一、傳媒部分新興細分行業保持高速增長

　　隨著國內用戶紅利逐漸消失，傳媒行業從產業層面到資本層面都經歷了一整年的消化期，整體增速有所放緩。但從行業細分領域看，由于用戶內容付費意愿提升、互聯網加速傳媒企業的轉型和并購等因素，傳媒部分新興細分行業仍保持高速增長。18年建議關注影視、數字閱讀、游戲、廣告等具有成長性的傳媒細分行業，并積極布局細分行業中低估值、業績優的白馬股。

　　影視方面，在票房回暖，國產電影質量提升的背景之下，隨著城鎮化的推進、三線城市及以下城市觀影人次有望進一步增長；此外，隨著我國消費升級持續，居民娛樂消費支出增多，人均觀影次數有望繼續增長。兩大核心驅動有望帶動票房保持增長。因此，優質電影制作、發行商將顯著受益。由于觀劇習慣的互聯網化、IP熱潮的興起、新媒體的迅速發展等因素的影響，2014年以來網生內容市場快速增長，網絡劇“爆款”頻現，影響力提升顯著，市場規模也不斷高速增長。此外，隨著視頻付費用戶增長，未來中國視頻付費市場想象空間巨大，從而也有望進一步帶動網劇市場的發展。

　　游戲方面，雖然目前網絡游戲整體增速有所放緩，但是隨著移動互聯網滲透率的提高和智能手機的普及，我國移動游戲的市場規模仍保持高速增長，是目前行業增長的主要驅動力。此外，隨著我國游戲廠商紛紛出海拓展海外市場份額以及電競游戲的逐漸興起，游戲市場規模有望繼續保持增長。因此，具有游戲“研運一體”實力并且積極拓展海外市場的公司有望受益。

　　數字閱讀方面，由于我國讀者付費意識的提升，付費用戶和APRU值進一步增長。此外，國家對網絡版權的維護力度加大，使得近年來數字閱讀行業維持爆發增長態勢。數據顯示，2016 年我國數字閱讀行業市場規模達120 億元，同比增長25.0%，最近五年年均復合增速達34.76%。數字閱讀用戶規模不斷擴大，從2012 年的2.33 億增長至2016 年的3.33 億，年復合增長率9.33%。此外，隨著IP價值的凸顯，網絡文學IP的游戲、影視衍生開發也有網繼續帶動數字閱讀保持高速增長。

　　廣告方面，由于傳統廣告媒體受到新媒體廣告的沖擊，市場規模逐步萎縮，導致市場整體增速放緩，但從細分領域來看，影院廣告、電梯廣告、互聯網廣告等新媒體仍具有增長空間。數據顯示，1H17，影院廣告、電梯廣告、互聯網廣告增速分別為19%、18.9%、14.5%，可見這些新媒體已取代傳統媒體成為廣告行業的增長動力。因此廣告方面，建議關注影院廣告、電梯廣告、互聯網廣告等細分領域。

　　從國外的發展經驗來看，并購是一種企業快速擴張的途徑，在并購的過程中不斷擴大核心內容資源，同時可以在平臺的運營模式上不斷創新。并購后一般具有規模經濟和協同性，豐富的內容可以提升用戶粘性，帶來巨大的新市場空間。2015 年是傳媒行業并購發起的峰值時段，行業內共發起195 起并購，交易金額超過1100億元。而隨著證監會收緊了并購重組標準，2016年傳媒行業并購趨勢放緩，全年僅發起141起并購，同比下滑28%，交易金額僅為765億元，同比下滑33%。2017年傳媒行業并購交易金額達到541億元，并購交易數量有所回升達到168起。具體到細分行業來看，其中電影與娛樂和廣告行業并購交易金額最大，分別為220億元和108億元。

