一、廣告行業現狀

　　近幾年，中國廣告業進入空前活躍時期，無論是廣告公司數量、從業人數，還是廣告營業額均呈現迅速增長的態勢。2011年，中國已成為全球第三大廣告市場。2014年相比2011年，中國市場廣告支出增幅將達 55.49%，遠超美國、日本、德國、英國等發達國家。

　　中國廣告業在全球廣告業中的貢獻與地位正在迅速增強。2015年中國廣告支出增長達到9.3%，是美國市場增速的 2.4倍，預計未來三年中國廣告市場支出仍將保持在8%以上，明顯高于全球平均水平。未來中國廣告支出仍將保持高速增長，預計到2018年中國廣告市場增長750億美元，占同期全球廣告支出增長的25%，而美國將貢獻全球廣告支出增長的24%。

全球廣告市場增長前十大貢獻國

資料來源：公開資料整理

　　相關數據分析，互聯網廣告2015年支出增幅達19%，占全球廣告市場的29.5%，2015年至2018年將保持13%的平均增速，預計到2017年超過電視廣告成為全球最大的廣告媒介，2018年將占全球廣告市場的37.6%。2015年度中國網絡廣告市場規模達到2093.7億元，同比增長36.0%，預計至2018年整體規模有望突破4000 億元，其中移動廣告市場規模將突破3000億。

　　2017 年和 2018 年一季度國內經濟和消費的良好表現也反映了廣告行業的整體向好趨勢。2017 年全國廣告經營額 6,896.41 億元，同比增長 6.3%。2014-2017年中國廣告業年營業額 CAGR 為 7.15%，廣告市場規模占 GDP 比重約為 0.9%。預計 2018 年中國廣告業年營業額將超過 7 千億。

2014-2018年中國廣告業年營業額及年增速走勢

資料來源：公開資料整理

　　隨著國民經濟的快速發展和中國消費市場地位的日漸提升，國際品牌和國內品牌的廣告投放力度都將進一步加大，未來我國廣告市場規模將持續擴大，我國廣告行業發展前景仍然廣闊。中國五大媒體廣告收入規模從2010年的1700億元增長到2015年的3600億元，五年之內復合增長率達到16%，遠超GDP增速，預計2018年市場規�；驅⑦_到5524億元。

五大媒體廣告收入規模及預測

資料來源：公開資料整理

　　近幾年，數字媒體和無線終端技術的運用在廣告市場呈現迅猛的發展態勢，網絡、手機、數字電視、商務樓宇廣告、地鐵大屏幕等形式的數字媒體廣告的效用已得到越來越多廣告主的認可。精準傳播、互動營銷等依托數字媒體和無線終端技術的新型傳播形式，逐漸成為未來廣告行業的重要增長點。

　　在經歷了連續兩年的下降后，由于中國互聯網流量紅利結束， 中國廣告市場出現了低位反彈，傳統媒體的止跌回升給予廣告市場整體增長更大推動力。 2017 年廣告刊例費實現 4.3%的正增長， 2018 年一季度中國廣告刊例費增幅繼續擴大，增速達 14.6%。

2014-2018年中國廣告刊例費增速走勢

資料來源：公開資料整理

　　2017 年，傳統媒體板塊廣告投放的整體下降趨勢有所緩和。電視廣告明顯止跌回升，從 2016 年下降 3.7%逆轉為 2017 年增長 1.7%， 2018 年一季度增速達 16.5%， 對廣告市場增長的影響力從拖后腿，變成了積極拉升。 廣播廣告的增幅進一步擴大，自 2015 年下降探底后，連續兩年增速加快，截止 2018 年一季度， 增速已達 15.8%。而報紙、 雜志、傳統戶外和交通類視頻廣告的降幅均有所收窄。

