傳統吸煙方式會導致肺部疾病和心血管疾病，很容易產生“煙癮”，威脅人類的身心健康。近年來，新型煙草應運而生， 新型煙草主要可以分為電子煙，加熱不燃燒產品和以口含煙、鼻煙等為代表的無煙氣煙草制品（來源：中國香煙網）。 其中， 加熱不燃燒產品因為使用了電子設備， 通常也將其定義為電子煙。 因此， 為與傳統電子煙進行區分， 根據工作原理可將電子煙劃分為煙油式電子煙（傳統意義的電子煙） 和加熱不燃燒式電子煙。 煙油式電子煙是將含有尼古丁的煙油霧化，供消費者吸食，獲得尼古丁攝入；而加熱不燃燒式電子煙則是將傳統卷煙再度深加工，利用外部熱源加熱煙草而非直接點燃煙草，這兩種方式都不會產生焦油、一氧化碳、重金屬和放射性物質等。 煙油式電子煙的價格比較便宜、品種多，但是口感不佳，與真煙的口感相差甚遠。而加熱不燃燒式電子煙價格昂貴、選擇有限，但是由于其通過外部熱源加熱而不點燃煙草，口感更接近真煙。 市場當前主流新型煙草制品是這兩類電子煙，因此本文也將著重對這兩類產品進行介紹。電子煙主要特點在于：不僅大大降低抽煙對人體的傷害，還能夠降低“二手煙”危害、不產生環境污染。 因此，電子煙相比傳統煙草產品而言更加貼近消費者的訴求， 近年來成長較快。

　　現代的電子煙是中國人發明的，更早的時候在 1963 年，美國人吉伯特（Gilbert A. Herbert） 向美國專利局申請了無煙非煙草香煙的專利，這是最早對香煙進行改革的相關技術之一，當然由于當時控煙力度幾乎為零， 該產品沒有得到任何推廣。 2003 年， 中國藥劑師韓力先生發明了真正的現代意義上的電子煙，次年，韓力在國際上首次將這種產品量產并面向中國市場銷售。 2005 年，如煙科技的電子煙產品開始向海外出口，隨后幾年，叁龍國際攜如煙電子煙開始進入發展快車道，并且出口美國和歐洲。 2008-2012 年， 美國 FDA 對電子煙的禁令一波三折，最終以FDA 敗訴告終，美國電子煙市場被打開也導致了國際煙草巨頭向該領域紛紛布局，助推了行業的發展。

　　煙油式電子煙先后經歷了三代發展階段（來源：《電子煙簡介》）：1）一代電子煙： 設計從外型上完全模仿真煙的形狀， 煙彈是黃色、 煙體是白色。 優點是感官上容易被顧客接受，缺點主要在于霧化器性能， 電子煙霧化器很容易被燒斷。2）二代電子煙： 外觀上較第一代電子煙略長，主要改進在霧化器上，霧化器帶有保護罩，使用煙彈插入到霧化器里。較第一代電子煙而言， 二代電子煙最顯著的特點就是把煙彈與霧化器進行了合并。3）三代電子煙： 霧化器性能得到了較大的改進， 煙霧效果已十分接近真煙，口感也有多種選擇。 霧化器的外觀和原材料更新也較大， 同時實現了可反復注油與電池的重復使用。加熱不燃燒式電子煙則是近年才取得實質性進展的。 從 1988 年開始，各大煙草巨頭斥資近百億美元，探索了碳加熱、電加熱、定制煙等多種加熱不燃燒方式，推出了包括 premier， eclipse 在內的多種品牌，但由于卷煙本身成分復雜特性以及煙民對口感的挑剔，這些產品始終沒有得到消費者的認可（來源：產業信息網）。 2014 年，菲莫國際在日本正式上市加熱不燃燒式電子煙 IQOS， 2016 年該產品在一檔著名娛樂節目中被介紹，隨后得以迅猛發展。 目前 IQOS 已在全球 28 個國家銷售。若今年 FDA 批準 IQOS 進入美國市場，將為此類產品的全球推廣帶來利好。

　　電子煙產業鏈包括上游原材料供應商、電子煙設計制造商、下游銷售企業。從上游原材料層面，可分為電池原材料供應商（電池、電芯、控制電路）、霧化器原材料供應商（塑料、玻璃、五金、發熱電阻）及煙油原材料供應商。中游主要是電子煙的設計制造，可分為專業電子煙制造企業與國際煙草巨頭制造部門兩類，國產自有品牌市場占比小，國內煙油企業以 OEM/ODM 模式為主，為國外知名品牌進行代工生產。下游經過代理商和經銷商輸送至零售商，包括知名電子煙品牌商、大型超市、便利店以及藥店等，目前電子煙消費市場主要集中在美國、英國等海外國家。

電子煙產業鏈

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　　國內電子煙產業： 中國目前是世界上最大的電子煙生產和出口國家，多為國際煙草巨頭或電子煙品牌做代工，供應全球 90%-95%的電子煙產品與配件，現已形成了一批集電子煙研發、生產、銷售于一體的電子煙生產企業，如麥克韋爾、艾維普思、盈趣科技、施美樂等。我國電子煙企業主要以 ODM 模式為主，隨著國內市場起步與品牌意識增強，國內電子煙企業的自有品牌也開始崛起。

