截至目前，共有四家本土日化企業和四家外資日化企業公布了今年上半年成績單。中國商報記者梳理這些公告時發現，與四家本土日化企業業績不振不同的是，四家外資日化企業業績飄紅。

　　業內人士認為，近幾年，外資日化企業的發展一直遙遙領先，尤其在新興市場上表現強勁，而本土日化企業由于缺少創新而節節敗退。在此背景下，本土日化企業該如何翻身呢？

　　中外陣營業績相差明顯

　　財報顯示，四家本土日化企業業績普遍出現萎縮、利潤下滑甚至虧損的狀況。具體而言，兩面針今年上半年實現營收5.88億元，同比下滑18.31%。同期實現凈利潤-1212.3萬元，深陷虧損泥潭。

　　而據中國兒童護理有限公司發布的盈利警告顯示，由于2017年出售一家附屬公司福建和潤供應鏈管理有限公司取得了一次性收益，預計今年上半年公司將出現虧損。霸王集團發布上半年盈利預警顯示，由于今年上半年公司在品牌推廣等的投入增加以及勞動力包裝等的成本上升，預計上半年凈經營虧損為1400萬元-1500萬元。

　　此外，青島金王發布的今年上半年業績快報顯示，公司實現營收27.41億元，同比增長37.04%，但同期凈利潤為1.3億元，同比下滑57.61%。

　　相較而言，目前發布財報的幾家外資日化企業業績明顯向好。數據顯示，資生堂今年上半年實現銷售額5326億日元，同比增長12.8%；同期凈利潤為476.66億日元，同比增長153.5%。其中，中國區表現亮眼，實現營業利潤156億日元，同比增長212.3%。

　　歐萊雅今年上半年實現凈銷售總額133.9億歐元，同比增長6.6%；同期凈利潤22.75億歐元，同比增長11.63%。拜爾斯道夫今年上半年實現銷售額36.13億歐元，同比增長7.7%。寶潔2018財年第四季度（等同于今年第二季度）實現銷售額同比增長3%。

　　本土企業多方掣肘

　　業內人士分析認為，近幾年，本土日化企業節節敗退早已是不爭的事實。國內日化行業的各個細分領域紛紛被外資企業占領，低價格、低價值、低利潤成為了很多本土日化企業無法擺脫的怪圈。

　　而大多數日化上市公司業績萎靡主要是因為洗護用品大品類的下滑。資料顯示，傳統的日化企業包括中國兒童護理、霸王集團、兩面針都主營洗護用品。而青島金王因收購了很多化妝品業務，業績相對兩面針而言要好很多。

　　來自尼爾森的數據顯示，洗護產品2011-2016年的銷售額復合年均增長率為5.3%，2017-2021年的銷售額復合年均增長率預計可達到4.9%，預計相比現在將出現下滑。

　　除了產品品類的不同外，產品本身的品質和創新則是本土日化企業業績不振的根本原因。快銷品行業專家朱丹蓬對中國商報記者表示，近幾年隨著消費者大健康意識的覺醒，消費者對品質的要求越來越高，而本土日化企業無論是品質還是創新升級的速度都跟不上消費升級的步伐。前幾年本土日化企業還能和外資企業相抗衡，而這三四年來簡直潰不成軍。

　　“之前本土日化企業崛起主要靠的是大量廣告宣傳，而如今消費者選擇產品對廣告的跟從度已逐漸降低，而是越來越看重品質和體驗。在這方面，外資品牌強大的研發能力使其優勢突出，而本土品牌在研發前端不發力卻只在營銷端發力，使其很難吸引到消費者。”朱丹蓬對中國商報記者如是說。

　　而對于當前日化行業的特點，朱丹蓬認為，目前日化行業的典型特征是消費由之前的家庭消費轉變為個體的個性化消費，這使得很多本土品牌此前推出的1L裝、2.5L裝的家庭消費產品已不具備競爭力。

　　打好差異化競爭戰

　　從細分渠道來看，此前本土日化企業的主要根據地在三四線市場，憑借較高的性價比一統天下。而如今，朱丹蓬坦言，隨著外資日化企業的深度分銷和渠道下沉，目前三四線市場的市場份額已經被外資品牌搶去很多，而在一二線市場，本土品牌又沒有預知匹配的價值定位，只能拱手讓出，非常尷尬。

　　而日化行業和其他行業一樣，近幾年電商等新興渠道迅速崛起。據尼爾森和中怡康的數據顯示，新興渠道如化妝品專營店、電商取得較快增速：護膚品在化妝品專營店同比增長13.0%，BTC電商渠道的美妝、母嬰、個護、家居清潔市場整體增速為45%。

　　但電商渠道的崛起卻沒有給本土日化企業帶來多大的發展機會。中國商報記者發現，在兩面針的2018年半年報中，絲毫沒有提及電商等新興渠道的銷售情況，而只是提及正在拓寬銷售渠道。

　　而從歐萊雅的財報可見，歐萊雅在數字化領域的表現持續領跑市場，特別是電商領域上半年增長36.4%，占銷售總額的9.5%。

　　對于本土日化企業未來的發展，霸王集團內部相關負責人曾對中國商報記者透露，要根據現在消費趨勢升級的趨勢找到新的賣點，進行差異化的品牌競爭。具體而言，霸王將繼續深耕早些年打下來的防脫發市場，當前這一市場的需求仍然很大，很多90后已經有脫發的困擾，在這個細分領域，其他品牌很難和霸王競爭。

　　日化行業專家谷俊也表示，短期內，本土日化企業要想和外資品牌抗衡還應主要靠單品競爭來獲得營銷上的成功，多品牌的全方面抗衡很難實現。不過，朱丹蓬坦言，目前日化行業競爭早已非常成熟，本土日化企業未來的機會點在于細分領域，包括推出防油膩、防干燥等功能性產品等。但是，功能性領域的產品推出需要極強的研發能力作為支撐，而本土日化企業的研發能力較差，產業結構決定了其競爭劣勢，他對于該行業的未來發展前景并不看好。（記者 周子荑）

　　轉自：中國商報