一、醫(yī)藥電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

　　近年來，就像其他大多數(shù)非夕陽產(chǎn)業(yè)的行業(yè)一樣，醫(yī)藥電商發(fā)展極為迅速。其實醫(yī)藥電商與普通的電商并無本質(zhì)區(qū)別，最重要的區(qū)別在于醫(yī)藥領域——1、受到嚴格的監(jiān)管；2、對于服務的要求比其他領域的電商要求更高。

　　（一）、醫(yī)藥電商當前的模式

　　目前，京東、天貓，乃至亞馬遜都已經(jīng)進入或者計劃進入醫(yī)藥電商領域。這類平臺型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的進入將使得原有的競爭出現(xiàn)更多變數(shù)。

　　綜合來講，醫(yī)藥電商當前的模式主要有三種：

　　1、B2B模式

　　B2B模式在醫(yī)藥電商中銷售額占比較大，但是知名度不高，一般來說是政府主導的B2B采購平臺，或者藥企B2B平臺。比較著名的有九州通醫(yī)藥網(wǎng)等。

　　B2B模式是原先舊的供應鏈模式發(fā)展的普遍道路，其實本質(zhì)上不是一種創(chuàng)新，只是將原先線下交易的結(jié)果放到了線上而已。在其他大宗商品行業(yè)乃至電子、醫(yī)藥等等，都存在著眾多的B2B平臺，例如科通芯城等。

　　2、B2C模式

　　B2C模式是醫(yī)藥電商最為引人注目的領域，因為個人或多或少會接觸到B2C的平臺。B2C模式又分兩種，一種是依賴于天貓、京東等平臺的電商，其實就相當于在天貓上開的淘寶店，只不過銷售的是醫(yī)藥，需要一定的資質(zhì)（向個人消費者提供藥品的C證，不過今年4月已經(jīng)取消）等等。

　　這種依賴于平臺的B2C模式，未來的發(fā)展前景并不大，因為其流量入口掌握在天貓、京東等平臺手中，而且平臺企業(yè)不會允許醫(yī)藥電商將流量轉(zhuǎn)移到自建平臺上。未來大概率是依賴于平臺賺取平均利潤。

　　加之，各大平臺目前都在經(jīng)營自己的醫(yī)藥銷售部門，與平臺親生的兒子競爭，其難度可想而知。筆者認為，天貓等平臺搶占醫(yī)藥電商銷售的主要原因，還是在于醫(yī)藥銷售的特殊性：盡管品類繁多，但是如果統(tǒng)計常用藥，大約不超過1000種SKU。而且醫(yī)藥銷售是同質(zhì)化競爭極為嚴重的行業(yè)，市場又極大，掌握了這幾千SKU，就掌握了未來數(shù)千億的互聯(lián)網(wǎng)藥品市場（2016年是286億）。

　　因此未來這些依托于平臺的醫(yī)藥電商必將面臨殘酷的競爭，大概率被平臺壓縮利潤空間茍延殘喘。

　　B2C的另一種模式是自建平臺，如好藥師、1藥房、健客、康愛多等等。他們的銷售在自己建立的網(wǎng)站或者APP上面進行。但是請注意，這些自建平臺的電商，幾乎都在天貓等平臺上同時開有自己的網(wǎng)店，并且很多在第三方平臺的銷售額甚至遠大于自己平臺的銷售額。

　　這非常好理解。互聯(lián)網(wǎng)流量就是一切，自建平臺的流量獲取難之又難，尤其是針對醫(yī)藥銷售這么一個細分領域，平臺的獲客成本極高。而天貓、京東等自帶流量的第三方平臺是一個絕對不能放棄的流量主和利潤來源。

　　3、O2O模式

　　O2O模式一直都比較模糊。舉個例子，線下的藥店如果遇到?jīng)]有的藥品，可以在O2O的模式的平臺上下單，然后由平臺送到患者手里。或者患者線上下單，到線下的藥店取藥。

　　醫(yī)藥電商的增長邏輯

　　盡管醫(yī)藥電商在競爭上面面臨重重困難，但是近年的發(fā)展仍然極為迅速，2015-2016年銷售增長均在80-90%。

　　一是人們對網(wǎng)上賣藥的信任度沒有提升，二是醫(yī)藥的消費多在于中老年人，受眾與互聯(lián)網(wǎng)的主流使用者存在偏差，三是藥品銷售往往存在即時性的需求，將在24小時之后送達的止疼片幾乎沒有人愿意下單。