2017 - 2018 一季度傳統媒體板塊廣告下降趨勢有所緩解

資料來源：公開資料整理

　　2017 年互聯網廣告花費同比上漲 12.4%， 2018 年一季度同比增速回調至 5.4%。

2014 -2018年互聯網廣告增速走勢

資料來源：公開資料整理

　　2017 年全媒體廣告投放排名前 20 位的廣告主， 全部選擇以傳統電視媒體作為最主要廣告媒介， 18 位廣告主投放了戶外廣告媒體， 有七成投放了二個以上的戶外生活圈媒體類型。

　　二、廣告行業發展趨勢

　　2017年中國整個廣告市場的主旋律是“穩定”，整體規模穩定，媒體發展放緩。

　　廣告市場主流參與者的主流趨勢是“穩定”和“謹慎”：傳統媒體預算降幅減緩，新媒體預算升幅也在趨緩。廣告主的媒介分配預算沒有太大變化，在各個媒體上雖然有流動，但是整體來說流動較少。

　　2017年我國廣告行業經營額將達到6,989億元，未來五年（2017-2021）年均復合增長率約為7.23%，2021年經營額將達到9,239億元。

2017-2021年中國廣告行業經營額預測

資料來源：公開資料整理

　　一、新內容生態

　　廣告“邊界模糊化”與“結構性喪失”。“廣告，即廣而告之之意。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段”。雖然廣告的功能并沒有變化，廣告賴以表現的媒體已經滄海桑田。

　　移動互聯的崛起。中國移動互聯網用戶超過6 億，智能手機普及率達到45%，網民中通過手機上網的人數達到88.8%；每人日均查看手機超過150 次。人們花在手機上的時間已經超過電視，甚至超過電視加PC 的時間。廣告媒體的結構變革，已經悄然進行，甚至已經初步實現。

　　廣告“邊界模糊化”與“結構性喪失”，也意味著廣告的新內容生態。

　　二、廣告→窄告

　　大眾變為細分，廣告向“窄告”發展。曾經品牌以在央視和衛視打廣告為榮，因為這些廣告投放面對的是眾多的大眾�，F在在多屏時代，電視只是大家其中的一個選擇之一。在互聯網碎片化時期，出現了無數依據性格、思維方式等特征細分的粉絲人群。這些人群為品牌提供了針對性的選擇，也慢慢改變了廣告的傳播方式。同時，自媒體的蓬勃發展，個人即媒體的趨勢已經確認。媒體的經濟基礎從廣告的模式開始轉變為窄告方向。

　　以前只有1%的企業能打得起廣告，占總數的99.8%的中小企業打不起廣告。自媒體使99%的企業也可以打得起零創意、零設計、一對一營銷的第三代廣告。
網紅現象就是一種典型的窄告式傳播。現在，粉絲經濟的基礎與大眾傳播時代大不相同，人們根據自己的喜好，選擇自己喜歡的個性網紅，他/她未必是什么大牌明星，而是跟消費者相像或者趣味相投的普通人。

　　由于媒體的碎片化，出現了無數根據心理和性格特征來細分的粉絲群體，在為廣告主提供受眾選擇的同時，也深刻地影響了廣告的表達方式。今后，將像存在代溝一樣，有些廣告某群人看得懂，其他人群看不懂，或者某群人很喜歡，其他人群則非常討厭。廣告將向窄告發展。

　　三、“原生”營銷

　　“形式原生”和“內容原生”的廣告將吸引越來越多預算。當越來越多消費者開始安裝廣告截屏軟件，數字廣告行業本身又充滿了數據欺詐，內容營銷又重新被廣告主重視起來。

　　當中國大多數媒體還停留在軟文、圖片和視頻的時候，美國媒體們做出了原有平臺之外更多的探索。BuzzFeed去年成立了一個產品實驗室，推出了類似“鄉愁蠟燭”這樣的商品，目標是那些生活在異鄉的年輕人，很個人化，也很有“社交媒體”感。針對喜歡在社交媒體上曬DIY美食的年輕人，Buzzfeed還推出了一個美食品牌Tasty。除了產品收入之外，推出一年不到的Tasty品牌已經吸引了許多食品公司和零售商做內容植入。

