一、中高端消費持續回暖

　　16 年第四季度以來，以珠寶、中高定位男女裝、化妝品等為代表的中高端消費開始出現復蘇并延續至今，從數據來看，17 年一季度全國百家重點大型零售企業商品零售額累計增長2.7%，增速高于上年同期7.5 個百分點，5 月全國百家重點大型零售企業零售額同比增長5.3%，增速高于上年同期11.4 個百分點，5 月全國50 家重點大型零售企業零售額同比增長4.1%，增速高于上年同期8.2 個百分點。分品類來看，4 月全國50 家重點大型零售企業金銀珠寶類零售額同比增長2.3%（16年為雙位數負增長），5 月國內珠寶首飾整體零售額增長9.6%，是16 年以來的最高增速；5 月化妝品零售錄得自14 年7 月以來最高的12.9%的增幅。

12 年以來各月百家大型零售企業零售額增速及服裝類零售額增速

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15 年以來金銀珠寶零售增速情況

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14 年至今化妝品零售額及其增速

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　　這一輪中高端消費驅動的零售數據的回暖，背后既有人民幣貶值帶來海外消費回流（奢侈品、珠寶首飾、手表等尤其明顯）、房價普漲后的財富效應、宏觀經濟回暖等外部因素的影響，也受消費代際切換（90 后消費偏好明顯更高）、中產階級擴容帶來差異化和品質化需求等主力消費群體偏好變化的推動，前者由于宏觀調控政策的波動在17 年特別是下半年預計影響有所減弱，但后者對中高端消費的推動有望在中長期持續。

中高端消費回暖外部驅動因素及持續性

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　　（1）人民幣貶值后引發的海外消費回流

　　自15 年匯改之后，人民幣對美元匯率已連續第三年出現年度貶值，全年人民幣中間價貶值近7%，包括對歐元、日元、韓元、港幣等其他國家地區貨幣匯率也均有所下跌。“海外購”一直是消費購物領域的一大熱點，在此之前受人民幣持續升值、出境游和消費升級等影響，海外購物需求旺盛，重點體現在奢侈品、美妝、嬰童護理等品類上。在經歷了接近3 年的人民幣持續貶值（尤其是對海淘代購熱門的歐洲、日本、韓國、香港等地區貨幣的貶值）的情況下，人民幣購買力相對下降，國內外商品價差進一步縮小，而海淘群體普遍對商品價格較為敏感，部分海外消費（海淘、進口電商、代購等）由此開始回流國內市場，也促進了國內中高端消費需求的好轉。

　　（2）房價普漲帶來的財富效應

　　2016 年全國樓市持續升溫，全年北京、深圳和上海商品住宅成交均價漲幅分別為25.55%、17.66%和32.16%，以合肥、南京、廈門等為代表的部分二、三線城市房價漲幅甚至超過一線城市，而17年初以來，樓市熱度開始轉向三四線城市，17 年4 月三線城市新房價格同比漲幅比3 月份提升0.4個百分點，繼續向上趨勢，房產持續升值帶來的財富效應一定程度上帶動了居民消費信心，刺激了中高端消費的增長；另一方面，一線城市過高的房價導致的部分人口回流，助長部分二三線城市房價的同時，也刺激了當地的消費增長，進一步帶動中高端消費的復蘇。

14-17 年北京、上海和深圳房價走勢

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14-17 年合肥、廈門、南京等二線城市商品住宅價格指數

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14-17 年唐山、蚌埠等三四線城市商品住宅價格指數

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　�。�3）經濟回暖帶動消費復蘇

　　16 年二季度以來，國內經濟在投資拉動下增速企穩回升，17年以來經濟增速整體維持了回暖態勢，另一方面，國內居民可支配收入也在逐年提升，2016 年人居人均可支配收入近2.4 萬元，同比增長8.40%，正處于中高端消費的快速提升期。從歷史數據來看，國內社會消費品零售總額增速往往略滯后于GDP 增速，在經濟大環境的回暖和人均收入提升的背景下，中高端消費逐漸開始企穩復蘇。

