保健品是保健食品的通俗說法。GB16740-97《保健（功能）食品通用標(biāo)準(zhǔn)》第3.1條將保健食品定義為：“保健（功能）食品是食品的一個(gè)種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。”所以在產(chǎn)品的宣傳上，也不能出現(xiàn)有效率、成功率等相關(guān)的詞語(yǔ)。保健食品的保健作用在當(dāng)今的社會(huì)中，也正在逐步被廣大群眾所接受。保健品是中國(guó)大陸的一般稱呼，在國(guó)外包括港澳臺(tái)地區(qū)一般稱之為：膳食補(bǔ)充劑（DietarySupplements）。

　　目前，我國(guó)保健食品可分為傳統(tǒng)滋補(bǔ)品和膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑兩大類，傳統(tǒng)滋補(bǔ)品市場(chǎng)日漸萎縮，膳食補(bǔ)充劑未來份額將持續(xù)擴(kuò)大。按照羅蘭貝格數(shù)據(jù)，膳食補(bǔ)充劑可分為運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)、體重管理和維生素及補(bǔ)充劑類，維生素及補(bǔ)充劑類占比最多，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)類產(chǎn)品近年增速最快。

保健食品市場(chǎng)分類

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　　目前我國(guó)保健品規(guī)模已超過2000億元，是僅次于美國(guó)的第二大保健品市場(chǎng)，但對(duì)比國(guó)際水平仍有較大空間。對(duì)比全球：人均年消費(fèi)金額相比美國(guó)214美元和日本148美元，中國(guó)人均消費(fèi)金額2017年僅為26美元，遠(yuǎn)低于國(guó)際水平；相比美國(guó)60%粘性用戶和50%滲透率，中國(guó)僅有10%粘性用戶和20%滲透率。對(duì)標(biāo)美國(guó)：中國(guó)目前城鎮(zhèn)居民人均可支配收入處于美國(guó)70年代水平，而70年代是美國(guó)保健品行業(yè)高速成長(zhǎng)的起始期，70年代至今美國(guó)保健品行業(yè)規(guī)模擴(kuò)張了數(shù)十倍。按照美國(guó)經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)保健品行業(yè)尚在高速成長(zhǎng)期。

2017年中美日三國(guó)保健品人均年消費(fèi)額（美元）

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中美保健品行業(yè)發(fā)展階段對(duì)比

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　　2016年中國(guó)膳食補(bǔ)充劑類市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1346億。綜合國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境和國(guó)際發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，假設(shè)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)類、體重管理類和維生素及膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑類2016-2020年CAGR分別為25%、15%和13%，則2020年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2218億元，2017-2020CAGR約為14%。

2012-2020E中國(guó)膳食補(bǔ)充劑類市場(chǎng)規(guī)模及增速

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　　目前我國(guó)保健食品銷售以直銷渠道為主，但近年來增速趨緩，預(yù)計(jì)未來市場(chǎng)份額將下降；藥店作為傳統(tǒng)渠道主體，近年來占比不斷下降，專業(yè)化與服務(wù)力是未來保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵；線上電商渠道最近幾年快速發(fā)展，預(yù)計(jì)未來市場(chǎng)份額還將繼續(xù)擴(kuò)張。

　　從20世紀(jì)90年代發(fā)展至今，直銷行業(yè)經(jīng)歷了初期的“無法規(guī)”階段、“一刀切”禁止階段、“兩個(gè)條例”后的整頓階段，逐漸走向規(guī)范。目前，進(jìn)入直銷行業(yè)須獲得商務(wù)部批準(zhǔn)的直銷牌照。截至2018年6月，中國(guó)共有91家企業(yè)獲得直銷牌照，其中外商投資企業(yè)33家。2017年直銷企業(yè)CR10為63%，銷售額排名前三的企業(yè)分別為無限極、安利和完美。從集中度變化趨勢(shì)看，CR10由2013年79%下降至2017年63%，中小企業(yè)不斷搶占市場(chǎng)份額；從TOP10品牌分布看，除前三名外前十強(qiáng)企業(yè)排名每年都會(huì)變化，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，近幾年一些內(nèi)資企業(yè)如權(quán)健、尚赫等增長(zhǎng)勢(shì)頭較好；從行業(yè)整體增速看，2015年前行業(yè)保持較快增長(zhǎng)，近兩年行業(yè)增長(zhǎng)率下滑明顯，龍頭企業(yè)業(yè)績(jī)均出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，2017年行業(yè)同比增長(zhǎng)率僅為1.27%。

2013-2017年直銷企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模（單位：億元）

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　　藥店銷售產(chǎn)品主要有中成藥、化學(xué)藥、保健品、器械類、藥材類和其他幾大類，保健品占總銷售額8%左右。盡管銷售額占比較小，但保健品的銷售毛利率可達(dá)50%-70%，遠(yuǎn)高于全品類30%-40%的水平，是藥店利潤(rùn)的重要來源。得益于高毛利率和高周轉(zhuǎn)率的特點(diǎn)，保健品廣受藥店銷售青睞。與保健品在藥店的受歡迎程度相對(duì)的，卻是不斷放緩的銷售增速。2013到2017年，保健品在藥店所有品類中占比從8.4%下降到7.9%，16和17年增速下滑最為明顯，2013-2017年CAGR僅6.7%，低于藥店8.3%的平均水平。

實(shí)體藥店市場(chǎng)規(guī)模、增速及保健品增速

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藥店不同品類產(chǎn)品銷售額占比

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　　在保健品的所有銷售渠道中，電商是近年來增速最快的渠道。根據(jù)數(shù)據(jù)，電商渠道2011-2016年銷售額CAGR超50%。保健品線上渠道的快速增長(zhǎng)主要得益于電商行業(yè)的高速發(fā)展，網(wǎng)上零售市場(chǎng)從2007年興起到如今不斷成熟，十年來CAGR超過60%，其中跨境電商市場(chǎng)也在近五年經(jīng)歷快速增長(zhǎng)，跨境電商2017年市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)1.85萬(wàn)億，增速快于一般網(wǎng)上零售。

線上零售及跨境電商銷售額變化及增速

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