一、電影市場(chǎng)持續(xù)回暖，預(yù)測(cè)全年票房增速有望再達(dá) 20%快速成長(zhǎng)區(qū)間

　　1、“最熱春節(jié)檔”帶動(dòng) Q1 票房超預(yù)期，“口碑回升+消費(fèi)升級(jí)”將持續(xù)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)理性成長(zhǎng)
2018 年春節(jié)檔電影市場(chǎng)熱度空前，檔期總票房達(dá)到 56.5億（同比增長(zhǎng) 66%），檔期總觀影人次已達(dá)到 1.4 億（同比增長(zhǎng) 57%），口碑爆發(fā)與消費(fèi)升級(jí)是2018 春節(jié)檔熱度空前的直接因素。

　　18 春節(jié)檔影片口碑顯著反轉(zhuǎn)，是檔期票房激增的直接因素。觀影行為逐漸趨于理性、互聯(lián)網(wǎng)化排片與口碑傳播打通口碑-票房彈性關(guān)系，從而影片口碑已成為激發(fā)觀影需求最大要素。2018 年春節(jié)檔邏輯不變，“不缺優(yōu)質(zhì)影片”的18 春節(jié)檔充分激發(fā)了觀影需求：2018 年春節(jié)檔票房 TOP3（截至 2 月 20 日）豆瓣均分高達(dá) 7 分，而 2014-17 年持續(xù)四年的檔期票房 TOP3 影片豆瓣均分僅為 5 分。

2018 vs 2017春節(jié)檔單日票房及同比增速（億元）

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2012-18年春節(jié)檔票房TOP3影片豆瓣均分

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　　回顧歷年春節(jié)檔，檔期影片數(shù)量穩(wěn)定、但口碑相較其他檔期顯著偏低，更加凸顯 18 年口碑反轉(zhuǎn)帶來(lái)票房彈性。2014-17 年春節(jié)檔影片數(shù)維持在 6-9 部左右，供給數(shù)量上基本穩(wěn)定；影片質(zhì)量上，往年春節(jié)檔票房 TOP3 影片豆瓣均分一直 顯著低于其他檔期，18 年春節(jié)檔影片口碑轉(zhuǎn)使得票房彈性凸顯。

往年春節(jié)檔TOP3影片口碑顯著低于其他檔期

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2013-18年春節(jié)檔上映影片數(shù)

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2013-18年春節(jié)檔總票房及增速

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　　口碑效應(yīng)發(fā)酵速度再度提升，宣發(fā)影響式微。貓眼想看人次能夠較好的體現(xiàn)映前宣發(fā)力度，2018 年春節(jié)檔“貓眼想看”排序僅能匹配首日票房，8.5 分的《紅海行動(dòng)》、7.3 分的《唐人街探案 2》在上映四日內(nèi)實(shí)現(xiàn)單日票房逆襲；反觀2017 年各個(gè)主要檔期，口碑發(fā)酵帶來(lái)票房逆襲往往在“首周”之后。可見(jiàn)理性觀影之下，“宣發(fā)”、“票補(bǔ)”等影片質(zhì)量之外的因素對(duì)影片總收益的影響日漸式微。

2018春節(jié)檔四部大片日票房變化

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2017年春節(jié)檔四部大片日票房變化

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消費(fèi)升級(jí)挖掘低頻觀影人群，票價(jià)增長(zhǎng)下“看電影”依然漸成為全民娛樂(lè)標(biāo)配。

2018 年春節(jié)檔另一個(gè)顯著變化是四線及以下城市票房份額占比激增，消費(fèi)升級(jí)拉動(dòng)低頻觀影人群電影消費(fèi)。“返鄉(xiāng)潮”影響下春節(jié)檔影片往往四線城市占比較全年票房分布高，但 2018 年春節(jié)檔在各方限制票補(bǔ)的情況下（檔期平均票價(jià)增長(zhǎng) 5%），四線城市票房占比較 2017年再度大幅提升 8個(gè)百分點(diǎn)、檔期觀影人次達(dá)到 1.2億（截至 2月 20 日），充分體現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)對(duì)增量市場(chǎng)的激發(fā), “看電影”漸成全民娛樂(lè)標(biāo)配。

2018 & 2017春節(jié)檔主要影片城市分布

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單日票房增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)分解

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日均觀影人次對(duì)比

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　　2、一季度票房有望達(dá)到 211億，調(diào)升全年票房增速預(yù)測(cè)至 20%

　　春節(jié)檔 1.4 億觀影人次再證觀影人次空間，持續(xù)看好“口碑回升+消費(fèi)升級(jí)”對(duì)電影市場(chǎng)的理性驅(qū)動(dòng)：從供給端來(lái)看，經(jīng)歷了 16-17 年電影市場(chǎng)低投資回報(bào)率階段，制作端持續(xù)沉淀、劣后產(chǎn)能逐步出清，國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)復(fù)蘇；從需求彈性來(lái)看，17 年以來(lái)觀影群體理性成長(zhǎng)，口碑效應(yīng)持續(xù)提升，影片質(zhì)量對(duì)觀影需求彈性很大；從需求空間來(lái)看，我國(guó)人均觀影次數(shù)與發(fā)達(dá)市場(chǎng)仍有 3倍差距。截至 2018 年 3 月 11 日，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)票房已達(dá)到 176.5 億元。剔除節(jié)假檔期影響（剔除元旦檔、春節(jié)檔、情人節(jié)以及元宵節(jié)），2018年以來(lái)單日票房均值為 1.82億元，依此，預(yù)計(jì) 2018年 Q1實(shí)現(xiàn)票房有望達(dá)到 211億元。

