一、頭部劇目、綜藝已是吸引流量重要手段

　　電視劇方面，頭部內容的馬太效應在近幾年表現得十分明顯。數據顯示，2014-2017年網絡視頻電視劇總流量由1238億次增長至5205億次，其中流量 TOP5 電視劇的集中度已從 13.41%上升至 34.69%；截至 2017 年 11 月 8 日已有 11 部電視劇網絡播放量過百億，其中年度TOP5 為《楚喬傳》《三生三世十里桃花》《人民的名義》《擇天記》《歡樂頌2》，前兩者流量超 400 億，前五均超 250 億，單集平均播放量超4 億，5%數量的劇目流量占比達 50%，可見頭部劇目對流量的吸引力明顯。數據顯示，2017 年 1 月-11 月 52 城晚間時段電視劇收視前五的電視劇分別為《人民的名義》《那年花開月正圓》（上海東方衛視）《因為遇見你》《我的前半生》和《那年花開月正圓》（江蘇衛視），收視率均在 1.75%以上，最高為 3.66%；市場份額均在 5.5%以上，最高達 11.53%；頭部電視劇的收視與市場份額明顯高于 2016 年。

2014-2017.11.8 網絡播放劇集量及集中度（億）

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2017年新播電視劇數量及流量占比

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2016-2017.11CM52 4+電視劇TOP5收視率及市場份額對比

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　　二、付費業務逐漸規模化，內容仍是核心競爭力

　　數據顯示，2017 年上半年我國網絡視頻用戶規模為 5.65 億人，同比增長 9.91%；手機視頻用戶規模為 5.25 億人，同比增長 19.31%；近三年網絡視頻用戶規模持續增長，尤以手機視頻用戶增長迅速，保持在 20%左右，在線視頻市場規模由 2012 年的 91.80 億增長至 2016 年641.50 億元，年復合增長 62.59%。其中網絡視頻付費業務經過近幾年的培育，已逐步形成規模化的發展。我國付費用戶規模由 2014 年的 945萬增長至 2016 年 7500 萬，復合增速高達 181.72%，用戶增長速度遠超北美，預計在 2017 年付費用戶將超過 1 億；視頻付費收入由 2013年的 4.6 億增長至 2016 年的 100 億左右，目前我國已經成為全球第三大視頻付費市場。

2014-2017H1 網絡視頻及手機視頻用戶 （億人）

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2012-2016 中國在線視頻市場規模（億元）

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2014-2017網絡視頻付費用戶規模（億人）

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2014-2017網絡視頻付費業務收入（億元）

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　　隨著付費用戶的快速增長，網絡視頻行業將逐漸進入到以付費業務為核心的時代，在此過程中頭部內容對流量的轉化效應將更加明顯，因此制作精良、擁有高流量、好口碑和多元化的精品內容將成為主流視頻網站競爭的核心。

　　首先，影視劇依舊是付費內容的主要構成。除傳統電視臺播出的電視劇外，近年來還拓展到了各平臺獨播的網絡劇。藝恩數據顯示，自愛奇藝推出付費獨播劇《盜墓筆記》獲成功以來，各平臺均有加強對網絡劇的投入和付費排播，2015-2016 期間，視頻付費劇由 36 部/年增長至 239部/年，其中網絡劇占比達到 47%。2016 年國內各大視頻網站付費網劇合計為 112 部（不完全統計），包括《老九門》、《九州天空城》等視頻網站制作反哺電視臺黃金檔的劇目，同時還有《最好的我們》、《余罪》等對流量吸引明顯的作品。2017 年前三季度，上線的網絡劇已有 170部，播放總量 534 億次，頭部網劇（Top10）的流量占比達 77%，Q3《春風十里，不如你》的播放量達 54 億，為 2016Q3 以來單季最高；此外《春風十里，不如你》與《大將軍司馬懿之軍師聯盟》均實現了先網后臺的播出模式，《白夜追兇》被 Netflix 訂購成為首個成功出海的網劇，皆已表明網劇的精品化對流量轉化付費將起到重要的帶動作用，各平臺為形成獨有的產品優勢而對頭部劇目的需求也將進一步增加，加緊自制與合作以覆蓋更多的頭部網劇，此外網劇的分賬模式將促進優質網絡劇的生產。

2016Q3-2017Q3 上線網劇及播放量（億次）

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2014-2017網劇投資規模（億元）

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　　網絡大電影的快速發展使其成為付費內容的重要補充，并進一步鞏固了用戶的付費習慣。2015-2016 年中國網大市場呈現了爆發式的增長，數據顯示 2016 年網絡播出的電影超過 6600 部，其中網大有 3100部，流量超 150 億，市場價值超過 10 億元，網絡大電影的年產量增長至 2500 部，增長率達 260%；2017 年 1-10 月各網站在國家新聞出版廣電總局備案播出網絡電影達到 5620 部，預計年產量達 3000 部，市場規模 30 億。

2014-2017E 網絡大電影產量及市場規模

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2016 年上映網大影片的數量走勢

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