我國是世界上最大的紡織服裝生產國、消費國和出口國。2014年，根據國家統計局數據，在限額以上服裝行業的批發和零售金額合計約 11,510.7億元，其中出口部分合計約 2,747.3億元。

　　在生產領域，我國服裝行業已形成比較完整的產業鏈，但國際比較優勢更多體現在生產加工環節，而在附加值更高的研發、設計等方面與國際先進水平相比仍存在較大差距。有別于發展初期的依托貼牌進行簡單的加工生產（OEM） ，我國服裝行業已經逐漸開始向設計生產（ODM）和品牌生產（OBM）轉變，紗線、面料、輔料等原料和中間產品的品牌價值正逐漸得到市場認可，國內外消費者對我國服裝自主品牌認知度也有所提高。換言之，我國的服裝企業目前正進入轉型期，面臨從以產量取勝的外延型發展向以產品質量和創意、品牌美譽度和經營管理模式取勝的重要轉變。

　　在銷售領域，從上世紀 90年代至今，我國服裝行業經歷了三個發展階段：

　　第一階段，1990−2000年，服裝批發商時代

　　20 世紀 90 年代是我國服裝行業發展的初級階段，其競爭格局尚未形成，整體呈現供小于求的狀況。本階段的顯著特征是最終產品質量好、品質優即可滿足消費需求，因此產能擴張是企業發展的核心驅動力，同時從紡織制造向品牌服裝成功轉型的老牌服裝企業。

　　第二階段，2000−2010年，服裝零售商時代

　　2000−2010 年，服裝行業進入成長期，服裝消費逐步升級，大批優秀品牌逐步涌現，但于行業整體的容量較大，服裝企業可以憑借個性化大規模擴張而不用過多考慮產品銷路，企業間的競爭更像是一場“圈地運動” ；競爭方式主要表現在店鋪資源上的競爭，渠道擴張是企業發展的核心驅動力，同時成就了以李寧、美特斯邦威等門店遍及全國的知名品牌。

　　第三階段，2010年以后，服裝品牌商時代

　　2010年以后，服裝行業進入發展的成熟期，轉型升級步伐加快，行業趨勢具體表現為高端服裝品牌逐步崛起， 差異化服務已成為服裝企業未來發展的核心驅動力。與此同時，服裝企業的渠道布局空間逐步縮減，以往單純依靠開店擴張即可支持業績增長的局面已經難以為繼。而行業壁壘相對較低，國內對手和國際品牌的雙重壓力，直營門店庫存累積、加盟商壓貨較為嚴重等現象，均對我國服裝企業的生存和發展提出了新的挑戰，加速了其優勝劣汰進程和行業戰略轉型。

　　服裝行業發展至今，服裝消費者除了看重產品本身外，已經越來越重視品牌的象征意義和消費時獲得的購物體驗， 二者正在越來越深的影響著人們的購物傾向，能否快速、有效的響應消費者的消費需求已經成為一個企業成功與否的關鍵。因此，對在壓力中前行的中國服裝企業來說，已經漸成規模的享有一定品牌美譽度的行業領先者將在行業轉型中占得先機。

　　鑒于我國服裝行業的品牌建設周期較短和目前消費者的品牌意識穩步提升的現狀，如何加快品牌建設已經成為我國服裝行業的普遍共識和當務之急。自2005 年以來，國務院、發改委、工信部等先后出臺了上述一系列的政策文件，共同強調要給予有實力的中國服裝企業以政策支持，加快品牌建設，使其增強自主創新能力，以便培育形成具有國際影響力的自主知名品牌。在寬松積極的政策環境之下，我國服裝行業的品牌建設和結構升級迎來了良好的時機，部分實力較強的中國服裝企業也已經開始通過加強產品研發和設計，提高產品附加值，國外采購等手段，逐漸嘗試戰略轉型和產業鏈地位提升，為未來誕生世界級的中國服裝品牌提供了契機。

