一、移動營銷領域持續高速增長。

　　國內移動營銷市場增長迅猛。2016年市場規模達到 1633.9億元人民幣，增速80.5%。隨著移動互聯網對生活習慣的改變，移動端媒體對營銷流量的拓展成為市場增長的主力。移動視頻廣告的形式不斷豐富，短視頻與直播逐漸升溫，迅速搶占年輕人的手機屏幕。網絡視頻平臺及頭部內容的強人群覆蓋能力有助于品牌聲量提升，植入式內容營銷開始吸收更多廣告預算。

2017-2019年移動營銷市場規模預測

數據來源：公開資料整理

2016年視頻類應用領域平均MAU

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　　二、短視頻借助移動視頻重新煥發活力

　　2017年上半年，移動視頻依舊保持高速增長。截至 2017年 6月，中國網絡視頻用戶規模達5.65億人。在整體網民中滲透率不斷提升；移動視頻用戶規模達 5.25億人，移動視頻已成為一種更受歡迎的新閱讀形式。其中，短視頻保持高速增長，用戶使用頻率相比上一年也有明顯提升。2016 年中國移動短視頻月活躍用戶量為 1.53億人，預計 2017年將達到 2.42億人，增長 58.2%；使用數據方面，短視頻 APP的日均使用時長已經增長至近 60分鐘，單日使用頻次約 8次。

移動視頻網民規模及滲透率

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短視頻領域月活躍用戶量及增長率

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短視頻領域日均啟動次數

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短視頻領域人均單日使用時長

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　　隨著生活節奏的加快，移動互聯網時代下的傳媒行業由精致低頻的娛樂方式不斷向滿足社交性及高頻的方式轉化，產品特征也更滿足用戶碎片化閱讀習慣。短視頻通過集合優質內容聚集人氣，讓用戶在評論、點贊、轉發中滿足一系列社交需求，因而得到了大批用戶的支持。

傳媒行業熱點特征

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　　三、短視頻依托優質內容，為平臺導入流量

　　短視頻依托優質內容與精準客群定位，為平臺導入更多流量，成為移動營銷的主角。短視頻在移動端觀看方式靈活，易于傳播，互動性強，能打通內容與消費行為間的鏈條，因此具有良好的導流能力。從 16年的絕對播放值來看，日均20億播放量的行業平均與超過7000萬的日均用戶覆蓋能提供足夠體量的廣告池，而 40多個細分品類也能對應不同領域廣告商的需求。

短視頻領域商業模式情況

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　　五、短視頻與移動營銷的磨合仍在持續

　　廣告變現方面，資源集中在頭部。截至今年 6月，秒拍、快手、土豆三家的月活用戶數已經占到 TOP10 的 80%，用戶量集中度高。頭部平臺有投入更多資本孵化專業化、媒體化的團隊的能力，因而得到更多用戶偏愛；UGC 共享了平臺 90%以上的內容，但是從播放量看，排名靠前的 PGC 占比 90%。個體戶博主生產的內容質量不可控性高，植入廣告也具有更多不確定性。

2017年Q1移動短視頻平臺用戶滲透率Top10

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　　短視頻內容垂直化，地域分散化。雖然泛娛樂內容仍是短視頻早期的主流，但隨著財經、汽車、親子育兒、游戲領域的營銷需求垂直分化，短視頻的內容從單純的顏值經濟、網紅帶量走向垂直細分及專業化。垂直領域內容的創作者也因其專業性具備更大引流能力。而對于廣告主而言，將營銷費用投向細分領域的核心用戶往往比大范圍廣告宣傳更加有效。

短視頻營銷廣告主類型Top10

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短視頻盈利Top10內容領域

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　　六、未來發展趨勢：從明星到草根，從泛娛樂走向專業化

　　短視頻平臺社群化，內容用戶定位更精準。社區的本質是內容+關系，而短視頻與直播是表現形式。短視頻相對于直播而言，表現形態更為豐富，獲取信息效率更高，因此吸引了大量用戶。精準的用戶定位搭配主題相關內容有助于平臺聚集一批有相同標簽的用戶，為之后的精準營銷作鋪墊。例如美拍早年間，由于美圖秀秀帶來的用戶屬性和品牌效應，內容生產者也基本是以美顏、美妝、還有穿搭等領域為主，營造了一種良好的社區氛圍。在此社群基礎上，美拍就有了做好垂直領域的優質原創內容的本錢。與之類似的抖音也是以原創多樣的音樂背景吸引了一批音樂舞蹈愛好者。

短視頻行業發展趨勢

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