　　電子煙作為一種新興的產品， 在過去十年取得了飛速的發展， 2010 年全球電子煙市場規模約為4.16 億美元，至 2016 年市場容量擴大至 71 億美元。 六年時間內市場容量擴張了 17 倍，年復合增速高達 60.5%。機構同時預計電子煙行業將在未來繼續保持高增長勢頭， 至 2024 年行業規模將達到 450 億美元，期間年復合增速為 26%。 電子煙的高速增長勢必導致對傳統煙草的替代，2015 年全球煙草制品銷售額為 6985 億美元， 據此測算 2015 年電子煙占據煙草行業的比重約為 0.7%。 假設傳統煙草行
業年增速為 3%， 則至 2024 年電子煙占總體煙草行業比重將超過 5%。

電子煙行業市場規模變化趨勢

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電子煙占煙草行業比重測算

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　　分區域看，當前全球電子煙主要市場在歐美， 2015 年全球電子煙消費前三大市場是美國、 英國和意大利，分別占據全球電子煙銷售額的 43.2%、 12.7%和 6.9%。 盡管我國生產了全球 90%以上的電子煙， 產品主要以出口為主， 國內電子煙消費僅占全球的 6%。電子煙主要消費市場在英美的原因與其較高的滲透率密切相關， 電子煙在美國和英國煙民中的使用比例分別達到 6.7%和 18%。

　　我們將以美國市場為例，從三個方面討論市場滲透率較高的原因。首先， 煙民對于戒煙和控制吸煙量的預期是使用電子煙的最重要原因。美國 60 年代煙民比例一度高達 42%，至 2005 年這一比例減半至 21%，而到 2014 年進一步降至 17%。 健康意識的提升， 多年政府在禁煙方面的宣傳及禁煙令的實施對煙民比例的下降起到了較為明顯的效果。 這一數據也可以從美國煙草制品銷售的連年下滑上得以反映。 自 2009 年以來，美國煙草制品銷量每年下滑約 3.5%（Forbes），戒煙與替煙需求則為電子煙發展帶來了契機。其次， 美國電子煙制品的蓬勃發展也得益于在年輕人中的滲透率不斷提升。 究其原因，主要在于年輕人對新潮事物的追求， 好奇是年輕人使用電子煙的首要動機，在受訪者中占比高達 57%。而這一心理也導致電子煙在年輕群體中的滲透率逐漸攀升，在美國學生群體中曾經使用電子煙的比例在 2011年僅為 3.2%，至 2015 年這一比重飆升至 26.8%。而過去 30 天內曾經使用電子煙的比例也從 2011 年的 1.1%大幅上升至 2015 年的 11.3%。在年輕人中滲透率的提升也是導致美國電子煙市場快速發展的重要原因之一。其三， 電子煙市場在美國開花與廠商在營銷方面的巨額投入也是密不可分的。 2010 年美國電子煙廠商在報紙、電視、網絡及戶外廣告等方面的投入僅為 360 萬美元， 2014 年投入上升至 1.25 億美元， 四年間營銷投入增長 35 倍，年復合增長率高達 143%。 線上線下多渠道的滲透也助力電子煙生產商迅速拓展了市場。綜上所述，我們以美國市場為例分析討論了電子煙在發達國家市場領跑的主要原因。三類原因中， 健康意識增強及政府宣傳導致的戒煙減煙需求，以及年輕人群體的好奇心理均是電子煙發展的天然優勢。這兩點原因決定了其對傳統煙草逐步替代的自然屬性。而在這種大趨勢下， 從制造商對于廣告營銷的投入的迅猛增長上也可以看出， 行業內的企業都希
望順應消費變革的浪潮迅速占領市場，客觀上也助推了行業的飛速發展。

電子煙使用動機調查

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美國煙草銷量連年下滑

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年輕人選擇電子煙的原因

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　　國內市場方面， 盡管我國生產了全球 90%以上的電子煙，但國內消費市場依然較小。從產業價值來看，國際電子煙市場零售價約為國內出廠價的六倍，據此估測 2016 年國內電子煙出口總產值約為 70 億元（前述 2016 年全球電子煙市場規模 71億美元， 中國市場產量設為 90%，美元兌人民幣匯率設為 6.6，出廠價按參考資料設為市場價的 1/6）。 從出口市場看，歐美市場占據了出口份額的 83.7%，而僅有 5.6%的產品最終在國內消化。

　　當前國內電子煙生產企業約有 500 家， 大多數集中在深圳，行業處于完全競爭狀態。 目前我國尚沒有生產電子煙的上市公司，但在電子煙生產的前端和后端均有上市公司介入。