　　一、 行業經營模式

　　目前中國服裝企業的經營模式主要有以下幾種：

　�。�1）貼牌代工模式

　　貼牌代工模式一般代表了服裝發展的最初形態，即處于產業鏈附加值較低環節的制造企業在擁有紡織原料和勞動力價格優勢的同時，受制于設計水平、管理水平等因素，只能為國際和國內服裝品牌企業生產加工。根據制造企業對設計的參與程度不同又可分為 OEM 模式和 ODM 模式：OEM 模式為品牌企業向制造企業提供完整的設計方案并下訂單， 由制造企業生產產品或零件再銷售給品牌商，最終完工后貼上品牌企業的標牌進行銷售；而 ODM 模式則為品牌企業負責整體設計，制造企業參與部分設計，后端則與OEM 業務相同。這些企業在生產加工過程中積累了產品生產、工藝和質量控制等基礎經驗，并擁有一定的生產管理水平后，逐漸向自主品牌模式過渡轉型。

　�。�2）自主品牌模式

　　自主品牌模式涉及較多的產業鏈節點。采用這種經營模式的服裝企業，首先具備一定的市場需求分析能力和產品開發設計能力， 同時能夠全部或部分通過自有生產線和生產設備進行生產，最后通過自己的營銷網絡銷售自主品牌的產品。這種模式下，企業既控制了服裝產業鏈上附加值最高的研發和銷售兩個節點并賺取利潤，也兼顧了生產過程，更有力的保證產品質量。但這種市場導向外加品牌核心的全體系經營模式，對企業和管理者都提出了很高的要求。 自主品牌模式的必要條件之一是服裝企業的“全產業鏈”經營模式已較為穩定成熟，在此前提和驅動下，才能在流通渠道給消費者以強勁有力的品牌效應感。對品牌服裝企業尤其是中高端品牌服裝企業來說，最重要的流通渠道包括三種：

　�、侔儇浬虉�

　　中國的百貨商場經過半個多世紀的發展，已經初步形成多種流通渠道、多種經濟成分、多種經營形式的商業流通格局。盡管百貨商場目前仍是服裝類商品銷售的主要渠道，但隨著消費者的消費心態和消費者結構的變化，傳統百貨零售業面臨著同商圈同行業過度集聚競爭、同質服務同質產品缺少差異化、交通擁堵停車場所缺乏、其他商業業態異軍突起等幾大問題，正在謀求轉型變革。

　　②購物中心

　　購物中心（Shopping Mall）是指以零售業為主，將一個建筑物內或一個區域內的業態不同的商店群和功能各異的文化、娛樂、金融、服務、會展等設施有計劃的組織的聚集在一起的全新商業形式。購物中心在國內興起于 20 世紀 90年代，目前全國各地購物中心的建設規模和建設速度均領先于世界。

　　168 個被調查的全球主要城市中，中國的城市持續成為最活躍的市場。按正在建設的購物中心面積計算，中國城市占據了全球的三分之二。重慶、深圳、成都和上海每個城市都有30 多個在建項目，總在建面積均超過 300 萬平方米。而消費者在購物時也日益青睞這種新穎的商業形式。有調查顯示，消費者在購物中心的滯留時間一般達到 120 分鐘左右，遠遠超過社區便利店的 10 分鐘、小型超市的 30 分鐘和百貨公司的 60分鐘，原因在于購物中心提供了其他商業形式所不具備的包括購物、休閑、娛樂等在內的多種互動型體驗功能。對于采用自主品牌模式的服裝企業來說， 作為未來購物商業形式趨勢的購物中心將對其品牌價值的傳遞和品牌形象的提升起到重要的促進作用。

　　③旗艦店

　　在品牌知名度具備相應條件的前提下，企業會在大城市的繁華地段選擇開設旨在展示品牌形象、傳遞品牌文化的門店。該類門店一般是企業在該城市規模最大、同類產品最全、裝修最豪華的門店。旗艦店在裝修、規模、風格、服務等各種細節方面都非常出色，在強烈吸引著人們的視線的同時，意在為消費者營造出充滿人文情懷的購物環境，使其能夠充分享受購物的過程并感受品牌文化。

