一、服裝零售反轉(zhuǎn)上行

服裝行業(yè)2016年觸底，2017年開始回暖，2018年延續(xù)復(fù)蘇趨勢。從社消數(shù)據(jù)看，2016年限額以上服裝紡織品零售增速觸底、增速僅為7.0%；2017年開始回升，增速為7.8%； 2018 年1-4月，延續(xù)復(fù)蘇趨勢，服裝紡織品零售額同增9.7%。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，2016年中國鞋服零售同比增長5.0%至2.17萬億元，增速為2003 年以來最低水平；2017年零售表現(xiàn)復(fù)蘇，零售同比增長5.9%。

限額以上消費(fèi)品及服裝零售增速（單位：%）

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2012-2017年中國鞋服行業(yè)零售規(guī)模及增速

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線下百貨渠道觸底回暖。 2016 年中期，百貨渠道調(diào)整顯現(xiàn)，增速降幅見底。以200家數(shù)據(jù)為例，2016Q1服裝零售增速觸底、后逐季改善，2016年、2017年、2018Q1增速分別為-1.2%、5.4%、10.5%。

100家商品/服裝零售季度增速（單位：%）

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200家商品/服裝零售季度增速（單位：%）

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線上服裝零售提速。2017年電商渠道增速提升，根據(jù)數(shù)據(jù)，2017 年穿著類實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長20.3%，增速同比+2.20PCTs；2017年阿里巴巴 GMV同比增長29.9%，增速同比提升9PCTs。2018Q1穿著類實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長 33.9%，同比提升18.3PCTs。

各類實(shí)物網(wǎng)上零售額累計(jì)增速

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2008-2017年阿里系歷年GMV

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整體消費(fèi)向好，品牌服裝行業(yè)受益。 從整體消費(fèi)行業(yè)看，品牌服裝零售回升受益于整體消費(fèi)回暖，居民的消費(fèi)意愿和社會的消費(fèi)能力大幅提升。2016 年三季度以來，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿指數(shù)維持在較高水平，2017 年至 2018Q1 各季度中國消費(fèi)者信心指數(shù)始終在 110-124點(diǎn)，保持在歷史高位運(yùn)行。

消費(fèi)者信心指數(shù)

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短期在消費(fèi)回暖&升級、2017年冷冬&春節(jié)延后催化下，服飾零售表現(xiàn)顯著復(fù)蘇。展望未來，整體消費(fèi)環(huán)境有望持續(xù)復(fù)蘇，服裝行業(yè)在中產(chǎn)擴(kuò)容、低線升級、新世代消費(fèi)驅(qū)動(dòng)下，望延續(xù)良好表現(xiàn)。

中產(chǎn)擴(kuò)容，自我消費(fèi)意識覺醒。中國中產(chǎn)階級人數(shù)不斷增加，到2020年中國中產(chǎn)階層以上消費(fèi)群體消費(fèi)占比將達(dá) 57%，逐漸擠壓中低消費(fèi)者份額。

中產(chǎn)階級具備三個(gè)特征：①基本生存需求已被滿足，自我消費(fèi)意識開始覺醒；②收入高于社會平均，支付能力較強(qiáng)；③碎片化、陌生化的城市社交場景，消費(fèi)成為一種社交途徑。正因?yàn)榇耍�中產(chǎn)階級不再一味追求海外品牌，取而代之的是對高品質(zhì)、品牌認(rèn)同的追求。這一方面給予本土服裝品牌更大的發(fā)展空間，另一方面本土品牌中具備高品質(zhì)產(chǎn)品打造能力的品牌望脫穎而出。

上層中產(chǎn)家庭數(shù)量快速增長

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上層中產(chǎn)和富裕客群積累財(cái)富

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低線升級，消費(fèi)能力提升。在低線城市城鎮(zhèn)化不斷推進(jìn)、地產(chǎn)&棚改財(cái)富效應(yīng)顯現(xiàn)、居民實(shí)際消費(fèi)力不斷提升的背景下，低線城市消費(fèi)貢獻(xiàn)不斷提升， 2017 年三四線城市社會消費(fèi)品零售總額占比已達(dá) 48.8%。

低線城市消費(fèi)升級包括了消費(fèi)品牌化、全渠道升級等特點(diǎn)。受此影響疊加環(huán)保趨嚴(yán)，地方性中小品市場空間逐步壓縮，全國性品牌望獲得更大的低線城市拓展空間，但只有能夠強(qiáng)管控低線城市分銷商、實(shí)現(xiàn)低線渠道精細(xì)化管理的品牌才能顯著受益。

三四五線社會消費(fèi)品零售總額占比

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新生代年輕消費(fèi)者：有錢&“任性”。根據(jù)預(yù)測，2016-2021年預(yù)計(jì)新增城市消費(fèi)額1.6萬億美元，其中新生代貢獻(xiàn)占比高達(dá)69%。

新生代消費(fèi)者出生在物質(zhì)較為富裕的年代，消費(fèi)需求更為多元。在此背景下，國內(nèi)品牌服裝紛紛提升產(chǎn)品年輕化，太平鳥等公司產(chǎn)品年輕化率先取得成效。

中國上一代及新一代城市消費(fèi)額（萬億美元）

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上一代及下一代城市消費(fèi)額復(fù)合增速及未來增長貢獻(xiàn)

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