2014 年以來我國各季度GDP 增速、社消總額增速相關性（%）

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歷史上我國社消增速與GDP 增速相關性（%）

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　　二、消費代際切換，年輕群體成為消費主力

　　80-90 后成為消費主力，00 后即將登場。從人口數量來看，80-90 后群體占國內人口總量30.23%，其中80 后人口占比高達16.70%，是我國人口數量最多的一代。從購買力上來看，根據調研，80 后作為我國勞動力中堅力量擁有標準的紡錘形收入結構、月收入5000 元以上群體占比為各年齡層中最高。剛剛步入社會不久的90 后群體，雖然在平均收入水平上尚未追趕上60-70后一代，在數量上也不及70 后與80 后，但他們更強烈的自我意識與感知、更強的消費潛力等與眾不同的特征已經開始深刻影響消費市場，一方面眾多小而美的品牌通過認同感的積累快速獲得市場青睞，另一方面90 后特有的消費習慣（渠道、品類、營銷模式等）同樣也在影響著70-80 后的消費決策。無論從人口上還是購買力上來看，80-90 后群體已經成為消費市場，尤其是時尚消費的主導力量。

我國各代際人群收入分布

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90 后典型的四大群體特征

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　　以一個典型的90 后消費者的購物決策特點來剖析：（1）追求個性化與差異化，挑選的商品足以反映個體強烈的與眾不同。（2）高度依賴互聯網，在選擇前必須經過比價、買家評價、朋友意見等全面信息的獲取。（3）經濟實力有限，但消費偏好更高，愿意為自己花錢。

70 后典型的購買決策流程

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90 后典型的購買決策流程

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　　國內消費需求維度經歷了“實用”到“炫耀”再到“個性”的過程，隨著90 后成為消費主力，市場對品牌的細分定位提出了越來越高的要求，傳統品牌所傳導的價值觀與品質一旦無法得到90 后的認可，勢必將面臨份額流失的局面，這為中小品牌提供了卡位機會，通過滿足年輕群體細分需求、差異化的定位、情感上的認同、充分的互動提升體驗等方式不斷蠶食傳統品牌的市場空間，現實中，品牌服飾行業越來越多潮牌的興起、快消品中許多小眾品牌的流行、珠寶行業里個性設計品牌的崛起等現象都脫離不了社會個性化的背景。另一方面，90 后注意力轉移快、持續性不強、追求新鮮感的特點，使得許多新品的生命周期也越來越短，過去本土品牌擅長的模仿戰略開始失效。

　　從渠道上來看，電商在90 后購物的滲透率遠高于社會平均水平，以服裝、鞋包配飾、書籍、數碼產品、美容護膚為代表的品類，網購已經成為主流渠道，以零食、飲料、家居用品等為代表的食品及生活用品的電商滲透率仍在繼續提升的過程中，此外，社會化媒體背景下，消費者自身以及社交媒體對營銷的話語權越來越大，從這個角度來說，掌握電商核心運營能力、擅長社交營銷的消費企業將具備越來也大的競爭優勢。

90 后購物出發點

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90 后互聯網用戶網購的物品類型分布

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　　三、中產階級擴容驅動消費升級，品質化、差異化需求提升

　　作為全球第二大經濟體，中國中產階級及富裕人士數量正迅速增長，根據《2016 中國中產富裕階層財富管理白皮書》顯示，當前中國的中產階級數量全球最多，達到1.09 億名，超越了美國9200萬名的中產階級。收入的提升、境內外交流的頻繁（見過世面）以及互聯網的滲透（懂得分享比較）大幅拉近了國內消費者與全球消費市場的距離，也促使這部分中產消費者日益成熟，對產品、服務越加挑剔，不管是從產品偏好還是從客戶基礎來說，消費整體在向中端（中檔產品、中產階級）集中。龐大的、仍在持續擴容的中產階級群體正在驅動消費升級不斷發生，人們開始由實用和低價的消費需求，開始愿意為情緒、氛圍、生活品質買單。

