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2016年中國食品電商行業發展趨勢及行業利潤分析
2017/7/19 11:35:54 來源:中國產業發展研究網 【字體:大 中 小】【收藏本頁】【打印】【關閉】
核心提示:(一) 食品電商占比較低,提升空間大,上升趨勢明顯受制于保鮮技術、物流發展、產品保真等問題,與紡織、化妝品、數碼等相比,食品電商發展較為滯后。食品電商在總體電商銷售中的比例偏低,上不足 2%,但是隨著消費需求的變化,該比例在迅速提高,自。ㄒ唬 食品電商占比較低,提升空間大,上升趨勢明顯
受制于保鮮技術、物流發展、產品保真等問題,與紡織、化妝品、數碼等相比,食品電商發展較為滯后。食品電商在總體電商銷售中的比例偏低,上不足 2%,但是隨著消費需求的變化,該比例在迅速提高,自 2010 年的 0.08%上升到 2014 年的 1.02%,15年預計占比為 1.78%。認為隨著消費者需求增加及多元化,物流技術不斷發展,資本投資力度加大,食品電商的提升空間還很大,預計 16 年將提高到 4%左右。
我國食品電商占比逐年增加,提升空間較大
數據來源:公開資料整理
認為快速便捷、社交性、個性化服務等是當下消費者需求的主要發展趨勢,在電商的沖擊下, 食品飲料生產商不斷升級傳統銷售渠道 , 適應新型銷售模式 ,提高電商渠道銷售占比,主要是由于:1)電商平臺具有大而全,可有效導入大量客戶流量;2)利用大數據,電商可對消費者的個性化要求提供快速精準的專業服務;3)用戶使用頻率高,用戶黏性強;4)在雙十一等活動期間,食品飲料企業進行產品促銷,增加產品銷量的同時,可提升品牌知名度。未來電商對食品飲料行業的重構作用將越來越明顯,認為受電商影響比較大的分別是:白酒、乳制品、休閑食品。
。ǘ 白酒: 電商渠道扁平化,倒逼白酒渠道變革
1 、 白酒電商滲透率僅2% ,提升空間較大
和服裝、手機等行業不同,白酒電商的滲透率是比較低的。根據統計,2014 年中國酒水線上市場規模約 200 億,滲透率僅 2%左右,尚有很大提高空間。今年雙十一,天貓酒類銷售額前 10 名商家包括 1919、酒仙網等白酒電商。其中,垂直電商銷售情況明顯好于其他類型電商。
2 、 電商加快白酒渠道扁平化
傳統白酒經銷商網絡往往有多個層級,各級經銷商承擔多種功能:尋找消費者、資金管理、供應鏈管理、物流配送、售后服務等,經銷商通過各批渠道價差賺取利潤,層層加價之后銷售給終端消費者,導致效率較低:1)各級經銷商的功能部分重疊,缺乏專業化;2)流通鏈條過長,各批渠道賺取價差,到達消費終端后價格較高。
白酒行業經銷體系
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傳統經銷模式層級和功能過于冗繁
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而電商有利于打破信息不對稱,白酒價格越來越透明,經銷商也再難以賺取超額利潤。認為隨著社會分工進一步專業化,渠道扁平化是不可逆轉的趨勢,電商正在逐步打破傳統經銷商體系的壁壘,加速去層級過程。
3 、 白酒與電商短期仍有沖突,長期相互融合
短期內,廠家和電商平臺不可避免仍有沖突。白酒電商的誕生為消費者提供了方便、快捷的購買方式,成為行業流通領域的熱點,1919、酒仙網等如雨后春筍般崛起。一方面,白酒電商觸及了原有經銷商體系的利益,部分甚至破壞了原有產品價格體系,與傳統白酒企業產生一些矛盾;另一方面,互聯網時代大眾消費者的長尾效應越來越明顯,生產商也在轉變思路,重視消費者的個性化需求,加強對渠道和終端的把控,這又需要與下游流通方加強合作。
長期來看,白酒生產商需要適應新型的合作共贏關系,廠商之間會重新達到利益平衡點,建立新的營銷體系,共同促進行業發展。電商占比提高是大趨勢,流通領域也可能會產生巨型企業,渠道話語權將隨之增加。
4 、白酒廠商與電商加強合作
白酒生產廠商越來越重視銷售渠道升級,不斷加強與電商平臺的合作,不斷擴展市場,進行渠道下沉。
白酒上市企業加強與電商平臺合作力度
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。 三 ) 乳制品: 線上交易穩增長,電商合作不斷加強
1 、 乳制品線上銷售額整體呈上升趨勢
隨著互聯網深入居民生活、電商與物流業務的完善,乳制品這種體量級商品線上交易具有方便、快捷、品類齊全等優勢,越來越受消費者歡迎。根據數據顯示,2011 年以來,乳制品線上交易規模上升趨勢明顯,每年均有 40%以上的增幅,15 年的交易規模達到 550 億元。隨著二孩政策效果發酵、居民消費渠道升級,預計 16-18 年乳品線上交易將持續增長。
乳制品線上交易規模逐年增加(億元)
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從大量的乳制品線上交易種類來看,嬰幼兒奶粉的線上交易規模最大,2016 年上半年線上嬰幼兒奶粉占比為 78%,其次是液態奶(19%)。嬰幼兒奶粉網購規模較大的重要原因有:(1)代購、海淘、全球購等跨境電商的興起;(2)奶粉注冊制的實施,導致很多奶粉企業紛紛甩貨;(3)跨境稅改政策后,國外品牌減少,是國產品牌搶占市場份額的好時機。
2016H1 乳制品線上交易嬰幼兒奶粉為主
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2、液態奶線上消費高端化,國外奶粉品牌占比高
目前,我國線上液態奶呈進口和高端化趨勢,線上液態奶的前 10 大品牌份額占比總計為58%,其中,進口品牌有歐德堡、安佳,國內高端品牌有特侖蘇、金典、圣牧、安慕希、莫斯利安等。
奶粉線上市場一直以國際品牌為主,但近兩年伊利、君樂寶躋身前十,這背后的原因有:(1)跨境電商的興起,2008 年三聚氰胺事件后,國內消費者熱衷于進口奶粉;(2)國內乳企加強奶源監管控制,不斷提高產品安全品質,消費者信心逐漸恢復過程中。
液態奶線上產品以高端、進口為主
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線上國外奶粉品牌占比高
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3 、 乳制品企業積極開拓電商銷售渠道
近兩年國內外原奶價格下跌,下游乳制品企業之間的價格戰不斷上演,以搶占市場。行業的激烈競爭導致很多乳制品企業開始重視線上銷售渠道,線上、線下銷售齊進,以提升業績。
乳制品企業增加電商平臺合作力度
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( 四 )休閑食品: 電商滲透空間較大
2014 年,前三名三只松鼠、百草味、良品鋪子的雙十一交易量總計 2.05 億元,2015 年達到 5.45 億元,增長了 1.66 倍。隨著三只松鼠、百草味和良品鋪子逐步渠道鋪設,三者 16 年雙十一業績有望繼續上漲。目前,良品鋪子目前線下店鋪有 1600 家,每家輻射一片社區,線下門店每天成交量平均為 20 萬單。良品鋪子于 2014 年開始部署線上銷售,現在除了在京東、天貓、1 號店這些第三方平臺之外,還擁有自己的商城和良品鋪子商城,包括微信和 App。
休閑食品前三名交易翻倍(億元)
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