據(jù)數(shù)據(jù)分析，美國全年泛娛樂衍生品以及授權(quán)收益為1380多億美元，中國僅為75億美元。美國人均衍生品消費(fèi)額大約為400美元，中國人均僅為5美元。但值得注意的是，在當(dāng)下的中國，依托龐大粉絲經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，借助中產(chǎn)消費(fèi)升級的紅利，以及搭乘由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而連接起來的“影、游、文、動(dòng)”泛娛樂潮流，中國IP衍生品市場正逐步走上發(fā)展的快車道，未來前景可期。

市場層面：深耕廣義市場，拓展IP衍生品種類

中國IP衍生品市場規(guī)模小、起步晚、層次淺、程度低，而美、日等國早已發(fā)展形成成熟市場。以影視衍生品為例，目前票房收入是國內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)的主要收入構(gòu)成，占比達(dá)90%，但反觀國外市場，衍生品所產(chǎn)生的收入已經(jīng)能占影視產(chǎn)業(yè)收入的70%。美國經(jīng)典電影《星球大戰(zhàn)》三部曲的票房收入為18億美元，衍生品收入為45億美元，占總收入比例為71%；《獅子王》票房收入為7.8億美元，衍生品收入為20億美元，占總收入比例為72%。近年火熱的電影《冰雪奇緣》，僅劇中角色的同款裙子就在美國售出300萬條，為迪士尼帶來超過4.5億美元收入。

2015年全球IP衍生品市場收入情況（單位：億美元）

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美國經(jīng)典電影衍生品收入可占總收入70%以上

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中國IP衍生品種類少，開發(fā)滯后，主要集中在狹義衍生品層面，即特許授權(quán)商品，具體表現(xiàn)為玩偶、公仔、手辦、周邊等；而國外的IP衍生品發(fā)展已經(jīng)普遍延伸到了廣義層面。在好萊塢，衍生品市場被稱為輔助市場，涵蓋數(shù)字電視、付費(fèi)電視、視頻點(diǎn)播、電子游戲、唱片、圖書、玩具、DVD、紀(jì)念品、郵票、服飾、海報(bào)以及主題公園等產(chǎn)品類型。

以美國迪士尼為代表的IP衍生品王國已經(jīng)具備衍生品開發(fā)的前瞻性、多樣性和特色性，在生產(chǎn)周期上能夠同步上市。例如，《魔獸》在上映前銷售的衍生品占到了總量的70%~80%、《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》結(jié)合主角“大白”開發(fā)的多功能關(guān)懷手表受到孩童群體的廣泛追捧、《復(fù)仇者聯(lián)盟》將衍生品種類擴(kuò)展到家電、營養(yǎng)品甚至汽車制造領(lǐng)域。

中美電影衍生品種類對比

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產(chǎn)業(yè)層面：期待版權(quán)環(huán)境改善，看好全產(chǎn)業(yè)鏈縱深發(fā)展

在產(chǎn)業(yè)鏈條上，IP變現(xiàn)主要有兩個(gè)維度：一是版權(quán)分銷，二是物權(quán)分銷。IP的版權(quán)運(yùn)營流程主要包括：上游的內(nèi)容資源庫、中游的分發(fā)渠道平臺，以及下游延伸的多樣化版權(quán)營銷業(yè)態(tài)。

IP版權(quán)運(yùn)營流程

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但對于剛剛起步的中國IP衍生品市場來說，侵權(quán)盜版無疑是一個(gè)令人頭痛的問題。盜版產(chǎn)品壓縮了正版產(chǎn)品的贏利空間，侵占了大量的市場份額，對版權(quán)方和合作方而言都造成了利益損害。以電影衍生品為例，近年來，不少國內(nèi)生產(chǎn)商以正版產(chǎn)品為原型，在電影檔期中快速生產(chǎn)盜版衍生品，依靠批發(fā)市場和網(wǎng)絡(luò)等渠道投放出貨，已形成完整的盜版產(chǎn)業(yè)鏈，迫使制片方只能對衍生品部分的收入基本放棄，只制作少量產(chǎn)品以起到宣傳的作用或當(dāng)作禮品贈(zèng)送。