2018 vs 2017月度票房同比增速

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　　從往年經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，Q1票房占全年票房比例在 21%-32%之間。考慮 18年春節(jié)檔期影片質(zhì)量較往年有較大程度改善、市場(chǎng)熱度空前保守預(yù)計(jì) 18Q1票房占全年票房比例在 32%左右，測(cè)算 2018年國(guó)內(nèi)票房有望達(dá)到 660億元（含服務(wù)費(fèi)口徑），對(duì)應(yīng)全年票房增速中樞為 20%

2018年國(guó)內(nèi)票房規(guī)模敏感性分析

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2012-17年Q1票房占全年票房變化

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　　二、精品劇渠道端需求不減，預(yù)測(cè)影視劇內(nèi)容市場(chǎng)整體增速有望超 30%

　　1、 2月 TOP10精品劇播放量 280.8，環(huán)比增長(zhǎng) 12.3%，現(xiàn)實(shí)題材霸屏2018年 2月電視劇網(wǎng)播量 TOP10劇目收獲 280.8億播放量，環(huán)比增長(zhǎng) 12.3%。
現(xiàn)實(shí)題材劇目（包含都市、諜戰(zhàn)等）占比 80%，僅《鳳囚凰》一部古裝新作躋身 TOP10，17 年作品《三生三世十里桃花》再次躋身月播放量 TOP10；可以看出“限古令”下古裝題材劇目市場(chǎng)顯著供不應(yīng)求，預(yù)計(jì)后續(xù)將播的古裝劇《凰權(quán)》《扶搖》等播放量有望破紀(jì)錄。

2017-18 年月度 TOP10 電視劇總播放量趨勢(shì)

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2018 年 1 月網(wǎng)播 TOP10 電視劇一覽

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　　2、2月 28 日，愛(ài)奇藝正式向美國(guó)證交所申請(qǐng) IPO，首次披露了招股說(shuō)明書，為影視劇內(nèi)容行業(yè)研究帶來(lái)了稀缺數(shù)據(jù)。詳細(xì)梳理愛(ài)奇藝內(nèi)容投入相關(guān)數(shù)據(jù)，測(cè)算愛(ài)奇藝 2017-20年外購(gòu)版權(quán)內(nèi)容投入 CAGR為 32%，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容端公司將享超于整體增速的高成長(zhǎng)性。

　　利潤(rùn)表角度：愛(ài)奇藝 17 年內(nèi)容成本增速 67%，內(nèi)容成本持續(xù)占收入 7 成左右。2016-17 年愛(ài)奇藝內(nèi)容成本分別為 75.4 億和 126.2 億元，分別同比增長(zhǎng) 104%和67%；2015-17 年愛(ài)奇藝內(nèi)容成本在收入比重分別為 70%、67%和 73%。

2015-17年愛(ài)奇藝內(nèi)容成本比重逐年攀升

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2015-17年愛(ài)奇藝內(nèi)容成本變化

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　　資產(chǎn)負(fù)債表角度：17年愛(ài)奇藝外購(gòu)版權(quán)內(nèi)容 77億元，外購(gòu)版權(quán)與自制內(nèi)容投入成本比例為 9:1。愛(ài)奇藝 2017年外購(gòu)版權(quán)內(nèi)容價(jià)值為 77億元：截至 2017 年底，愛(ài)奇藝外購(gòu)內(nèi)容版權(quán)賬面價(jià)值達(dá) 161.7 億元，較 2016 年底增加 77.2 億元；自制內(nèi)容賬面價(jià)值 23.4億元，較 2016 年底增加 13.5億元；其中外購(gòu)版權(quán)累計(jì)攤銷 107.9億元，賬面凈值剩余 53.8 億；自制內(nèi)容累計(jì)攤銷 7.7億元，賬面凈值剩余 15.6 億

2016&2017年愛(ài)奇藝外購(gòu)版權(quán)資產(chǎn)價(jià)值變化（億元）

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2016&2017年愛(ài)奇藝外購(gòu)版權(quán)資產(chǎn)價(jià)值變化（億元）

