

　　OIB.CHINA創(chuàng)始人吳志剛曾表示,新一代用戶需求的產(chǎn)品,就是要增強與消費者的共情能力,關(guān)注消費者的真實需求而非短時概念,將需求真正落實成為好產(chǎn)品。

　　完美日記的產(chǎn)品開發(fā),正是基于以消費者為中心的理念和流程。其每一款產(chǎn)品的打造,都會經(jīng)過市場調(diào)研,也會找目標(biāo)消費者做溝通對話測試。如在社交媒體上與消費者互動,與KOL溝通對于產(chǎn)品的想法等。而零售平臺、營銷、供應(yīng)鏈、云計算等能力融會貫通的阿里數(shù)字生態(tài),給了完美日記加深全域消費者洞察的機會。

　　以動物眼影推出的過程為例,完美日記從平臺報告發(fā)現(xiàn),在天貓有7500萬重度新品用戶,如果這部分客群需求能夠釋放,將是一個極大的增長空間。根據(jù)消費者反饋,他們最感興趣的聯(lián)名打造方式是深度融合。于是,在推出產(chǎn)品時,完美日記捕捉了動物眼睛作為產(chǎn)品包裝畫像,將配色和動物的膚色結(jié)合,另外在眼影盤的第一個格里印有動物爪的印記,在盤背后也有動物肌膚的紋理。該系列產(chǎn)品在天貓推出之后,每秒售出48盤,成為天貓彩妝眼影品類NO.1。

　　“當(dāng)時的試用人數(shù)破了我們的歷史紀錄,上線活動第一天產(chǎn)品就售罄。”陳曦露表示,阿里的平臺技術(shù)讓完美日記可以更了解消費者的需求,而結(jié)合生態(tài)里豐富的營銷工具,新品推爆也就水到渠成。

　　同樣,2019年4月完美日記新款小金鉆上市時,其基于阿里數(shù)字技術(shù)進行全域分析,發(fā)現(xiàn)其18-29歲的核心重度彩妝用戶有進一步可挖掘的空間,借助數(shù)字營銷中臺阿里媽媽,完美日記串聯(lián)起超級風(fēng)暴、手淘PUSH、品牌專區(qū)、品牌特秀、直鉆等產(chǎn)品,向消費者多角度詮釋品牌內(nèi)容,實現(xiàn)了全域營銷的成功。在2019年618期間,小金鉆熱售34萬+件,名列天貓彩妝口紅品類top1。

　　針對龐大的彩妝用戶需求,完美日記還洞察開發(fā)了一些護膚品,如安瓶、卸妝水等。“在跨品類推出安瓶時,我們是圍繞著彩妝消費人群來做的。”完美日記產(chǎn)品總監(jiān)陳逸寧介紹,目前推出的安瓶分為妝前使用和妝后使用兩種類型,妝前讓底妝更服帖,妝后幫助舒緩皮膚。

　　這些非品牌傳統(tǒng)核心類目的產(chǎn)品,在阿里的不同零售場里又在產(chǎn)出新的爆款。像在天貓超市消費場景中,潔面卸妝產(chǎn)品具有很強心智。2019年雙11,完美日記的潔面卸妝品在天貓超市上線,銷售的第一批貨品迅速售罄。在此過程中,品牌又進一步觸達到家庭型用戶新客群。

　　毫無疑問,洞悉新客所在,洞察新品所需,當(dāng)品牌做好由數(shù)字技術(shù)驅(qū)動的消費者運營,即便在彩妝這樣的紅海市場仍能實現(xiàn)彎道超車。線下門店月銷達百萬元,堅持直營的落腳點是“服務(wù)”

　　除了在線上完成了從產(chǎn)品開發(fā)到營銷的全鏈路數(shù)字化驅(qū)動,圍繞“為消費者創(chuàng)造價值”,完美日記的線下店同樣表現(xiàn)不俗。

　　為了更方便消費者體驗產(chǎn)品,2019年1月19日,完美日記全球首家線下體驗店在廣州正佳廣場正式開業(yè)。據(jù)曾韻介紹,這家店自開業(yè)以來,日均人流量達到3000多,月均銷售額也突破了百萬元。這樣的成績,在線下單品牌店里可以說是鳳毛麟角。

　　“三四線城市的線下店表現(xiàn)也非常好,以湖南某城市的一家店為例,開業(yè)當(dāng)天的銷售額就破了線下店紀錄。”曾韻談到,目前,完美日記的線上線下消費者在一二線城市與三四線城市的占比約為1:1。

　　截至目前,完美日記的線下足跡已經(jīng)覆蓋中國華南、華東、西南、西北、華北等地區(qū),在北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶和西安等城市落地品牌旗艦店、快閃店、周年慶典等線下體驗。2019年年底,完美日記已開出40家線下門店,預(yù)計在3年后,即2022年年底,線下店開到600家。

　　在很多品牌會選擇多渠道分銷時,完美日記拒絕了這樣的方式。此前,不少彩妝集合店就曾向它拋出橄欖枝,完美日記均未入駐。

　　“暫時來說,我們還是會堅持直營。”曾韻告訴品觀APP,除了保證產(chǎn)品質(zhì)量之外,還要保證服務(wù)。“其實線下店更重要的是做好服務(wù),我們的原則是彩妝師和BA零打擾,TA們只會在消費者需要時提供服務(wù),(如果)入駐集合店,我們沒辦法掌控服務(wù)。”

　　新零售門店將落地/自建工廠,未來方向是全品類發(fā)展

　　線上線下同時開花的完美日記,可以說是業(yè)內(nèi)品牌的標(biāo)桿。未來的它,還會如何強化自己的核心競爭力呢?

　　品觀APP了解到,未來,完美日記還將強化新零售板塊業(yè)務(wù)以及自建工廠,以此進一步充實企業(yè)實力。

　　值得一提的是,完美日記正在推進自有研發(fā)中心和工廠的建設(shè)。

　　目前,完美日記全線產(chǎn)品超過700款SKU。“產(chǎn)品越來越多,生產(chǎn)需求也越來越大,為了滿足消費者更多需求,我們有了自建工廠的想法。”曾韻談到,更重要的是,回到最本位的思考,還是為了能夠給消費者創(chuàng)造最大的價值,讓利消費者。

　　據(jù)透露,該工廠建成之后,有望成為全亞洲最大的化妝品生產(chǎn)基地。根據(jù)計劃,除了重點的彩妝生產(chǎn)線之外,還會增加護膚等品類的生產(chǎn)線。這即意味著,工廠的建成,或?qū)⑹峭昝廊沼洶l(fā)力全品類的又一重要轉(zhuǎn)折點。

　　“我們目前推出的護膚產(chǎn)品都是跟彩妝緊密相關(guān)的。”陳逸寧表示,完美日記會先鞏固優(yōu)勢地位,再慢慢向其他品類延伸。“我們不變的原則是,消費者希望我們推出什么,我們做到更快速的推進。”

　　“現(xiàn)在我們的各個平臺,都跟消費者有一個觸達。”他談到,這是機遇也是挑戰(zhàn)。