冷鏈是影響生鮮電商發展的重要因素，中國C端冷鏈物流起步較晚，目前覆蓋區域主要集中在一二線城市，由此生鮮網購用戶也主要以一二線城市用戶為主。中國生鮮網購消費者中一線城市用戶占比41.4%，二線城市用戶占比40.4%；在省市分布中，北京市、上海市、廣州市、深圳市為生鮮網購用戶數量最多的地區。

2017年中國生鮮網購用戶地域分布

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　　大學本科學歷的生鮮網購用戶占比超過一半，為66.4%，碩士博士占比9.6%，大學專科18.8%，生鮮網購用戶普遍學歷較高。年齡方面，26-35歲的用戶占比最多，為57.6%。

2017年中國生鮮網購用戶學歷分布

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2017年中國生鮮網購用戶年齡分布

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　　從收入狀況來看，個人月收入在5001-8000元的用戶占比最多，為30.5%，個人月收入在8000元以上的用戶占比達43.6%。從婚姻狀態來看，68.8%的生鮮網購用戶來自已婚有子女人群，10.3%來自于已婚無子女人群，由此可見，中產階級家庭用戶已成為線上生鮮食品消費的主力。

2017年中國生鮮網購用戶個人月收入分布

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2017年中國生鮮網購用戶婚姻狀況分布

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　　將近兩年興起的“餐飲+超市”的生鮮模式稱為創新模式，在用戶網購生鮮常用的渠道分析中，綜合電商平臺為網購生鮮最常用的渠道，超過八成的生鮮網購用戶經常在綜合電商平臺生鮮頻道購買生鮮食品，綜合電商平臺流量優勢明顯。外賣平臺、整合線下超市的平臺、創新模式三個渠道用戶相對較少，但消費頻次更高，每周在創新模式消費至少1次的用戶在創新模式整體用戶的占比高達68.1%。

　　網購生鮮食品的頻次與家庭收入正相關。隨著家庭月收入的增高，用戶網購生鮮食品的頻次也在不斷升高。家庭月收入超過3萬元的用戶中，每周網購生鮮食品的頻次為4次或以上的占比高達36.8%。

　　在生鮮網購用戶的消費行為中，水果是最受歡迎的品類，32.0%的生鮮網購用戶最經常購買水果。牛奶乳品和蔬菜分別為第二和第三受歡迎的品類。

2017年中國生鮮網購用戶最經常購買的品類

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　　從消費頻次來看，超過半數的生鮮電商消費者網購水果或蔬菜的頻次達每周一次及以上，其中高達29.5%的網購過蔬菜的用戶每周會在電商平臺購買2-3次蔬菜；而牛奶乳品、冷飲凍品等則屬于相對低頻的購買品類。

　　從消費金額來看，生鮮網購用戶網購生鮮食品的金額大多在51-200元之間，其中39.5%的用戶平均每筆訂單的金額在101-200元之間；30.0%的用戶平均每筆訂單的金額在51-100元之間。

2017年中國生鮮網購用戶網購生鮮食品的平均客單價

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　　從消費時間來看，生鮮網購用戶購物的活躍曲線在09：00-12：00和18：00-21：00出現波峰，這兩個時間段分別對應午餐前和晚餐前的使用時段，用戶可能選擇這兩個時間段網購午餐和晚餐所需要的食材。京東生鮮用戶消費的第一段高峰期和整體用戶基本一致，第二段高峰期時間為晚間21:00-22:00，相對靠后。

2017年中國生鮮網購用戶一天內網購生鮮食品的時段變化

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　　生鮮食品引流作用明顯，75.9%的用戶表示在購買生鮮食品的同時會購買其他品類的商品。其中日用百貨等高頻需求是用戶在購買生鮮食品時最常購買的品類，有69.2%的用戶會在購買生鮮食品的同時購買日用百貨。

2017年中國生鮮網購用戶購買生鮮時是否會同時購買其他品類商品

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2017年中國生鮮網購用戶網購生鮮食品的同時最常購買的其他品類TOP5

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　　用戶選擇網購生鮮食品最主要的原因是方便，選擇比例為63.8%。能夠直接配送到家和品類豐富也是用戶選擇網購生鮮食品的重要原因，選擇比例分別為58.9%和53.6%。