　　尤其是自媒體領域，硬廣的投放效果逐漸降低，粉絲的意見和想法對自媒體影響比較大，粉絲對硬廣的排斥也越來越強。所以原生廣告發展的空間更大。因為原生廣告可以不在打擾粉絲的情況下，為粉絲提供有價值的分享，通過優質分享快速提高品牌好感并轉化粉絲。2016年底《薛之謙2個月沒寫段子，結果憋了個大招》的H5傳播騰訊動漫，就是原生廣告的很好展現。

　　2017年隨著短視頻的大熱，視頻信息流廣告這種“形式原生”和“內容原生”的廣告，也受到業界關注。

　　四、短視頻廣告

　　未來網絡上最主流的內容營銷形式。最早引領短視頻廣告潮流的是谷歌，2016年4月份以來，谷歌在YouTube上嘗試6秒廣告——短小精悍、信息集中，讓人來不及選擇“跳過”就播完了。根據相關數據，自2017年第一季度起，YouTube上使用6秒視頻廣告的廣告主的數量季度同比增長了70%。現在，有三分之一的廣告主會在YouTube上使用6秒廣告。

　　如今，營銷者們幾乎已經達成了共識——未來視頻將會是網絡上最主流的內容形式。可想而知，在社交媒體中，人們更愿意觀看和分享時長短、腦洞大的視頻。

　　六秒鐘廣告的真正吸引力在于，它們有助于推動消費者深入到購買通道。這類快速提醒廣告可以讓消費者采取行動。

　　但對品牌主而言，如何能在6秒內讓觀眾對品牌建立起情感上的聯系，是其將要面對的挑戰。

　　五、價值觀營銷

　　談論價值觀很必要，也很危險。CMO們相信談論價值觀，是最能喚起廣泛關注和情感共鳴的一種宣傳。于是能看到，兩性平權、種族和移民問題、LGBTQ……越來越多的社會議題開始在商業品牌的營銷策略中呈現。

　　不夠嚴謹的價值觀宣傳，也能品牌帶來反噬——談論價值觀很必要，也很危險。

　　六、廣告目的行動化

　　一切不以銷售為目的的廣告都是耍流氓。在以電視為傳播主體的大眾傳播階段，每條廣告的銷售轉化是無法衡量的。但在移動互聯網傳播階段，每個手機背后對應的都是一個真實的個體，廣告在數字渠道傳播的過程中，消費者的每一個動作都是可監測的，他的行為軌跡都有蹤可循。移動支付和現代物流更使得“所思即所得”成為可能。廣告的可監測和可量化，促使了廣告目的的行動化。

　　大眾傳播時代，廣告傳播鏈條是attention（注意）→interest（興趣）→search（搜索）→action（行動）→share（分享）�；ヂ摼W出現之后，傳播鏈條出現革命性的變化：attention（注意）→interest（興趣）→access（接入）→communication（溝通）→action（行動）。廣告的目的就是為了驅動消費者的行動，讓消費者一看到廣告就激發起購買欲，并且還要把大眾傳播時代各環割裂的鏈條縮短，使其以最快速度進入“購買”。

　　傳播鏈條的日益緊湊和一體化，使如今的廣告策劃更像下圍棋，需要未雨綢繆，預測消費者好幾步的反應，如果只為了廣告而廣告，將虎頭蛇尾，功敗垂成。

　　七、廣告話題化

　　幽默是最佳談資，但和品牌結合的難度很高。幽默一向是廣告創作者的常規武器，但它的作用卻始終備受爭議。廣告大師約翰·卡普萊斯就說過：“你可以讓上百萬人捧腹大笑，但不會有任何一個人購買你的產品。”他建議廣告作者不要玩幽默。不過，他的建議在今天恐怕行不通，因為今天的消費者習慣了海量的交流溝通，他們會自動轉向最有趣的信息。