　　（二）、我國處方藥流轉(zhuǎn)仍以醫(yī)院渠道為主

　　2017年初，國務院公布取消互聯(lián)網(wǎng)藥品交易資格B證、C證的審批。這意味著，合法的藥品流通企業(yè)都可自由開展互聯(lián)網(wǎng)藥品的B2B、B2C業(yè)務，醫(yī)藥電商發(fā)展迎來了春天。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，2016年醫(yī)藥電商直報企業(yè)4銷售總額達612億元。其中，B2B（企業(yè)對企業(yè)）業(yè)務銷售額576億元，占醫(yī)藥電商銷售總額的94.2%；B2C（企業(yè)對顧客）業(yè)務銷售額36億元，占醫(yī)藥電商銷售總額的5.8%。B2B業(yè)務中移動端占4.3%，B2C業(yè)務中移動端占46.0%。訂單總數(shù)4305萬，其中B2B訂單數(shù)1632萬，訂單轉(zhuǎn)化率96.7%；B2C訂單數(shù)2673萬，訂單轉(zhuǎn)化率86.3%。

2015-2017年中國醫(yī)藥電商銷售規(guī)模走勢

資料來源：公開資料整理

　　2017年我國醫(yī)藥商品銷售總額達2.00萬億， 其中藥品銷售額為1.58萬億。 在藥品銷售結(jié)構(gòu)里面， 85%的銷售規(guī)模來自于處方藥銷售，而醫(yī)療機構(gòu)銷售了近80%的處方藥。

2013-2017 年全國醫(yī)藥商品銷售總額

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2013-2017 年全國藥品銷售總額

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　　我國處方藥銷售渠道仍以醫(yī)院為主，尤其是城市等級醫(yī)院，占了處方藥銷售的61%比重，而通過藥店渠道銷售的處方藥占全部處方藥的10%不到。

中國處方藥銷售渠道結(jié)構(gòu)

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　　美國處方藥流通渠道則相對分散和多樣化， 處方零售市場呈現(xiàn)以連鎖店為主體，多種渠道相對均衡的流通格局。其中連鎖店占了處方零售市場34%，其次是郵遞服務（類電商） 20%，醫(yī)院渠道（非聯(lián)邦醫(yī)院、聯(lián)邦機構(gòu)、 私人診所和私營機構(gòu)）占比僅有 40%。

美國處方藥銷售渠道結(jié)構(gòu)

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　　（三）、網(wǎng)上藥店渠道占零售市場比重

　　2016年我國零售藥店終端（含藥品和非藥品）的銷售規(guī)模為4929億元，其中實體藥店銷售規(guī)模占了94.2%的份額，網(wǎng)上藥店（含藥品和非藥品）占5.8%，零售市場仍以實體藥店為主力

2013-2016 年我國實體藥店和網(wǎng)上藥店（含藥品和非藥品）銷售額占比

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　　2016年7月底，國家食藥監(jiān)局要求結(jié)束互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺藥品網(wǎng)上零售試點工作。以天貓醫(yī)藥館為例，2016年1-7月天貓醫(yī)藥館銷售數(shù)據(jù)顯示，天貓醫(yī)藥館銷售以藥品、醫(yī)療器械和計生用品為主，其中醫(yī)療器械的占比最高，為32.7%，其次是藥品銷售，占比23.9%。

2016年天貓醫(yī)藥館產(chǎn)品銷售比例

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　　二、醫(yī)藥電商行業(yè)市場發(fā)展空間

　　隨著在線購買健康產(chǎn)品的普及、制藥公司的推廣、處方外流的大趨勢以及電子處方的推廣，預計未來我國藥品B2C渠道將維持41.9%的高年復合增長率，并于2026年達到6723億人民幣的水平，醫(yī)藥電商市場前景廣闊。另外有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，過去6年，中國醫(yī)藥電商銷售規(guī)模年均復合增長率達到55.5%，醫(yī)藥電商占藥品終端市場的比例年均復合增長率高達37.6%，我國醫(yī)藥電商已進入快速發(fā)展階段。