電子煙出口目的地占比

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　　消費市場方面，我國 2016 年電子煙市場消費規模在 32 億元，其中 18 億元為線上渠道， 12 億元為線下電子煙實體店銷售，剩余 2 億元銷售由其他渠道貢獻。2016 年卷煙行業銷售收入為13706 億元，我國電子煙市場當前僅占煙草行業的 0.23%。對比歐美市場的滲透率，市場依然有待開發。我國電子煙市場當前開發不足的主要原因在于： 1）缺乏行業標準， 當前世界各國對于電子煙行業的政策各有不同，國內電子煙行業更是處于政策空白狀態，監管政策不明朗。因此，在一定程度上造成了電子煙產品質量參差不齊。 2）電子煙的“健康、安全、環保”的理念未得到權威證實。 使用電子煙達到戒煙目的的效果也沒有科學證據可以證實。 例如曾經的行業領頭羊如煙在 2008 年銷售額一度達到 2.8 億元，但在央視曝光其戒煙效果后，銷售大幅受挫。 3）電子煙產品初入市場時戰略不夠明確。最初中國市場電子煙產品價格昂貴， 被定位為奢侈品， 因此導致受眾較窄。 同時電子煙廣告宣傳在初期采用電視廣告形式，導致宣傳效果不佳。盡管存在上述原因導致我國目前電子煙市場開發不盡如人意， 我們依然對電子煙行業的未來持樂觀態度。 核心邏輯在于： 1）我國擁有世界上最龐大的煙民群體， 2014 年全國煙民總數達到 3.19 億，約是美國煙民人數的 7 倍。 若未來我國電子煙市場滲透率能夠達到美國（6.7%）的一半，則市場容量將達到 460 億元。 全國各地控煙條例的陸續出臺也有望加速滲透率的提升。 2）2014 年全國煙草工作會議指出： “要把握國際煙草市場發展趨勢，高度重視加熱不燃燒產品、電子煙、口含煙等新型煙草制品研發，并將其作為關系行業可持續發展的戰略性、全局性、 長遠性重大課題”。 由此分析，國家層面未來可能推出更多利好政策，助力行業發展。 3）前述分析美國歷史經驗發現，傳統煙草巨頭通過兼并收購等方式涉足電子煙行業后，通過其品牌、渠道資金等優勢通�？梢灾�推電子煙品牌的快速成長。在我國， 中煙占全球煙草銷售量的 44%， 也是全球最大的煙草集團。 據煙草在線 2015 年新聞， 已有 10 家中煙公司開始布局電子煙行業， 主要方向涉及技術、產品研發以及試驗車間建設等。結合國外發展歷史，我們認為若中煙產品未來加入市場，可能會是電子煙發展的重要催化劑。 4）此外， 蓬勃發展的電子商務領域也有望助推電子煙行業滲透進一步加快。截至 2016 年，我國電子煙電商店數超過 4 萬家，提供 SKU 單品數過萬。伴隨電子煙在線上的擴張， 潛在消費者接觸和購買電子煙的機會也將隨之增加。

全球煙草行業銷售量分布

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　　從產品分類來看，現有電子煙產品可分為煙油式電子煙和加熱不燃燒式電子煙。煙油式電子煙一直以來是市場主流產品，但這一格局在 2014年發生了變化，當年菲莫國際在日本推出一款新型產品 IQOS 電子煙。與煙油式電子煙通過霧化器加熱將煙油變成蒸汽供用戶吸食不同， 加熱不燃燒式電子煙中含有真正的煙葉，從而能夠更好地滿足煙民對于口味的要求。同時由于加熱溫度控制在 350 度以下，遠低于有害物質釋放所需要的 600 度，加熱不燃燒式電子煙的毒性也大幅降低。就釋放物而言，其釋放量僅為傳統煙草制品的 5%，細胞毒性則僅有傳統卷煙的 14%。

　　2015 年初 IQOS 在日本使用率僅有 0.3%，此后 IQOS 產品在一檔國內知名的娛樂節目中被介紹，使其關注度迅猛提升， 產品的谷歌相對搜索指數由 2016 年 4 月 30 日的24 激增至 2017 年 2 月 26 日的 88。 與關注度對應的是滲透率的大幅提升， 2016 年產品使用人群占比提升至 0.6%，而 2017 年這一數字則高達 3.6%。 日本市場另一款產品 Ploom 的使用人群占比也在同期得以大幅提升。產品在日本市場的份額在 2016 年三季度達到 3.5%，而 2017 年一季度產品市占率已經翻倍。 此外，在這半年時間內， IQOS 產品在意大利、瑞士、葡萄牙等國的推廣也卓有成效，市占率顯著提升。 市場的良好反應也使公司信心增強，菲莫國際已經在意大利建成了年產能 300 億支的加熱式工廠， 2016 年公司對 IQOS 的投資額為 12 億美元， 2017 年投資將增至15 億美元。 隨著 IQOS 產品的成功推廣， 電子煙市場對加熱不燃燒式電子煙的預期也隨之上升。加熱不燃燒式電子煙 2016 年市場規模約為21億美元，至 2021年市場將達到 159億美元，CAGR為 50%。據此測算加熱不燃燒式電子煙的占比將由 2016 年的 22.8%提升至 2021年的 34.1%。

各品牌電子煙市場份額變化

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IQOS 產品在各國市場份額變化

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加熱不燃燒式電子煙市場規模預測

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電子煙產品占比變化預測

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