家紡行業(yè)龍頭企業(yè)份額集中趨勢(shì)明顯。2017 前三季度規(guī)模以上家紡企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)增速10.54%，同期龍頭品牌營(yíng)收增速高于行業(yè)平均，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局顯著優(yōu)化。

2017年前三季度品牌家紡企業(yè)主營(yíng)增速高于規(guī)上企業(yè)平均增速

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　　行業(yè)集中度提升原因之一：百貨渠道加速洗牌，優(yōu)質(zhì)品牌實(shí)體渠道競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境優(yōu)化。與服裝消費(fèi)不同的是，家紡產(chǎn)品消費(fèi)具備顯著的目的性消費(fèi)特征，消費(fèi)場(chǎng)所相對(duì)固定。家紡行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，百貨商場(chǎng)仍是家紡最主要消費(fèi)渠道。線下渠道的產(chǎn)品豐富度、服務(wù)滿意度和產(chǎn)品品質(zhì)仍是消費(fèi)者的首要考慮因素，而這些也正是品牌家紡企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。

　　現(xiàn)今百貨商店逐步向體驗(yàn)式消費(fèi)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型調(diào)整，由于家紡等場(chǎng)景式布局的家居生活店坪效較低，因此逐步清退低效中小品牌，龍頭家紡品牌在百貨端的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境得到顯著優(yōu)化。從渠道調(diào)研情況來(lái)看，百貨家紡品牌正在減少，很多地方由從前十多個(gè)品牌減少到個(gè)位數(shù)。品牌減少后，一方面在固定購(gòu)物場(chǎng)所消費(fèi)者挑選的范圍變少，更多選擇龍頭公司旗下產(chǎn)品；另一方面龍頭公司旗下店鋪經(jīng)營(yíng)面積有所擴(kuò)大，通過(guò)豐富 SKU 以及強(qiáng)化店鋪終端營(yíng)銷(xiāo)有望帶動(dòng)店均收入提升。

家居生活店坪效較低，是百貨重點(diǎn)調(diào)整對(duì)象

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12城市消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)床品場(chǎng)所分布

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12城市消費(fèi)者未來(lái)購(gòu)物渠道選擇情況

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　　行業(yè)集中度提升原因之二：電商流量紅利消退，優(yōu)質(zhì)線上品牌市場(chǎng)份額有望持續(xù)提升。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐步消退的背景下，線上渠道逐步進(jìn)入到品牌競(jìng)爭(zhēng)新階段，廣闊的客戶基礎(chǔ)以及品牌影響力構(gòu)成了線上品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。淘數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，2017 年 1月以來(lái)線上家紡品牌數(shù)據(jù)持續(xù)下滑。截至 2018 年 1 月，全網(wǎng)家紡品牌數(shù)量由8,888個(gè)下滑至 4,570 個(gè)，其中淘寶渠道家紡品牌數(shù)量由 7,762 個(gè)下滑至3,498個(gè)，品牌淘汰比例超過(guò) 50%。從品牌集中度的角度來(lái)看，2017 年 1 月以來(lái)，全網(wǎng)前10大床上用品品牌份額維持在 15%左右的水平；其中，2017年 11 月 CR10 高達(dá) 33.2%。考慮到 11 月有以“雙十一”為代表的線上促銷(xiāo)活動(dòng)，強(qiáng)勢(shì)品牌在此背景下能夠集中更大的營(yíng)銷(xiāo)資源與促銷(xiāo)力度獲取份額提升，也從側(cè)面驗(yàn)證了優(yōu)質(zhì)線上品牌更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

2017 年以來(lái)床上用品行業(yè)品牌數(shù)量持續(xù)下滑

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2017年以來(lái)各月床上用品行業(yè)前十大品牌平均市占率變化趨勢(shì)

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　　具備廣闊客戶基礎(chǔ)和強(qiáng)渠道運(yùn)營(yíng)、高效供應(yīng)鏈管控能力的傳統(tǒng)品牌在線上渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷增強(qiáng)。2018 年 2 月排名第二、三、六、七名的品牌分別為水星、LOVO（羅萊旗下電商品牌）、富安娜、博洋；上述品牌均為具備線下實(shí)體渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的家紡品牌。從產(chǎn)品定位來(lái)看，傳統(tǒng)品牌發(fā)力電商除早期基于去庫(kù)存的考慮外，現(xiàn)階段更多地以推廣具備廣闊消費(fèi)客群的中低端家紡產(chǎn)品為主。根據(jù)調(diào)查，主要大中城市 60%以上消費(fèi)者床品消費(fèi)支出區(qū)間 201~1000元，以羅萊旗下的電商品牌 LOVO 為例，其大部分產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間為 399~699 元/套，契合線上主流消費(fèi)群體。

12城市消費(fèi)者每年消費(fèi)家紡產(chǎn)品支出區(qū)間分布

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12城市消費(fèi)者每年消費(fèi)床品支出區(qū)間分布

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　　行業(yè)集中度提升原因之三：價(jià)格因素弱化，產(chǎn)品品質(zhì)成核心競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者在選擇家紡產(chǎn)品的過(guò)程中更加注重產(chǎn)品品質(zhì)，產(chǎn)品價(jià)格因素正在弱化，頭部品牌產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢(shì)得以放大。調(diào)查顯示，83.3%的消費(fèi)者認(rèn)為面料是購(gòu)買(mǎi)床上用品的首要決定因素；數(shù)據(jù)顯示，家紡產(chǎn)品的舒適度（29.8%）、款式（20.2%）、功能（18.4%）、質(zhì)量（15.4%）是消費(fèi)者選擇家紡產(chǎn)品時(shí)主要考慮的因素。隨著整體收入水平的提升以及理性化消費(fèi)思維的逐步建立，價(jià)格因素不再是影響消費(fèi)者消費(fèi)決策的主要原因。

影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家紡產(chǎn)品的因素

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12 城市消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)床品考慮的主要因素

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