傳媒行業2017年整體并購交易數量有所回升

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傳媒行業2017年并購交易情況（按季度）

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　　雖然傳媒行業并購總體情況自2015年達到頂峰之后有下滑趨勢，但具體到新三板傳媒行業來看， 2015年-2017年涉及新三板傳媒公司的并購事件（控制權變更）數量分別為13、6和33起，CAGR超過59%。隨著新三板掛牌傳媒公司逐漸增加以及并購需求增多，預計到2020年涉及新三板傳媒公司的并購事件有望超過100起。同時國內文化媒體產業可以尋求海外上市和尋求海外戰略投資者等融資途徑。目前我國文化傳媒產業總產值遠低于發達國家，國內能源電信等行業在海外融資較為活躍，而文化企業海外上市相對較少，隨著我國文化體制改革的深入，我國的文化傳媒企業可以借鑒騰訊、盛大網絡和分眾傳媒等企業的海外上市經驗，打破當前的沉寂狀態。

2015年-2017年新三板傳媒公司的并事件數量（剔除失敗案例）

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　　在涉及控制權變更的新三板傳媒案例中看到大部分為新三板傳媒公司收購自身產業鏈上下游相關資產，說明新三板傳媒公司本身也在通過并購來發展壯大。

　　二、影視：優質國產大片帶動票房回暖，網劇付費時代全面到來

　　（一）電影行業回顧：電影市場經過16年后觸底后，17年回暖跡象明顯

　　數據顯示，我國電影票房市場在過去十年中保持高速增長的態勢。國內電影票房從2007年的33.27億元增長到2016年457.12億元，年均復合增長率達到33.80%。觀影人次從2007年的0.71億，增長2016年的13.72億，年均復合增長率達到34.47%。中國電影產業在國民經濟新的發展形勢下實現了穩健增長。

　　2016年在票補減少、影片整體質量不佳等因素的影響下，票房增速出現大幅下滑，同比增長僅為3.7%。2017年，在《戰狼2》、《羞羞的鐵拳》等優質國產片的帶動下，17年票房增速開始回暖。數據顯示，17年暑期檔的票房達到了163億，同比增長31%，創下了歷史新高；國慶檔票房實現23.8億，與去年同期相比增長50.6%；在暑期檔和國慶檔的共同助力下，截止11月20日，我國電影票房突破500億，較去年同期增長15%，全國觀影人次達14.48億，同比增長19%。并且在賀歲檔新片的助力下，預計17年全年票房有望達到550億元，同比增長有望達到20%。

17年1-9月票房同比增長16.5%，票房回暖跡象明顯

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　　（二）影片頭部效應越發凸顯，優質內容有望帶動觀影熱情

　　從2017年單片票房成績來看，“內容為王”屬性越發突顯。暑期檔國產優質軍旅題材大片《戰狼2》以56億票房成績問鼎中國票房冠軍；《羞羞的鐵拳》以22億票房帶動國慶檔票房成績同比增長超過40%；非好萊塢外語片中，《摔跤吧！爸爸》豆瓣評分高達9.1分，并憑借著口碑的力量在國內收獲12億票房。這些現象表明，隨著觀眾對電影質量要求提升，具有優質內容的高口碑作品將成為觀眾的首選，“內容為王”屬性越發突顯。隨著我國影片內容制作質量的提升，單片票房天花板有望不斷提升。

　　展望2018年，國產優質IP《捉妖記2》、《唐人街探案2》、《狄仁杰之四大天王》將陸續上映，有望帶動明年國產片票房增長。進口片方面，《復仇者聯盟3》、《X戰警：新變種人》、《死侍2》、《黑豹》、《海王》等超級英雄系科幻大片亦有望吸引年輕觀影人群，預計2018年電影市場有望保持穩定增長。

2018年擬上映影片

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　　（三）觀影人次及頻次將成為行業主要驅動，票房仍具增長空間