　　總體來看，中國消費結構與發達國家日益相像，可選品與次必需品支出顯著增加，以家庭為單位的消費群體更愿意為服務、便利與品質買單，以85-90 后為代表的年輕群體需求日趨小眾與個性化，30-45 歲的中高收入群體重視商品傳達的個性與生活態度，人們在消費活動中的情感性因素日益豐富，開始追求消費的場景感、儀式感等等，通過消費來給自己貼上標簽，獲取消費帶來的認同感和幸福感，因此唯有在渠道、定位、產品、營銷和服務等層面主動創新去適應消費者的變化，并不斷提供超預期的體驗才能有機會獲得市場份額的持續提升。

　�。�1）減少購物頻次，對商品品質要求升級

　　中產階級群體的崛起，所帶來的并不是簡單的直接購買更貴更高端的產品，而是在整體經濟減速的背景下，消費升級的需求更多集中在購買物有所值或物超所值的產品和服務，其背后隱含的潛臺詞就是一定的性價比、特色和個性化。同時，消費者對價格的敏感度開始下降，以至于在房貸、子女教育等支出不斷上升、實際可支配收入并未顯著增加的預期下，消費者選擇適當減少購物頻次、但購買更具品質產品（價格相對更高）來保持或提升生活質量。

　�。�2）三四線城市消費偏好與審美逐漸向一二線城市靠攏

　　國內互聯網的迅速發展使信息溝通交流效率不斷提高，不同地區之間的消費界限越來越模糊，簡單來說，在一二線城市的流行趨勢會通過網絡社交迅速傳導至低線城市，這使得三四線城市的消費流行偏好開始向一二線城市靠攏，也使得優質產品的口碑傳播迅速且廣泛。另一方面，盡管一二線城市消費者收入相對較高，但由于生活成本的不斷提高，其實際可支配收入并未和三四線城市消費者拉開明顯的差距，低線城市居民具備更大消費潛力與更多消費場景。

　�。�3）生活節奏加快，更依賴分享與口碑推薦，重復購買潛力大

　　一二線城市更快的生活節奏與工作壓力迫使許多消費者減少購物時間，這在一定程度上推動了意見領袖、網紅、口碑推薦等更有效率的產品營銷渠道的快速增長，近兩年在品牌服飾、餐飲、旅游、戶外、健身、美妝等各個細分領域大量網紅款的出現便是很好的例證。同時，由于購物時間被壓縮，許多消費者往往因“嫌麻煩、省時間”的心理而傾向于復購已獲認可的品牌，這也在無形中增加了品牌商與渠道商搶占份額的潛力。

　　四、終端渠道結構調整，購物中心和集合店（生活方式店）發展迅速

　　在互聯網經濟時代，網絡流量的迅速壯大導致線下零售業態發生了全新的變化，加上消費升級和消費主力群體的演化，單一的傳統商業零售模式已經無法滿足多元化的消費需求，服裝零售的變化更為突出。相較于百貨商場、街邊或社區里的單品牌專賣店等傳統渠道，服裝消費已逐步轉向可提供“一站式”服務的購物中心，尤其是一、二線城市的購物環境已發生了巨大的變化，集購物、休閑、娛樂、飲食為一體的購物中心成為主流的消費場所。根據統計數據，2015 年全國新開業大中型商業項目(商業面積在3 萬平方米及以上)達408 家，2016 年則新開業有551 家，截至2016 年12 月31 日，全國已開業大中型商業項目數量已超過4000 家。對于服裝零售來說，街邊店、百貨商場等購物渠道客流量飽和或趨減，購物中心和多品牌、多品類集合店等新興渠道發展迅速。

2014-2016 年我國新開業商業項目數量

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　　（1）購物中心聚合消費流量。傳統的銷售渠道以百貨、街邊品牌專賣店為主，隨著網絡購物的不斷發展，越來越多的年輕消費群體開始偏好于線上消費服裝、家居等生活用品，線下消費則是吃飯、看電影等，家長群體則更多帶孩子去玩游樂設施、進行親子活動。因此，消費者選擇到復合型購物中心消費，不僅能夠提供人們日常生活所需，同時能耐滿足多種客戶群體需求。而以單一購物消費為目的的百貨商場對于消費者的吸引力日漸轉弱，終端服裝銷售需要依靠購物中心提供的餐飲、休閑、娛樂等活動所集聚的人氣來增加消費流量。