　　移動互聯(lián)時代，“場景”無處不在。電商的場景化服務重構(gòu)人、商品、空間三者關(guān)系，建立無界零售、跨界融合的服務體系。醫(yī)藥電商的場景化服務模式，能夠通過“O2O一小時藥必達”解決緊急用藥的問題、“智能問診”解決如何合理用藥的問題以及“遠程問診服務”有效緩解目前大多數(shù)人看病難的問題。

　　作為中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康行業(yè)的一部分，醫(yī)藥B2C業(yè)務的交易總額自2012年至2016年增長近十倍，復合年增長率為77.2%，于2016年增至人民幣 200億元。

經(jīng)中國 B2C 渠道的藥品、醫(yī)療設備及營養(yǎng)保健品的交易總額

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　　2016年網(wǎng)上藥店市場規(guī)模達48億元，占全國醫(yī)藥市場0.32%，同比增長50.0%，6年復合增長84.9%。

2011-2018年中國醫(yī)藥電商市場規(guī)模走勢

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　　目前醫(yī)藥電商經(jīng)營范圍還以非處方藥為主。我國醫(yī)藥電商跨境融合將逐步推進，醫(yī)藥電商企業(yè)將憑借互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等先進技術(shù)，獲得為全行業(yè)提供增值服務的先發(fā)優(yōu)勢。“處方藥+電子處方+醫(yī)保在線支付”的三方信息共享模式或?qū)⒊蔀橄乱粋�藥品零售業(yè)務增長點。但現(xiàn)階段由于市場環(huán)境、政策監(jiān)管壁壘以及消費者行為差異等因素，眾多醫(yī)藥企業(yè)在探索電商的道路上將面臨不少挑戰(zhàn)。未來醫(yī)藥電商未來發(fā)展的六大趨勢包括:

　　（一），醫(yī)藥電商對行業(yè)發(fā)展起到了重大利好及推動作用，并推動產(chǎn)業(yè)鏈中各類企業(yè)的角色轉(zhuǎn)換;

　　（二），處方藥與非處方藥將形成不同的電商業(yè)務模式，并需要差異化的競爭要素;

　　（三），非處方藥和保健品電商對傳統(tǒng)線下零售模式有更大顛覆，而未來處方藥電商需要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)緊密合作;

　　（四），未來醫(yī)藥電商的集中度更高，真正貫穿價值鏈閉環(huán)的企業(yè)將取得領先，企業(yè)需考慮的是成為平臺，還是積極參與到可能未來致勝的平臺中去;

　　（五），醫(yī)藥電商的發(fā)展將以全方位服務患者為核心，促進醫(yī)療服務模式的升級; （六），醫(yī)藥電商能夠提升行業(yè)透明度和效率，將利于更好的政策監(jiān)管。

　　報告稱,由于藥品本身對監(jiān)管有著更為嚴格的要求,醫(yī)藥電商的發(fā)展將面臨更多挑戰(zhàn)。對于藥品的線上購買,尤其是處方藥,患者在購藥過程中對產(chǎn)品質(zhì)量真?zhèn)巍�專業(yè)的用藥指導等有著高于一般消費者線上購物的需求,并且購買處方藥時需要先獲得處方,在支付時普遍希望能夠使用醫(yī)保卡。因此,產(chǎn)品質(zhì)量保真、用藥指導、醫(yī)保對接、處方來源成為醫(yī)藥電商未來發(fā)展需要解決的主要消費者痛點。

　　醫(yī)藥電商的崛起能夠幫助整個醫(yī)藥行業(yè)改善透明度，提升鏈路效率，同時保障信息的可追溯性。在線上完成的任何一次藥品交易，在未來的某個時間節(jié)點上均可以追溯到交易雙方和處方醫(yī)生的信息、交易發(fā)生的時間與消費行為，以及藥品經(jīng)過整個供應鏈的過程等。一來保證監(jiān)管過程擁有強有力的數(shù)據(jù)與證據(jù)支撐，二來也為未來支付方開展更為專業(yè)的處方審核建立數(shù)據(jù)庫。

　　相信隨著網(wǎng)售處方藥的逐步放開，醫(yī)藥電商面臨的市場空間將從百億級向千億級邁進。