　　短期來看，隨著消費升級，居民娛樂消費支出持續提升以及國產影片質量逐步提升，票房天花板有望不斷提升，2018年電影市場仍有望保持15%以上的增速。

　　中長期來看，觀影人次及頻次將成為行業主要驅動。目前，我國城市化率僅為57%，對比發達國家平均80%城市化率水平，我國城市化率仍有較大增長空間，伴隨著城市化的推進，城市人口的增長，三線及以下城市的觀影人次有望進一步增長。數據顯示，截止到11月20日，2017年觀影人次已達到14.48億，同比增長19%，超過去年全年13.7億人次。此外，對比2016 年及2017國慶檔城市票房分布，可以發現，一線城市票房占比持續下降，僅為17.2%；二線城市票房占比最大，但相比2016年也有所滑落，占比39.8%。三線及以下城市則繼續擴張，票房占比從2016年的40.2%增長至43.1%，可見三線及以下城市的票房收入是支撐2017年票房增長的重要動力。隨著城市化推進以及院線渠道下沉，預計三線及以下城市觀影人次有望進一步增長，成為中長期票房主要增長動力。

2017 年三線以下城市票房占比擴大至43.1%，成為票房增長重要動力

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　　人均觀影次數方面，2016年中國的人均觀影頻次在1次左右（城鎮人口在2次左右），相比于北美3.8次一年，需求端上升空間巨大，隨著我國消費升級，居民娛樂消費支出持續增長，并且在優質內容供給持續加大之下，人均觀影次數有望達到發達國家水平，是票房中長期增長的另一主要動因。

　　（四）基于互聯網化、IP 熱潮的興起，網生內容市場實現快速增長

　　由于觀劇習慣的互聯網化、IP熱潮的興起、新媒體的迅速發展等因素的影響，2014年以來網生內容市場快速增長，網絡劇“爆款”頻現，影響力提升顯著。2008至2016年間，網絡劇的年產量始終保持穩步增長，尤其是2014 年網絡劇產量爆發式增長至205部，2015 年則超過電視劇產量。2016年增速雖然不及2015年，但也同樣實現了60.6%高增速。

　　1、網劇市場趨向成熟，頭部精品化趨勢增強

　　在經歷了2014 年和2015 年的野蠻生長后，網絡劇市場在2016年進入成熟期，由原先的“博量”發展轉為“品質”發展。相較2015 年網絡劇數量超過100%的增速，2016年的增速明顯放緩，但優秀頭部網絡劇播放量只增不減。網劇市場的發展吸引了大量資金涌入，伴隨國產高分網劇頻出，市場潛力不斷體現，多家新三板影視公司看好網劇市場并已參與其中。

部分新三板影視公司代表網劇作品

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　　2016年上線網絡劇Top50播放總流量為380億，較2015年增長78%，流量增長勢頭強勁。其中播放量在20億以上的網絡劇為5部，占比10%，較去年上漲8%，且2016年排名第一的《老九門》的播放量比2015年排在首位的《盜墓筆記》的累計播放量高出60億，5-10億播放量級的上線部數較2015年增長10%，其他段位上線部數有所下降或持平，網絡劇市場進入強者越強的頭部精品競爭時代。

　　2、IP網劇數量攀升，播放量急劇看漲

　　2014-2016年IP改編劇的數量與播放量漲勢明顯，IP改編劇數量方面趨勢穩健。2016年，全年IP改編劇播出數量為55部，較2014年增幅達189.5%，同比2015年增長48.6%。從播放量角度看，IP改編劇勢頭強勁，2016年IP改編劇總播放量為490.6億，較2014年增幅達1535.3%，同比2015年增長227%。整體來看，2016年上線的55部IP改編劇更吸引490.6億播放量，占全年的55%，IP改編劇的引流效果可見一斑。

部分新三板影視公司優質IP

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　　（五）網劇行業驅動：內容精品化帶動視頻付費用戶增長，助力網劇進一步發展