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　　愛(ài)奇藝 2015-17 年在外購(gòu)版權(quán)內(nèi)容的成本投入是自制內(nèi)容的 9 倍：愛(ài)奇藝內(nèi)容資產(chǎn)的成本轉(zhuǎn)化主要有攤銷和減值兩個(gè)方面。2015-2017 年，愛(ài)奇藝外購(gòu)版權(quán)資產(chǎn)攤銷和減值合計(jì)分別為 22.9億、42.5億和 78.8億元，自制內(nèi)容資產(chǎn)攤銷和減值合計(jì)分別為 2.3 億、5.7 億和 8.1 億元，因此，2015-17 年愛(ài)奇藝內(nèi)容成本中，外購(gòu)版權(quán)分別是自制內(nèi)容成本的 10 倍、7 倍和 10 倍，近三年外購(gòu)版權(quán)/自制版權(quán)倍數(shù)均值為 9倍。此外，從內(nèi)容資產(chǎn)攤銷金額與公司內(nèi)容成本金額對(duì)比可以看到，除去外購(gòu)版權(quán)和自制版權(quán)攤銷和減值轉(zhuǎn)化成為內(nèi)容成本外，愛(ài)奇藝還有約 30%左右其他內(nèi)容成本（包括 UGC 內(nèi)容生產(chǎn)者分成、直播相關(guān)成本等），因此愛(ài)奇藝外購(gòu)版權(quán)內(nèi)容投入占內(nèi)容總成本比例約為 63%左右。

愛(ài)奇藝2015-2017年外購(gòu)版權(quán)資產(chǎn)減值及攤銷明細(xì)（億元）

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愛(ài)奇藝2015-2017年自制版權(quán)資產(chǎn)減值及攤銷明細(xì)（億元）

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愛(ài)奇藝2015-2017年外購(gòu)版權(quán)外購(gòu)版權(quán)/自制版權(quán)倍數(shù)

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　　募集資金用途角度：自制內(nèi)容投入比例將持續(xù)加大。愛(ài)奇藝本次募集資金預(yù)計(jì)約在15 億美元左右，其中 50%用于補(bǔ)充內(nèi)容投入（25%用于原創(chuàng)內(nèi)容、25%用于非原創(chuàng)內(nèi)容）、10%的資金用于技術(shù)提升、40%的資金用于補(bǔ)充流動(dòng)資金。以公司歷史經(jīng)驗(yàn)看，公司對(duì)外購(gòu)版權(quán)內(nèi)容的投入是自制內(nèi)容的 9倍，此次募投資金將以 1:1的比例投入兩項(xiàng)內(nèi)容資源布局中，展現(xiàn)公司持續(xù)加強(qiáng)自制能力、打造自身品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)。此外，愛(ài)奇藝擬推行了三項(xiàng)自制內(nèi)容鼓勵(lì)計(jì)劃：海豚計(jì)劃、幼虎計(jì)劃和天鵝計(jì)劃，旨在增加對(duì)自制劇目主創(chuàng)人員的資源支持及解決人才資源問(wèn)題

愛(ài)奇藝此次募集資金用途分布

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2016&2017年愛(ài)奇藝自制內(nèi)容資產(chǎn)變化（億元）

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　　測(cè)算愛(ài)奇藝 2017-20年外購(gòu)版權(quán)內(nèi)容投入 CAGR為 32%，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容端公司將享超于整體增速的高成長(zhǎng) 。綜上，總結(jié)幾組愛(ài)奇藝內(nèi)容投入三個(gè)重要數(shù)據(jù)：1）內(nèi)容成本占收入比基本維持 70%左右。2）內(nèi)容成本投入中，63%左右比重為外購(gòu)版權(quán)內(nèi)容投入，其中外購(gòu)版權(quán)與自制內(nèi)容投入成本比例為 9:1。3）未來(lái)自制內(nèi)容投入有望持續(xù)加強(qiáng)，擠占部分外購(gòu)版權(quán)內(nèi)容投入比例。依此假設(shè) 1）內(nèi)容成本占收入比維持在 70%，2）未來(lái)三年愛(ài)奇藝外購(gòu)版權(quán)與自制內(nèi)容投入成本比例降低逐漸至 6:1左右，2）未來(lái)三年愛(ài)奇藝收入復(fù)合在 35%左右。得到愛(ài)奇藝外購(gòu)版權(quán)內(nèi)容投入規(guī)模敏感性測(cè)算表如下：

2020年愛(ài)奇藝外購(gòu)版權(quán)內(nèi)容投入規(guī)模敏感性測(cè)算（億元）

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　　測(cè)算 2020年愛(ài)奇藝外購(gòu)版權(quán)內(nèi)容投入規(guī)模為 180億元左右，對(duì)應(yīng)2018-20 年復(fù)合增速 32%。從網(wǎng)絡(luò)渠道平臺(tái)（如愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等）外購(gòu)版權(quán)規(guī)模到影視內(nèi)容公司收入傳到關(guān)系來(lái)看，渠道版權(quán)內(nèi)容外購(gòu)規(guī)模提升直接增加影視內(nèi)容公司收入總量；而對(duì)影視內(nèi)容公司收入影響格局上來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)主要集中于高流量“頭部”劇目，因此渠道版權(quán)內(nèi)容外購(gòu)規(guī)模提升增加的影視內(nèi)容公司收入增厚主要向優(yōu)勢(shì)頭部?jī)?nèi)容公司傾斜，優(yōu)勢(shì)影視內(nèi)容公司能夠獲得超于 32%行業(yè)增速的高成長(zhǎng)空間。