　　整體來看，生鮮網購用戶對生鮮平臺的滿意度較高，34.4%的用戶對生鮮平臺的整體滿意度為8分。

2017年中國生鮮網購用戶對生鮮平臺的整體滿意度

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　　生鮮網購用戶對整體生鮮網購各個要素的滿意度均在7分以上，對品類豐富程度的滿意度最高，平均分為7.66分。從京東生鮮與行業整體對比來看，其各個細分維度的滿意度均高于行業整體，物流配送方面的優勢最為明顯：行業整體物流配送方面的評分較低，為7.33分。

2017年中國生鮮網購用戶對整體生鮮平臺各要素的滿意度

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2017年中國生鮮網購用戶對京東生鮮各要素的滿意度

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　　高達91.0%的用戶表示將繼續通過生鮮電商平臺購買生鮮食品，僅有2.3%的用戶表示不會繼續在生鮮電商平臺購買生鮮食品。配送速度慢和商品品質差是用戶不確定或不會繼續網購生鮮食品的主要原因，選擇比例分別為39.3%和38.5%。

2017年中國生鮮網購用戶繼續網購生鮮食品的意愿

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2017年中國生鮮網購用戶不確定或不會繼續網購生鮮食品的原因

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　　配送時長方面，用戶期待更快速的配送體驗。 30.7%的用戶希望能在幾個小時內收到商品，28.8%的用戶希望在30分鐘至1小時收到商品，16.7%的用戶希望能夠在30分鐘以內收到商品。

　　生鮮網購用戶推薦他人使用的意愿較強，整體推薦意愿的平均分為7.7分。 30.7%的用戶推薦他人使用的意愿為8分，17.1%的用戶推薦他人使用的意愿為9分，14.9%的用戶推薦他人使用的意愿為10分。

2017年中國生鮮網購用戶推薦他人使用生鮮電商平臺的意愿

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　　從用戶屬性來看，體驗過創新模式的用戶中高學歷、高家庭月收入的人群占比均高于整體生鮮網購用戶，與創新模式中高端消費者的定位相吻合。 體驗過創新模式的用戶中78.2%擁有大學本科及以上學歷，80.7%的用戶家庭月收入在10000元以上，其中家庭月收入在10001-15000元的用戶最多，占比達28.2%。

2017年中國體驗過創新模式的用戶學歷

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2017年中國體驗過創新模式的用戶家庭月收入

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　　從消費金額來看，用戶在創新模式消費的單均價明顯高于生鮮網購整體，超過50%的用戶在創新模式消費的單均價超過200元。其中，19.1%的用戶在創新模式消費單均價超300元，而這一比例在整體生鮮網購平臺僅9.8%。 34.9%的用戶在創新模式的客單價在201-300元之間，僅有17.0%的整體生鮮網購用戶客單價在這一區間。

2017年中國生鮮網購用戶在網購及創新模式購買生鮮食品時的平均客單價

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　　與整體生鮮電商平臺相同，在創新模式下，水果、牛奶乳品仍是最受歡迎的品類。在體驗過創新模式的用戶中，20.4%的用戶在創新平臺最經常購買水果。從兩者的對比來看，用戶在創新模式下購買水產品、肉禽蛋、蔬菜、熟食烘焙及冷飲凍食更多，10.9%的用戶在創新模式最經常水產品，最經常購買肉禽蛋及蔬菜的比例分別為9.6%與13.3%。

2017年中國生鮮電商用戶在生鮮電商平臺和創新模式最經常購買的品類

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　　用戶對創新平臺整體較為滿意，59.5%的用戶對創新平臺的滿意度評分在8分以上。從平均分來看，用戶對創新模式與生鮮網購的滿意度基本一致，平均分均為7.7分。從占比來看，用戶對創新模式評價較高，評分在9分或10分的用戶占比略高于生鮮網購。

　　超過九成的用戶表示將繼續在創新模式平臺購買生鮮食品。用戶不確定或不會繼續購買的主要原因為商品品類不夠豐富；其次，客流量較大導致門店排隊時間長帶來的不便體驗也是導致用戶不愿意繼續在創新模式平臺消費的重要原因。

2017年中國生鮮網購用戶繼續在創新平臺購買生鮮食品的意愿

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2017年中國生鮮網購用戶不確定或不會繼續在新模式平臺購買生鮮食品的原因

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　　沒有在創新模式消費過的用戶未來嘗試消費意愿的平均分為7.3分，評分在8分及以上的用戶占比達49.0%，接近一半，其中嘗試意愿為9分的用戶占比達11.9%，潛在用戶對新模式的嘗試意愿較高。

2017年潛在用戶對創新模式的嘗試意愿

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