　�。�2）集合店（生活方式店）滿足差異化、個性化的消費需求。集合店簡言之就是把多個品類和品牌的產品乃至服務都集合在一家店鋪進行統一經營和管理。在消費需求多元化、消費群體年輕化的趨勢下，集合店緊抓現代消費者個性、時尚、潮流的購物心理，通過匯集多個品牌產品和服務來滿足消費者差異化的購物訴求并提供一站式的購物體驗，延長顧客在店內的逗留時間，近兩年保持了快速的發展。

　　五、對供應鏈要求日益嚴苛

　　由高性價比為切入口，過去幾年來本土品牌通過上下游利益捆綁、平價定位提升商品周轉、規�；�采購持續降低成本等方式提升產品競爭優勢，隨著產品生命周期的縮短、消費者代際切換過程中對熱點、新潮、時尚的追求，供應鏈的競爭已經從規模優勢提升性價比向更快速的市場反應切換，隨著上游采購的全球化、國內優秀的制造企業經營效率的提升以及渠道扁平化的普及，供應鏈效率的提升已經逐漸成為本土大眾品牌關乎更長遠市場競爭力的變革方向，也成為他們做大規模和市占率的主要途徑之一。

　�。�1）上游供應鏈：由于大量生產訂單轉移至東南亞，原本為國際品牌配套的國內核心供應商在近幾年出現產能閑臵，這些供應商由于較大的前期投入與體量，本身具備更高的經營效率與生產工藝，這為眾多本土品牌接觸這些優秀的供應商提供了機會，通過大批量訂單與這些供應商深度捆綁，逐步讓缺乏競爭力的供應商退出市場，吸引更優秀的供應商進入采購體系，在產品研發、企劃、數據標準化、周轉速度等方面提升供應鏈效率，在采購端通過規模效應進一步降低成本，壓縮“企劃—生產—配送”時間周期，為適應終端需求的快速反應打下基礎。

　�。�2）下游終端零售：通過類直營、大力發展線上銷售、縮減經銷層級、收購經銷商股權等方式，近幾年來在低迷的零售環境下保持自身競爭力的本土品牌基本上都完成了渠道扁平化的調整，后續在原先訂貨機制的基礎上，逐步增加現貨比例，降低期貨占比，提升對零售終端的敏感度，并根據各門店的銷售情況及時做出補貨、調貨等快速反映，應對各地消費偏好和氣候導致的銷售差異，提高終端店鋪的銷售效率，并從零售端來帶動整個供應鏈效率的提升。

整合供應鏈上下游資源路徑

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　　六、產品設計能力成為本土品牌服飾企業核心競爭力之一

　　80 后重品牌，90 后拼個性——設計成為招徠年輕消費者的有力武器。隨著我國服裝主力消費群從70 后轉移到80、90 后，單純的物美價廉與性價比已經不能滿足越發挑剔的年輕消費者——80 后消費者重視品牌，作為中國品牌消費意識初成的一代他們對名牌的追捧有目共睹，而品牌背后所蘊含的產品故事及理念亦成為他們表達自身消費主張的重要方式，品牌或簡約或華麗、或內斂或張揚的設計風格也就成為80 后表達自身時尚品味的直接途徑。對于90 后張揚個性的一代，比起通過購買名牌尋找同階級、同品味的“求同”，他們更傾向“存異”，品牌意識相對于80 后更為淡薄，更傾向尋找最為個性、與眾不同的設計來凸顯自身品味，根據調查，90 后在選購服裝時最重視的是設計款式，而質量、價格等因素排在其后。

我國各年齡層服裝消費觀念變化

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中國90 后青年移動網絡購買服飾類產品影響因素排行

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　　綜上，品牌服飾產業正在經歷的新變革也將為資本市場蘊育未來的投資機會。