　　1、伴隨網生內容精品化的發展，視頻付費市場進入高速發展期

　　2014年中國視頻付費用戶規模為945萬；至2015年，在《盜墓筆記》等會員劇的帶動下，付費用戶規模迅猛增長，全年付費視頻用戶規模增長至2200萬。數據顯示，截止2016年12月，中國視頻有效付費用戶規模已突破7500萬，增速為241%，其中愛奇藝占據行業用戶規模的40%,。2017年，愛奇藝、優酷、騰訊、樂視視頻等主要視頻網站付費會員數量均超過2000萬，中國視頻付費用戶已經超過1億。目前，國內網民數量已達7億，會員人口紅利的釋放還在初期，隨著自制內容的不斷提升、各平臺對不同用戶群體的深耕及付費模式的不斷創新，2017年中國付費用戶規模已破億，隨著付費用戶的不斷增長，未來中國視頻付費市場想象空間巨大。

2017 年中國視頻付費用戶規模突破1 億人次

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　　2、 “版權購買+自制”精品優質內容，吸引付費用戶

　　2017年各平臺除購買大量版權外，同時均增強了自制內容的投入力度，形成版權+自制雙箭齊發的內容布局。數據顯示，2016年中國視頻付費劇達239部，較去年增長564%，其中網絡劇占近5成。網絡劇特別是頭部自制劇馬太效應顯著，2016年TOP10自制劇播放量占整體網絡劇總播放量的53%，流量繼續向頭部精品劇集中，其中愛奇藝《老九門》流量過百億，成年度自制劇流量之王；2017年播出的《白鹿原》、《軍師聯盟》等劇的投資額便分別高達2.2億和4億，制作精細引來觀眾一致好評，點擊量也同樣突破60億。隨著各大視頻平臺在網劇內容方面的不斷投入，通過“版權購買+自制”精品優質內容的形式，拉動會員增長，視頻付費用戶的規模有望進一步增長，從而也將進一步帶動網劇行業的發展。

2017年網劇播放量排名

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　　三、數字閱讀 ：正版化、用戶付費意愿提升、IP衍生助力行業實現爆發增長

　　（一）數字閱讀產業穩步發展，市場規模突破百億

　　隨著互聯網、移動智能設備的高速發展，自2012年起，數字閱讀市場規模持續以較高的速度增長；雖然2015年由于盜版較多等原因增速略有放緩，但隨著2016年國家對于正版保護力度的加強以及各大傳媒互聯網公司對于IP源頭關注度的提升，2016年數字閱讀市場規模增速升至25%。2012-2016年復合增長率達到30%，預計未來3 年市場將繼續保持35%以上速度的高增長。同時，數字閱讀用戶規模再次大幅增長，2016年用戶規模增速升至12.50%，突破3億人次。

　　（二）正版化、用戶付費意愿提升為行業內生增長主要動因

　　網絡文學正版化方面，2016年盜版網絡文學如果全部按正版計價，PC 端付費月度收入將增加29.6億元，移動端付費閱讀收入將增加50.2億元，合計79.8億元。隨著2016年盜版力度的加大，盜版市場規模增速有所下降，由2.57%下降至0.13%，同時盜版市場與正版市場比例大幅下降，正版化成果顯著。隨著盜版打擊力度的持續上升，網絡文學正版化將為市場規模提升提供有力支持，并且隨著盜版市場逐漸轉化為正版市場，數字閱讀市場規模仍有巨大上升空間。

　　用戶付費方面，隨著版權意識的提高，數字閱讀用戶對版權具有更加明顯的辨識，為閱讀付費奠定了意識上的基礎，2016年超過60%的用戶在閱讀時看正版較多，說明更多的用戶意識到版權的存在，隨著用戶版權意識不斷提升，有利于培養用戶閱讀正版網絡文學，帶動用戶付費增長。