　　（3）輕資產模式

　　輕資產運營模式指的是企業保留輕資產運營環節而放棄需要耗費大量資金而附加值低的重資產經營環節， 或者企業通過某種方式利用輕資產運營環節獲取重資產運營環節， 其與前兩種運營模式不同之處在于企業已經將產品制造和零售分銷業務完全外包，自身專注于設計開發和市場推廣等業務。 上述三種模式是服裝企業的三種不同發展階段所具有的相應業態模式：貼牌代工模式側重于生產，是較為初級的行業發展模式；服裝企業在逐漸成熟后便會進入自主品牌模式， 開始涉足生產的上下游設計和銷售， 努力建設自己的品牌；輕資產模式對于高端時裝品牌沒有普遍適用性。

　　二、我國女裝行業基本情況

　　1. 我國女裝行業的現狀概述

　　新中國成立特別是改革開放以來，中國女裝的功能已從最初的保暖御寒、遮風擋雨的物質層面上升到自我認知、自我標識的精神層面；相應的中國女裝的風格也從最初的與男裝同形同質，轉變為現在的個性化和多樣化融合的特點。與之相適應，中國女裝企業也經歷了從少到多，從小到大的發展歷程，一批具有一定規模的女裝企業已經誕生。

　　2. 女裝行業特點

　　除具備服裝行業的共性外，由于女性消費者本身的特性，女裝行業目前的發展還呈現以下幾個特點：

　　①女裝行業對設計能力的要求更高

　　愛美是女性的天性。與男性消費者相比，女性消費者更重視服裝的流行度并渴望走在流行的前端，一年四季都會根據流行趨勢購置不同的服飾，因而要求女裝企業有敏銳的設計嗅覺，能牢牢把握流行趨勢，快速對潮流變化做出反應，并有強大的設計能力及時把理念變為現實。

　　國內女裝行業整體的設計力量還較為薄弱，國際主流時裝秀上鮮見中國設計師的身影， 中國女裝設計人才的匱乏和設計理念的落后直接導致了產品同質化
現象嚴重，較難形成獨有的品牌風格。

　�、谂�裝行業集中度相對較低

　　中國幅員遼闊，風俗迥異，各地女性在身型氣質、穿著習慣以及對國際流行時尚文化和新鮮事物的接受程度方面均有所不同， 導致中國女裝品牌的區域化特征較為顯著。此外，與男性消費者相比，女性消費者的需求更加多樣化、多層次，由情感支配帶來的隨意性，決定了女裝品牌產品多變性、周期短的特征。上述原因共同決定了女裝消費群體不穩定，消費者品牌忠誠度也相對偏低，女裝品牌的市場占有率和行業集中度均相對較低。 2015年主要服裝品類前十名品牌集中度中， 女裝和高端女裝的相應數據分別為14.29%和 9.50%， 均處于較低水平。

　　通常，百貨商場面積在 3−5萬平方米，按目前單一品牌店鋪面積 120平米估算，一個百貨商場可以容納 35−50 個品牌。在中高端商場從地域性向全國性發展的大背景下，由于商場和企業存在聯營關系，商場本身會對女裝企業進行篩選，知名度好的女裝企業將得到更好的店鋪資源，同時議價能力變得更強，而知名度差的企業會逐步被淘汰，形成一定的馬太效應。因此，長遠來看，高端女裝的行業領先者大有可為。

　�、叟�裝行業細分市場及其特征

　　國際頂級奢侈品牌，包括 CHANEL、DIOR、LV、BURBERRY等，具備深厚的品牌價值和文化積淀，國內高端女裝品牌暫時不具備與其直接競爭的實力。除了國際頂級奢侈品牌女裝外，國內女裝細分市場還可分為高端女裝、快時尚女裝、少女少淑裝、傳統休閑女裝和網購女裝等，女裝行業發展趨向專業化，細分化。其中，快時尚和少女少淑裝則注重經營模式和管理能力，國外知名企業如ZARA、H&M、UNIQLO、ONLY、VERO MODA、ETAM等等，在中國擴張速度迅猛，國內大規模企業較有競爭優勢；網購、傳統休閑等低價位女裝注重成本和價格，大量品牌產品同質化；而國內高端品牌女裝的市場空間較大，已有國內知名女裝企業初具規模但尚無行業巨頭，各品牌圈地競爭渠道，外延擴張的同時還要面臨國外二線品牌如 MAXMARA、MIUMIU和 MARNI 等的直接競爭，此局面將持續未來數年，長期來看將受益于女性收入增加和女性服裝消費的上升。

