互聯(lián)網(wǎng)成為第一大眾媒介，移動(dòng)端高增速帶動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)。2016 年我國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模共6489 億，同增 8.6%。其中互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模2903億，占比45%，同增高達(dá) 33%，成為第一大大眾媒介；電視廣告市場(chǎng)規(guī)模 1547 億，占比 25.7%，基本持平；戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模1174 億，占比 19.5%，小幅增長(zhǎng) 7%。主要得益于生活圈廣告持續(xù)投放；報(bào)紙、雜志和廣播廣告的市場(chǎng)規(guī)模分別為202 億、36 億和158 億，均出現(xiàn)不同程度下滑。廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)逐步發(fā) 生變化，互聯(lián)網(wǎng)廣告（尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告）和生活圈媒介廣告保持高增速。

互聯(lián)網(wǎng)成為第一大大眾媒介

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互聯(lián)網(wǎng)廣告移動(dòng)端市場(chǎng)首次超過(guò) PC 端，行業(yè) 進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)二階段，2016 年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入規(guī)模為 2902 億，增速達(dá) 33%。其中 PC/移動(dòng)端廣告收入規(guī)模分別為 1153/1750 億，增速分別為-3%/75.4%。網(wǎng)民紅利已在“最優(yōu)市場(chǎng)”觸頂，行業(yè)上半場(chǎng)野蠻生長(zhǎng)期已過(guò)，PC 大趨勢(shì)已過(guò)，而隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，短視頻、原生信息流等新類型的普及，移動(dòng)廣告市場(chǎng)未來(lái)仍可保持保增長(zhǎng)。

移動(dòng)端拉動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告持續(xù)增長(zhǎng)

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　　BAT 占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)廣告半壁江山，移動(dòng)端布局流量?jī)?yōu)勢(shì)凸顯。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，阿里、百度、騰訊廣告收入占整體互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的 29%、22%、10%，合計(jì)占比達(dá) 61%；在移動(dòng)端，阿里、百度、騰訊的廣告收入份額分別分 44%、25%和 13%，合計(jì)占比高達(dá) 82%，移動(dòng)端集中度顯著高于 PC 端。隨著平臺(tái)化公司在移動(dòng)端流量布局優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯，廣告占比進(jìn)一步提升可能性較大，BAT 市占率有望繼續(xù)提高。

BAT 廣告收入在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)份額

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BAT 廣告在移動(dòng)端市場(chǎng)份額

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　　消費(fèi)升級(jí)與生活圈媒介受眾高度重合，“生活圈媒介”保持強(qiáng)勁。以樓宇視頻、樓宇框架、影院視頻為代表的生活圈廣告保持較高增速，2017 年前三季度生活圈媒介仍保持高速增長(zhǎng)，樓宇視頻和影院視頻同比增漲仍達(dá) 20%，樓宇框架廣告增長(zhǎng) 17%。 分眾傳媒作為生活圈廣告龍頭 ，壟斷樓宇視頻、樓宇框架廣告，并逐步向影院視頻廣告發(fā)展，受益于生活圈廣告崛起。

傳統(tǒng)廣告刊例花費(fèi)同比（2013-2017）

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不同媒體前三季度廣告刊例花費(fèi)同比

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