據(jù)報(bào)道，在目前國內(nèi)電影衍生品市場中，盜版產(chǎn)品占80%，主要來自手工作坊和批發(fā)市場。迫于泛濫的盜版市場，好萊塢對中國版權(quán)合作方的授權(quán)金已經(jīng)提高到了美國的3倍。版權(quán)保護(hù)立法、執(zhí)法力度的缺位，已經(jīng)構(gòu)成了制約我國衍生品發(fā)展的瓶頸，同時(shí)國內(nèi)衍生品市場還需要進(jìn)行市場培育，普通消費(fèi)者的版權(quán)意識也亟待提高。

中美涉及版權(quán)條例的法律、法規(guī)、政策對比

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在物權(quán)意義上，中國衍生品企業(yè)的未來發(fā)展之路可以從單一的獲取、營銷IP模式轉(zhuǎn)變?yōu)楹�蓋IP孵化、產(chǎn)品策劃、供應(yīng)鏈管理以及終端零售的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營模式。美國迪士尼是全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營模式的典范，由影視娛樂、媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園度假村、消費(fèi)品和互動(dòng)媒體五大業(yè)務(wù)板塊組成的迪士尼集團(tuán)，在全球范圍內(nèi)擁有自己的動(dòng)畫工作室、六大有線網(wǎng)絡(luò)、三大廣播公司、六大迪士尼樂園以及359家主題商店，還擁有開發(fā)游戲產(chǎn)品的多家子公司。憑借“IP積累＋衍生品開發(fā)＋全產(chǎn)業(yè)鏈布局”，迪士尼得以生于IP，長于IP，坐享產(chǎn)業(yè)鏈條上的多輪收入。

迪士尼全產(chǎn)業(yè)鏈IP運(yùn)營流程

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創(chuàng)新層面：變“代工”為“原創(chuàng)”，長線培育品牌意識與文化認(rèn)同

長久以來，中國衍生品產(chǎn)業(yè)主要踐行的是“代工、復(fù)制”模式，而迪士尼走的則是“原創(chuàng)、品牌”之路。幾十年來，迪士尼為全世界觀眾創(chuàng)造了數(shù)不勝數(shù)的經(jīng)典IP形象，從最早期的米老鼠、白雪公主、木偶奇遇記，到中期的獅子王、花木蘭、美女與野獸，再到收購皮克斯以后的玩具總動(dòng)員、海底總動(dòng)員、汽車總動(dòng)員，最后到近期大熱的冰雪奇緣、超能陸戰(zhàn)隊(duì)、瘋狂動(dòng)物城，迪士尼如今的角色已經(jīng)不僅僅囿于一家動(dòng)畫制造廠，而是成為了一個(gè)兼具童心與信仰的商業(yè)IP帝國。

迪士尼“合家歡”式IP資產(chǎn)

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問渠那得清如許，為有源頭活水來，衍生品產(chǎn)業(yè)市場受制于源頭IP，衡量一個(gè)企業(yè)是否優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)是IP開發(fā)能力。要想發(fā)展好衍生品，首先得回歸到好內(nèi)容；否則，沒有精品IP倚仗的衍生品只能是無源之水、無本之木，最終在市場的檢驗(yàn)下黯然退出歷史舞臺。我們認(rèn)為，中國目前的IP衍生品潮流僅僅代表了一種營銷紅利，IP更多被視為流量入口，而缺少品牌意識、文化認(rèn)同和情感共鳴。與此形成鮮明對照的是，打開任何一部迪斯尼影片，不管是動(dòng)畫長片、短片、電視劇集，還是真人電影，觀眾都能看到角色身上的一些特質(zhì)：善良、熱心、愛心、自信、獨(dú)立、成長……更為重要的是，觀眾能夠感受到迪士尼滿滿的誠意，而這恰好是中國本土IP所缺乏的。好內(nèi)容的創(chuàng)造需要時(shí)間的沉淀，也需要從業(yè)者擁有匠人的精神和心態(tài)，在這一點(diǎn)上，中國的IP從業(yè)者們還有很長的路要走。

迪士尼經(jīng)典動(dòng)畫IP形象

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