　　2016年數字閱讀用戶中，訂閱內容是數字閱讀用戶最主要的付費方式，接近80%的用戶有訂閱付費支出，平均每月的花費為68元。約有70%的用戶曾打賞作者，平均花費為114元，高于訂閱付費，可見用戶愿意為優質內容付費，主動以打賞的方式鼓勵原創。此外，數據顯示，數字閱讀的ARPU值從2010年的10元提升到2016年的30元，年均復合增長率達到16.6%，也同樣可以表明用戶付費意愿在逐步提升。

　　（三）影視、游戲等網文IP 衍生為行業內生增長另一核心驅動

　　目前，數字閱讀變現模式具有兩大特點：以付費閱讀為基，閱讀訂閱將長期穩定的提供主要收入，成為最具確定性、長期性的行業之基；以IP 變現為翼，IP 產業鏈形成的基礎上，多重變現為數字閱讀行業帶來了新的變現渠道，且將成為越來越重要的一大收入來源，是數字閱讀市場規模增長的另一核心驅動。

　　網絡文學IP衍生主要包括影視、網絡游戲及動畫等產業。影視方面，16年播放量前25的網絡劇中與文學IP相關的有17部，包括《余罪》、《老九門》等熱播網劇；而IP改編電視劇更是近期的一大熱點，16年IP改編劇的數量達到了55部，網絡點擊量前十的電視劇中有6部為網文改編劇；《微微一笑很傾城》《盜墓筆記》等網文改編電影登上大銀幕，且出現了票房超過10億的作品，標志著網文IP已具備票房號召力。數據顯示，由網文IP改編的影視市場規模從2011年的57.4億元以30.7%的年復合增長率增長至2015年的167.6億元，隨著國家頒布的一系列激勵政策開始實施，影視IP市場將會進一步快速增長，預計在2020年將達到573.7億元，年復合增長率達到27.9%，增長空間巨大。

影視IP 市場增長空間巨大，預計2020 將達到573.7 億元

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　　網文IP改編游戲也是數字閱讀主要變現渠道之一，近年來，隨著游戲產業的需求不斷增加，游戲IP產業也隨之不斷發展。數據顯示，中國游戲IP市場規模從2011年的6.3億元以67.4%的年復合增長率增長至2015年的49.3億元，并預計會進一步在2020年達到188.7億元，年復合增長率達到30.8%。

游戲IP 預計2020 是市場規模將達到188.7 億元

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　　四、游戲：移動游戲市場保持高速增長，電競等細分領域助力行業保持穩定增速

　　（一）中國網絡游戲市場規模持續擴大，移動游戲成重要增長引擎

　　1、網游市場規模不斷擴大，2016年達1789億元

　　2017年，中國游戲行業整體保持穩健發展，預計全年營業收入約為2011.0億元，同比增長21.2%。主要得益于三個方面：1、從硬件上看，光纖網絡和移動4G網絡的全面普及為網絡游戲的發展提供了良好的硬件設施；2、從需求上看，人民生活水平快速提升，人們對娛樂的需求越來越重；3、從企業經營來看，游戲泛娛樂化，影視文學動漫游戲化，文娛產業間的跨界聯動頻繁，拓寬了游戲產業的外延。

網游市場規模不斷擴大，2016年達1789億元

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　　客戶端游戲方面，2017年客戶端游戲全年營業收入總計約為696.6億元，同比上升19.6%，表現較為平穩。影響收入的主要因素為：第一，隨著游戲品質和消費觀念的升級，核心用戶占總體比例不斷增加，玩家人均消費大幅提高；第二，電子競技的發展帶動玩家消費熱情；第三，傳統熱門游戲借鑒改進今年風靡的“大逃殺”玩法，有效增加玩家活躍度。