　　3. 近年來女裝行業的銷售情況

　　可得的公開數據數據顯示，盡管女裝銷售增速受到總體經濟環境的影響體現出一定波動，我國女裝的銷售仍基本保持了增長。據統計：①2010-2015 年，全國重點大型零售企業女裝零售額增速和服裝零售額增速均呈下降趨勢， 但從各年來看， 女裝零售額增速基本高于服裝零售額增速。②2010-2015 年， 全國重點大型零售企業女裝零售量增速和服裝零售量增速均基本呈下降趨勢，2015 年女裝零售量增速和服裝零售量增速均出現了反彈。從各年來看，女裝零售量增速基本高于服裝零售量增速。

　　2015年以來，受消費者通脹預期的上升、商品價格上漲、就業形勢艱難、股市低迷不振、房價高企、利率上升等多重因素的影響，中國消費者信心指數有所下降，對服裝行業及女裝行業也造成了一定影響，消費者對高端女裝的消費需求有所下降，而對中低端女裝的消費需求相應提高，從而對高端女裝市場形成一定的負面影響。 待市場和消費者信息恢復后， 女裝行業有望進入新一輪增長周期。

　　三、高端女裝行業進入壁壘

　　1. 品牌壁壘

　　品牌是優良的產品質量、出眾的產品形象、時尚的文化內涵、完善的售后服務等一系列密不可分的因素共同形成的消費者對企業及其產品的一種認知和評價，是企業傾全力打造和建立起來的被消費者信任的一種單向關系，是消費者有消費沖動時腦海中浮現的與企業和產品有關的第一要素。 對于服裝企業特別是高端女裝企業，品牌的培養是長期的系統工程，需要持續的投入和積累以及經受市場競爭的殘酷考驗。培養一個品牌至少要 3−5 年的時間，縱觀歐美頂級女裝品牌，無不經歷了幾十年甚至上百年的積淀和培育。因此，對于高端女裝的新進入者而言，品牌是短時期內難以逾越的重要壁壘。

　　2. 設計研發壁壘

　　設計研發實力是高端女裝企業的靈魂所在，也形成了高端女裝行業的設計研發壁壘。 只有具有強大的設計研發實力的高端女裝企業才有可能持續產生符合流行趨勢和市場需求的版型和款式，從而使企業基業長青。盡管國內高端女裝企業的產品定價低于國際奢侈女裝品牌， 但是國內知名高端女裝企業正越來越依靠獨具特色的設計保持了粘性較高的客戶和忠實的客戶群：

　�。�1）版型和審美觀更適合中國人：國際頂級奢侈女裝品牌主要針對歐美女性的特點進行設計，對不同人種的體型差異考慮較少；而國內高端女裝則優先從亞洲女性體型特點和審美觀出發進行版型設計，更貼近中國女性的著裝需要；

　�。�2）款式相對較多：國際頂級奢侈女裝品牌受風格和檔次的限制，每年推出的款式有限；而國內高端女裝的設計風格更具多樣性，可選擇的款式更多；

　　（3）設計風格中更多的融入休閑元素：歐美上流女性參加酒席、舞會等場合的機會較多， 因而國際奢侈品牌的設計偏正式和隆重； 而由于生活習慣的不同，國內相應的場合較少， 國內高端女裝的設計兼顧了客戶對著裝高貴而不失休閑的要求。

　　綜上所述，設計團隊是否了解亞洲女性消費特點是國內高端女裝企業的核心， 其對流行趨勢的感知水平也是企業最重要的技術要求之一， 直接決定了面料、版型、裁剪、色彩、圖案、搭配等方面的綜合水準和設計高度，也決定了設計各環節的銜接能否做到無縫連接，進而決定了最終產品能否體現優雅氣質、時尚風格、文化內涵等關鍵要素并博得目標消費群體的青睞。對于新進入企業來說，符合以上要求的設計團隊難以在短期內形成，且高端品牌女裝設計研發投入較大，只有具備一定規模和市場知名度的品牌企業才能保持充足的研發投入。