　　未來會有更多的品牌廣告往消費者談資的方向去嘗試，幫助消費者在社會交往中贏得話語權和幽默感。

　　八、自媒體營銷

　　自媒體開始主流化，營銷也開始兩極分化。過去的一年是自媒體快速發展的一年。以自媒體大號咪蒙為例，現在的軟文價格已經漲到了頭條65萬，二條是35萬，其背后的大流量讓投入者的話題性和傳播性都獲得了很大的提高。

　　現在來看，咪蒙的廣告價格是省級衛視黃金時段15秒廣告均價的七倍左右。這說明品牌開始關注并且重視自媒體廣告，它們的投放預算在傳統廣告比例逐漸下降，自媒體廣告逐漸增加。這一現象形成顯著的趨勢，不可改變。就像互聯網廣告取代大部分報紙廣告一樣，自媒體廣告也會取代大部分傳統廣告。瑞士頂級腕表品牌積家在其官方公眾號上發布了一條跟papi醬合作的視頻廣告，大品牌投放開始轉向自媒體初見端倪。

　　在自媒體投放選擇上，品牌越來越傾向把預算投放在中高端自媒體上，就是強IP上。因為這些強IP聚集了大量粉絲，即便它們報價很高，品牌也樂于去投放。以后這種兩極分化會越來越嚴重。強IP不缺廣告，大量的長尾小自媒體，會競爭越來越大，同質化嚴重、相對價值比較低等等原因造成品牌投放比較少。在以后，這些小自媒體可能呈現出屬于自己的競爭法則，它們會集合在一個強大的代理平臺，按轉化率來為品牌提供廣告服務。

　　九、品牌聯合

　　聯合營銷就像談戀愛，合適的才能修成正果。渠道、內容、品牌，他們越來越多的跳出自己的立場，打通自己的資源。

　　根據統計，會發現在整個品牌廣告里面88%是品牌廣告，電商聯合廣告，電商和品牌合著一起去做的廣告占到了11%，另外1%是電商自身去做的廣告。

　　這意味著，當渠道在進行營銷的時候，更多的和它的參與者結合在了一起。當然，也有和節目內容一起做的營銷。未來的營銷里面，各方的聯系會越來越緊密，越來越多。

　　在供過于求的品牌營銷大戰中，其實品牌的定位、做法、投入在某個時間段會碰到瓶頸。在這樣的情況下，聯合營銷是品牌宣傳效果最大化的最好選擇。品牌們可以選擇適合自己的聯合對象，創意呈現就能打出一出很好的組合牌。

　　十、不可跳過廣告

　　最高境界是“讓用戶都感覺不到這是一條廣告”

　　隨著消費者對廣告信息的抵抗力不斷增強，廣告主不得不思考通過“不可跳過廣告”來增加與消費者的接觸。“劇中廣告”就是一種“不可跳過廣告”。

　　不同于谷歌的劇前六秒鐘廣告，Facebook把重點放在了“劇中廣告”上，也就是影片播放到一半的時候插播廣告。這種劇中廣告為什么可以行得通呢？因為播放劇前廣告可能會導致某些沒有耐性的人關閉視頻，而播放劇中廣告的時候消費者已經開始觀看視頻。

　　插播廣告導致視頻中斷，由此給觀眾帶來的影響可以通過有效的定位來減輕，因為如果你正打算到專賣店購買一臺新的洗衣機，你真的不介意看一個洗衣機廣告。這種“不可跳過廣告”的內容也非常貼合用戶當下的閱讀內容，毫無違和感，用戶甚至都感覺不到這是一條廣告。

　　隨著越來越多的消費者使用廣告攔截器屏蔽劇前廣告，許多品牌企業都將劇中廣告視為接觸消費者的重要媒介。由于此時消費者已經開始看劇，他們更有可能坐著看完廣告，然后繼續看劇。