2017 年客戶端游戲營業收入約為696.6 億元

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　　移動游戲方面，隨著移動互聯網滲透率的提高和智能手機的普及，我國手機游戲的市場規模進入快速增長階段。數據顯示，2016年中國移動游戲行業收入規模達到783.2億元，同比增長88.7%。預計到2017年底，中國移動游戲全年營收約為1122.1億元，同比增長38.9%。雖然增速較2016年有所放緩，但市場仍然處于高速增長階段。

2017 年中國移動游戲市場規模增速達39%，仍處于高速增長階段

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　　（二）國內游戲人口紅利逐步消退，游戲出海、電子競技等增量市場仍潛力巨大

　　1、PC端游、移動游戲用戶數趨于穩定，人口紅利逐步消退

　　2016年移動游戲用戶規模約5.21億人，而PC端游戲用戶規模約為4.84億人。移動游戲經過前兩年的爆發式增長，人口紅利逐步消退，用戶規模幾乎達到天花板。而由于移動市場的沖擊，PC游戲用戶規模更是出現明顯下滑，相比2015年，2016年的用戶規模下降了12%。國內游戲市場用戶規模進入平穩期，依靠高質精品游戲、精細運營進行存量博弈，開辟游戲出海、電子競技等市場新增量，把握游戲變現邏輯和發展趨勢，是未來國內游戲廠商的之路。

PC端游、移動游戲用戶數趨于穩定，人口紅利逐步消退

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　　2、海外游戲增量空間巨大，“游戲出海”有望帶動行業進一步增長

　　2016年中國自研網絡游戲海外收入已達46.5億美元，在去年海外網絡游戲市場約267億美元的大盤中，中國網絡游戲占據17.4%的份額，據推算，2018年國產網絡游戲海外收入將接近100億美元。目前，全球游戲行業目前存在四個1/4市場，中國大陸、北美、歐洲和中東及非洲、日韓和東南亞及港澳臺地區，意味著大約有三倍的市場規模在海外，增量空間巨大。隨著中國游戲廠商在海外市場的不斷開拓，中國“游戲出海有望 成為行業的重要增長動力。

2017 年中國網絡游戲海外收入同比增長50.6%

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　　3、隨著端游用戶遷移，移動電競游戲有望成為游戲最具潛力的細分領域

　　近年來，電競游戲市場規模獲得持續增長，電競在游戲市場占有率進一步增加。在《英雄聯盟》、《DOTA2》等老牌產品的帶動下，客戶端電競游戲保持穩定，營收穩定增長；移動電競游戲表現強勁，市場突破百億級別，成為整體電競游戲市場增長的主要驅動力。2016年中國電子競技游戲的市場規模達到了504億元，上漲34.7%，其中移動電競收入171億元增幅達到187%，超過2016年中國游戲市場實際銷售收入增長率8倍，成為最具潛力的細分領域。

　　端游用戶遷移或帶來500億增長空間。從電競游戲市場占比來看，移動電競在移動游戲市場所占份額，依然遠低于端游電競在客戶端游戲市場所占份額。隨著客戶端游戲用戶遷移帶來的用戶結構變化，這一差距將有望縮小，這或將為移動電競游戲帶來超過500億的潛在增長空間。

　　隨著電競規模的擴大，單一的電競內容已經滿足不了用戶的需求，以電競賽事為核心的相關業態布局，如相關的周邊電商、版權分銷、粉絲經濟等都將成為未來電競行業發展的重點方向，市場增長潛力巨大，因此，電競也將成為游戲行業收入增長的重要引擎。

　　五、廣告營銷：廣告市場總體增速放緩，但生活圈媒體和互聯網廣告細分市場保持較高景氣度

　　（一）市場整體增速略高于 GDP ，新興媒介快速增長

　　2016年廣告行業規模達到6489億元，同比增長8.6%。國內廣告市場從13年開始增速放緩到個位數，一方面是因為13年市場規模達到5000億之后，高基數后增速放緩，另一方面，廣告行業與GDP歷來高度相關，經濟景氣低迷時，廣告主對未來收入預期不樂觀，相應廣告投入也會縮減。由于我國從13年開始，GDP增速逐年放緩，也影響了企業的營銷支出

