經歷了2017年彩電市場的低迷之后，2018年以來，整體彩電市場表現可謂是情理之中、意料之外。情理之中：在上游面板成本壓力緩解之后，終端零售市場迎來了復蘇。根據捷孚凱（GfK中國）全國零售監測數據，2018年1—5月，中國平板電視市場零售實現了7.3%的同比增長，預計2018上半年整體市場零售同比將實現8.4%的增長。意料之外：平均單價下降速度之快令人咋舌，2018年1—5月，整體市場均價同比下降4.7%，其中，在線市場早早開啟“價格戰”，均價同比跌幅更是達到了11.6%。

　　在“價格戰”的驅動下，在線市場成為了帶動整體彩電市場零售量增長的主要推動力量。根據捷孚凱（GfK中國）全國零售監測數據，2018上半年，平板電視在線市場零售量同比漲幅預計將超45%。與此相對，線下市場均價不降反升，2018年1—5月，均價同比上漲3.7%，受此影響，零售量1—5月同比下跌12.9%。

　　為何線上線下會有如此截然不同的表現？我們分渠道進行具體分析。

　　“價格戰”重啟 在線市場快速增長

　　在線市場歷來都是以高性價比的產品為主，通過大力度的降價促銷，吸引大量消費者沖動消費，迅速達到“爆量”的效果，此舉能夠幫助品牌快速搶占市場份額。因此，最近一年，面板價格的快速下跌為在線市場的復蘇提供了保障，整機廠商在擺脫了面板價格的重負后，由被動漲價轉為主動讓利，積極在在線市場推出高性價比產品，重啟“價格戰”。根據捷孚凱（GfK中國）全國零售監測數據，2018年1—5月，平板電視在線市場零售量同比上漲49.2%，其中，0~2000元價格段同比漲幅超過了100%。低價格段的快速增長也進一步拉大了在線市場與線下市場的價差，2018年1—5月，線上和線下平均單價的差值達到1668元，而2017年同期只有1220元。價差的拉大進一步幫助在線市場加速蠶食線下市場份額，2018年1—5月，在線市場零售量比重已經達到了44.6%，隨著下半年電商旺季的到來，2018年在線市場零售量比重有望突破50%。

　　家電連鎖和百貨主推高端大尺寸產品

　　在在線市場憑借低價格、高性價比等優勢持續擠壓線下市場的情況下，家電連鎖作為線下市場中零售額占比超過40%的重要渠道，受到了不小的沖擊。根據捷孚凱（GfK中國）全國平板電視零售市場監測數據，2018年1—5月，家電連鎖的零售額同比下跌11.3%，零售量同比下跌14.2%。在規模持續萎縮的不利形勢下，家電連鎖一直在積極尋求改變，優化自身產品結構。從尺寸上來看，毛利更好的大尺寸產品成為家電連鎖的主推方向。其中，65英寸及以上尺寸段零售額占比，從2017年1—5月的21.1%提升至2018年1—5月的29.6%，同比逆勢增長24.3%。其中，75英寸及以上尺寸段的漲幅更是達到了72.1%。從價格上來看，15000元以上超高價格段零售額同比增長24.9%，比重突破了10%。此外，我們也對多家門店進行了實地考察，發現各品牌均大幅縮減了小尺寸的出樣，全面主推高價位的大尺寸產品。結合零售市場監測數據和實地考察情況，不難看出，家電連鎖正在規避和在線市場在小尺寸段的“價格戰”，轉而選擇了對線下市場更有優勢的高端大尺寸產品來進行差異化競爭。同時，也達到了優化坪效、提高利潤率的目的。

　　百貨與家電連鎖較為類似，主推高端大尺寸產品，雖然百貨零售額比重不到整體市場的6%，但在整個市場中一直保持著最高的零售均價。同時，在高端大尺寸化的帶動下，其均價還在不斷上漲。根據捷孚凱（GfK中國）全國平板電視零售市場監測數據，平板電視在百貨渠道2018年1—5月零售均價達到4589元，同比增長5.9%。由此可以看出，百貨與家電連鎖一致，都選擇或被迫向高端大尺寸產品轉型，用差異化競爭來與在線市場減少摩擦，在市場份額不斷被在線市場蠶食的不利形勢下尋找突破口。

　　獨立店主要布局于低級別市場 受在線市場影響較小

　　由于中國城市規模和發展的巨大差異，導致獨立店主要存在于四五線城市市場，個體規模雖然不大，但數量極多，體量不容忽視。根據捷孚凱（GfK中國）全國零售監測數據，2018年1—5月，平板電視在獨立店渠道零售額占整體線下市場比重達到45.5%，接近整體線下市場的一半。這最后一片紅海也是各零售商競相爭奪的目標。特別是在線市場，在互聯網紅利逐步消退的當下，爭奪網購比重依然較低的四五線市場勢在必行。但基礎建設不是一朝一夕能夠完成的，網絡覆蓋率、物流、倉儲、消費者文化水平等依然是目前比較大的課題，因此，這也制約了在線市場對獨立店的滲透速度。根據捷孚凱（GfK中國）全國零售監測數據，2018年1—5月，平板電視在獨立店渠道零售額同比下跌8%，跌幅小于整體線下市場。

　　超市受在線市場影響最大 需尋求轉型突破

　　超市渠道的產品結構以及產品定位和在線市場極其類似，都以高性價比的低價產品為主。因此，超市也是受在線市場影響最大的渠道，根據捷孚凱（GfK中國）全國零售監測數據，2018年1—-5月，平板電視在超市渠道零售額同比下跌接近20%，遠高于整體市場。坪效的快速下降也迫使部分超市不得不減少低效門店來應對銷售的持續萎縮，2018年5月，超市渠道在售門店數量同比減少了5%左右，超市渠道需要盡快尋求轉型來抵御在線市場的持續沖擊。

　　下半年在線市場依然為主要增長點

　　基于2018年上半年的情勢，預計在線市場依然是下半年整體市場的主要增長點。除了中小尺寸外，在線市場較為薄弱的超大尺寸也有望迎來突破，特別是75英寸，隨著國產和互聯網品牌低價格產品的相繼上市，在線市場有望迎來爆發。而線下市場將會持續承受來自在線市場的壓力，不僅在中小尺寸，超大尺寸也將面臨威脅。在這樣的大環境下，如何利用“新零售”趨勢幫助引流、做好門店管理和優化、提升顧客服務和體驗，將是線下市場需要重點提升的方向。

　　雖然整體彩電市場在2018年迎來了復蘇，但顯然，線上和線下的表現完全不同，在在線市場零售量比重即將突破50%的情況下，如何做到線上線下平衡健康發展，將是整個彩電行業面臨的共同課題。2018年也將是中國彩電市場繼續轉型突破、砥礪前行的一年。【捷孚凱（GfK中國）分析師 錢磊】

　　轉自：中國電子報