　　3. 銷售渠道壁壘

　　覆蓋廣泛的銷售網絡是高檔品牌服裝企業銷售的必要條件之一。以百貨商場和購物中心為銷售主渠道的高端女裝企業， 需要經過百貨商場和購物中心所在物業業主基于品牌影響力、產品檔次、歷史銷售額等多種因素的審核考察后方能常駐。目前市場占有率在前5位的高端女裝品牌均在全國中高端百貨商場、購物中心擁有數百家門店，已經形成一定的規模效應。而同時隨著商場租金的上漲，商場扣點優惠更多的傾向于銷售規�？壳�、品牌美譽度高的女裝品牌，而新進入企業很難爭取到與這些女裝品牌同等條件。此外營銷網絡的布局和更新，營銷人才的培養和積累，都需要企業持續投入，而對于新進入企業來說，這些很難在短時間內取得。

　　4. 工藝技術壁壘

　　高端女裝價位較高，其面料、裁剪、做工、質量檢驗等工藝技術細節處理要求較高，存在一定的技術壁壘。因此，網絡店鋪和傳統中低端女裝品牌的企業涉足高端女裝行業并形成規模效應的難度較大，其沖擊影響程度也較小。

　　四、影響行業發展的有利和不利因素

　　1. 有利因素

　　（1）城鎮化率持續提高

　　根據國家統計局的數據顯示，在2011−2015 年期間，我國每年的人口總量以 700 萬人左右的速度上升，至 2015 年末已將近 13.8 億人。在人口基數巨大且穩步增長的情況下，作為“衣食住行”之首的服裝無疑形成了一個龐大的潛在消費市場。同時隨著我國城鎮化進程的深入，我國城鎮人口數量亦呈現穩步上升的趨勢。2011 年末，消費能力相對更強的城鎮人口已經超過了農村人口并繼續增加，故隨著城鎮化進程的推進，中高端服裝市場的消費能力有望進一步增強。

　�。�2）居民收入水平持續提升

　　我國的經濟總量和居民收入保持著持續穩定的快速增長，潛在的服裝市場容量亦有望隨之進一步向真實購買力轉化。據國家統計局數據顯示，2014 年我國國內生產總值已經超過 63萬億元，而城鎮居民的年人均可支配收入和農村居民的年人均純收入也分別逼近了 30,000 元和 10,000 元。

　　其中：城鎮居民收入指年人均可支配收入，農村居民收入指年人均純收入，二者由左坐標軸表示；GDP 由右坐標軸表示。

　�。�3）城鎮居民服裝消費明顯高于農村居民

　　隨著我國國民收入的提升和城鎮化進程的深入，一方面我國城鎮和農村居民的年人均消費性支出和年人均衣著類消費性支出的絕對金額均有所增長， 另一方面由于城鎮居民主要從事室內工作，衣著的檔次和數量需求都相對較大，故城鎮居民的年人均衣著類消費性支出占年人均消費性支出的比例要高于農村居民的相應比例。

　　國家統計局數據顯示，城鎮居民年人均消費支出由 2010 年的 13,471.5 元升至 2014年的 19,968.1元，復合年均增長率為 10.34%；農村居民年人均消 費性支出由 2010 年的 4,381.8 元上升至 2014 年的 8,382.6 元，復合年均增長率為 17.61%，低于相同期間農村居民年人均衣著類消費性支出 17.91%的復合年均增長率；城鎮居民衣著消費比例高于農村居民2−4個百分點左右。

　　（4）我國女裝消費升級且成長空間較大

　　從未來市場發展趨勢上看，隨著中國女性接受高等教育和就業的機會增多，她們的經濟實力正在增強，消費習慣正在悄然改變。尤其是在城市，女性享有更大的經濟獨立性和消費選擇，其品牌意識和忠誠度更加強烈，具體來看中國女性對女裝的消費也正在升級并呈現出以下特點：