　　從細分領域來看，2017年上半年，各媒介廣告增長貢獻量中，電視、報紙、雜志、傳統戶外、交通類視頻等傳統媒介呈現不同程度的負增長；而新興媒介這邊，電梯海報、影院視頻、電梯電視以及互聯網等新媒體則呈現出依次遞增的上升趨勢。

影院、互聯網廣告等新媒介取代傳統媒體，成為行業新增長動力

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　　（二）影院、電梯等生活圈媒體廣告仍保持穩定增長，互聯網廣告細分領域有望爆發

　　1、影院廣告：映前廣告滲透率有較大提升空間，影院映前廣告市場容量有望持續釋放

　　影院視頻廣告是電影放映前播放的廣告，包括兩種形式：一種是映前廣告，由影院委托第三方公司來進行招商和發布；另一種是貼片廣告，由電影的制片方或發行方進行招商；目前我國影院廣告的主流是映前廣告。2015 年，我國影院映前廣告收入規模為22.4 億，同比增長40%，2016 年我國影院映前廣告收入規模為26.7億，同比增長19%，增速穩定。

　　17年Q1銀幕總數為4.4萬塊，同比增長40%，影院數量達到9182家，同比增長36%。隨著向三四線城市下沉，銀幕與影院仍有一定增長空間。此外，當前映前廣告滲透率較低，從影院滲透率僅口徑統計僅34%，從銀幕滲透率口徑統計約50% ，存量市場滲透率有提升空間。17Q1全國影院數為9182 家，而映前廣告市場前四大主要參與者分眾晶視、晶茂傳媒、影時尚、樂幕合計僅覆蓋約3117 家，合計滲透率34%左右；17Q1 中國銀幕數量達到4.4 萬塊，四大映前廣告公司合計22019 塊銀幕，滲透約為50%。隨著映前廣告效果逐漸為市場認可，行業的滲透率將進一步提升。

　　影院映前廣告市場的爆發一方面由于影院及銀幕的高速增長，為電影廣告產業的拓展奠定堅實基礎；另一方面，也得益于電影票房、觀影人群及觀影頻次的穩步提升帶來漣漪效應。未來，隨著一二線城市院線的鞏固、三四線城市的開發，以及運營商對映前廣告創新形式的探索，我國影院映前廣告市場容量有望

　　（三）擁有“被動收視+覆蓋高消費人群”核心優勢，電梯廣告仍極具投放價值

　　電梯廣告主要分為電梯電視廣告和電梯海報廣告。1H17，我國電梯電視廣告刊例同比上升18.9%，超過互聯網廣告，成為行業增長重要驅動力，而電梯海報廣告也同樣增長10.0%，遠超傳統戶外廣告。電梯廣告由于處在用戶必經的封閉的生活空間中的媒體，以其強制性和不可選擇性在移動互聯時代受到了更多廣告主的認同，未來仍具有一定的增長空間。

　　被動收視：強制觀看，沒有選擇就是最好選擇。電梯廣告處于受眾必經的生活空間，封閉空間可以產生強制性的高頻到達，具有品牌推廣的引爆式效果。電梯內環境單純干擾度極低，每周上下超20 次，每周收視時間超10 分鐘，對電梯廣告信息有充分的收視時間，使品牌與受眾形成了深度的溝通。因此，電梯廣告媒體具有廣告閱讀的強制性。也就是這種強制性成就了電梯廣告的價值。

電梯媒體仔細閱讀占比58%，遠超其他媒體

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　　覆蓋人群廣：樓宇媒體廣告目標人群覆蓋了都市主要消費力。數據顯示，一般電梯電視廣告針對20-45歲月收入5000元以上的受眾，日均觸達2億城市主流人群，其單一頻道到達率與各大電視頻道和各大視頻網站相比排名第一，68%的受眾家庭收入在1萬元以上，是中國財富最主要的創造者和消費者。而電梯海報的受眾有78%在20-50歲之間，71%的受眾家庭月收入在10000元以上，70%的受眾擁有大專以上學歷，覆蓋人群為消費能力和受教育水平都較高的高廣告價值人群。基于目標人群的高廣告價值，使得電梯廣告仍是極具廣告投放的場景，收到市場的認可，廣告投放刊例也不斷增長。

樓宇視頻廣告受眾收入高于城市平均水平

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　　總體觀之，電梯廣告擁有廣告閱讀強制性以及覆蓋人群的高廣告價值核心優勢，使得電梯廣告仍然是極具廣告投放價值的場景，隨著樓宇終端的持續增長以及電梯廣告滲透率的不斷提升，電梯廣告有望保持穩定增長。

　　（四）互聯網廣告：整體市場規模放緩，但電商、信息流等細分領域仍保持高速增長

　　1、流量紅利消失，互聯網廣告市場規模增速放緩

　　2016年，中國網絡廣告市場規模達到2552億元，同比增長19.5%。在經過多年的高速發展之后，互聯網廣告市場趨于成熟，無論增速還是市場結構還是進一步趨于穩定。移動廣告方面，2016年中國移動廣告市場規模達到1750.2億元，同比增長率為75.4%，發展勢頭依舊強勁，增速遠遠高于網絡廣告市場增速。伴隨著用戶注意力向移動端的轉移和精準化投放技術的升級，移動廣告的投放效率不斷提高；此外，移動社交、移動視頻、移動電商、移動資訊等平臺近年來也加速廣告變現探索，預計未來幾年移動廣告在整體網絡廣告中的占比將持續增大，2019年該占比將超過90%。

2016 中國網絡廣告市場規模同比增長19.5%，整體市場趨于成熟

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2016 年移動廣告規模達到1634 億元，依然保持高速增長

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　　雖然由于流量紅利逐漸退散，網絡廣告整體增速放緩，但行業細分來看，數據顯示，信息流廣告、電商廣告等仍保持高速增長態勢。

　　2、電商網站廣告市場規模達871.1億元O2O場景營銷助力發展

　　在消費升級大背景下，品牌廣告主對于自身品牌形象的打造和優化需求更加迫切；企業在擴展品類、布局跨境電商等過程中，需要不斷提升自身的品牌影響力；此外，生活場景的精準推薦與智能化、多樣化的廣告形式，為不同廣告主提供靈活的營銷方式，獲得了更好的效果，直播、VR等多種新技術的不斷落地，使電商廣告形式更加豐富與多元，助力電商廣告市場開拓新的增長點。2016年電子商務（以網絡購物為主）網站廣告營收達到871.1億元，同比增長48.1%，增速較去年持續上升。

2016年電商廣告收入同比增長48.1%，增速較去年持續上升

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　　3、信息流廣告市場規模達325.7億元，未來三年仍將保持50%以上的增長

　　2016年的網絡廣告市場中，廣告形式的創新與大數據分析及應用能力的提升成為主要特征。廣告主對曝光與效果的雙重需求促使效果廣告迅速發展。而伴隨著奧運會、娛樂圈大事件、全球公共政治事件等的爆發，社交媒體、新聞門戶、視頻媒體及垂直媒體紛紛推出信息流廣告產品，中國原生信息流廣告發展態勢迅猛。

　　2016年中國信息流廣告規模為325.7億元，同比增長率為89.5%，預計未來三年仍將保持50%以上的增長，到2019年將突破1400億元。此外，2016年熱炒的網紅概念、資本市場助推的直播平臺等，都促進著網絡廣告的形式和創意不斷變化，內生廣告或也將成為未來的發展新趨勢。

信息流廣告市場規模達325.7億元，未來三年仍將保持50%以上的增長

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