　�、� 消費意愿和消費能力進一步增強

　　隨著社會地位和生活狀況的改善，加之女性對時尚和美麗的持續追求，中國女性對高端女裝的意愿和能力正在加強。中國女性中獨居或已婚未育的年輕婦女總購買力很可能從2005年的1,800億美元增至 2015 年的 2,600 億美元；而子女已經長大離家的“空巢”家庭的年長婦女的購買力預計也將從 2005 年的 1,000 億美元增至 2015 年的 1,500 億美元。按人數比例，服裝服飾自 2008-2014年連續 7 年位居中國城市女性個人最大一筆開支的榜首，2014 年所占百分比為50.8%。

　�、谧⒅叵�費質量和品味，款式是購買的最重要影響因素之一

　　高端女裝的消費群體相對來說收入較寬裕，生活環境和生活空間較為舒適優雅，其消費視點聚焦于有品位、有個性、質量好的品牌服裝，即愿意花錢購買實用又時尚的衣服，以修飾外在并顯示自身氣質，體現一定文化底蘊。平均來看，各個年齡段的中國女性在女裝消費中最關注的因素之一就是款式。 與此同時，我國女裝的市場存在較大的提升空間。1998−2010 年我國女裝人均消費額呈逐年上升趨勢，2010年達到人均 43.9 美元，逐漸接近世界平均水平，但離歐美發達國家有著較大差距。

　　我國女性受教育水平正在日益提高，同時職業收入較高的女性人群的增加，將進一步保障女性的經濟地位，促進未來女裝的消費增長。根據第六次全國人口普查數據顯示，男女間受高等教育的人數差距與年齡區間基本成正比，在20−24歲區間，女性受高等教育的人數甚至超過了男性。換言之，當代女性在高收入職業中發展機會較其父母輩而言，與男性更為接近，經濟上更為獨立，預期也將帶來未來女裝消費的增長。

　　（5）我國高端女裝行業的成長空間巨大

　　①高端女裝行業容量可觀但市場集中度低

　　我國高端女裝的總體市場容量約為 680億元，其中來自于高級百貨商場渠道的市場容量為約500億元。而在可觀的市場容量下，高端女裝的品牌集中度仍處于較低的水平。2015 年高端女裝品牌前十名市場占有率的合計為 9.50%，低于商務休閑男裝、男襯衫、牛仔服、童裝等其他細分服裝市場，高端女裝的行業領先者大有可為。

　�、诔墒炫�性的人口紅利促使高端女裝行業進入成長期

　　女性比男性更注重“形象購物” ，會積攢經濟實力去購買一些高于自身消費層次的產品，其通過服裝來展示高雅品味的愿望相對更為強烈。加上中國女性接受高等教育和就業的機會增多，工作穩定并收入增長，其消費習慣也正在發生變化；尤其是在城市，女性享有更大的經濟獨立性和消費選擇。而高端女裝的主要消費群體正是 30−50 歲的女性，這個年齡段的消費群通常已經工作多年，事業穩定，有一定的經濟基礎和文化素養，強調生活品質和格調，認為服裝是個人品位和身份的代表和象征，品牌意識較強，故在服裝的選擇和購買上具有較高的要求。 高端女裝的消費主力“60后”和“70后”女性占女性人口總數的比例合計約為35.82%，而即將成為高端女裝的消費主力的“80后”女性占女性人口總數的比例約為 18.64%。 31-40 歲城市女性個人的服裝開支平均達到 5,082.1元，位居各年齡段之首。41-50 歲女性購買一件（套）最貴的服裝開支平均達到2,019.9 元。因此可以預計，隨著消費傾向更強、高端服裝消費更高、價格承受能力更強的 80后女性逐漸成熟， 其女裝消費需求也將逐漸向高端化成熟化轉型，未來若干年高端女裝、成熟女裝的消費規模將隨之擴大，我國高端女裝行業相應正在沿著國外高端女裝的發展路徑進入成長期。

　　同時，由于競爭激烈程度加劇，高端女裝領先品牌的市場綜合占有率差距總體不大。高端女裝市場綜合占有率第一名和第十名之間的差距從 2010 年的1.53%下降到 2015年的 0.64%。