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2017年中國(guó)奶粉行業(yè)現(xiàn)狀分析
2017/5/28 10:37:15 來源:中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究網(wǎng) 【字體:大 中 小】【收藏本頁】【打印】【關(guān)閉】
核心提示:(一)行業(yè)現(xiàn)狀:增長(zhǎng)放緩,集中度提升預(yù)計(jì)2016年嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)8%。嬰幼兒奶粉市場(chǎng)曾經(jīng)是乳制品行業(yè)中增速最快的細(xì)分市場(chǎng),2003-2008年市場(chǎng)規(guī)模年均增速達(dá)到31%。毒奶粉事件后奶粉行業(yè)受到巨大打擊,行業(yè)增速出現(xiàn)較大下滑(一)行業(yè)現(xiàn)狀:增長(zhǎng)放緩,集中度提升
預(yù)計(jì)2016年嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)8%。嬰幼兒奶粉市場(chǎng)曾經(jīng)是乳制品行業(yè)中增速最快的細(xì)分市場(chǎng),2003-2008年市場(chǎng)規(guī)模年均增速達(dá)到31%。毒奶粉事件后奶粉行業(yè)受到巨大打擊,行業(yè)增速出現(xiàn)較大下滑,但隨著消費(fèi)者對(duì)外資品牌的逐漸青睞,以及對(duì)奶粉質(zhì)量要求的不斷提升,奶粉零售均價(jià)水平也不斷提高,外資/國(guó)產(chǎn)品牌零售均價(jià)從2009年每公斤175/125元增長(zhǎng)到當(dāng)前每公斤218/170元,以出廠口徑計(jì)算2009年我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模為283億元,2015年增長(zhǎng)到800億元,市場(chǎng)規(guī)模年均增速19%。由于2015年出生人口同比下降37萬人,導(dǎo)致2016年奶粉銷量下滑,預(yù)計(jì)2016年奶粉市場(chǎng)規(guī)模約為864億元,同比增長(zhǎng)8%。
嬰幼兒奶粉銷售額及增速(億元)
數(shù)據(jù)來源:公開資料整理
嬰幼兒奶粉零售價(jià)(元/公斤)
數(shù)據(jù)來源:公開資料整理
國(guó)內(nèi)奶粉產(chǎn)量(萬噸)
數(shù)據(jù)來源:公開資料整理
外資品牌市場(chǎng)份額大,集中度提升。近幾年外資品牌大舉進(jìn)入中國(guó),銷售額遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)品牌。以2015年銷售額計(jì)算,前五大外資品牌合計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額374億元,市場(chǎng)占比47%,國(guó)內(nèi)品牌合計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額251億元,市場(chǎng)占比31%。市場(chǎng)集中度比較分散,第一大品牌惠氏銷售額110億元,占比僅有14%,CR3為36%,CR5為51%。相比而言,液態(tài)奶2015年市場(chǎng)規(guī)模約為2436億元,CR3達(dá)到43%。
(二)渠道變革進(jìn)行時(shí),電商、母嬰店成為主流渠道
在嬰幼兒奶粉市場(chǎng),渠道的重要性不低于產(chǎn)品自身的品牌力,消費(fèi)者不再只是通過廣告投放量的大小來做出購買選擇,產(chǎn)品本身同質(zhì)化越發(fā)嚴(yán)重,渠道布局的合理與否很大程度上決定了廠家的銷量增速與盈利水平。傳統(tǒng)的渠道銷售模式以經(jīng)銷商為核心,經(jīng)銷商的數(shù)量和質(zhì)量是最核心的因素,經(jīng)銷商隊(duì)伍建設(shè)是廠家銷售管理中重要的組成部分;近幾年銷售渠道的變革在深刻進(jìn)行,網(wǎng)購、代購、母嬰店各種新興渠道興起,廠家適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展積極進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型,聚焦布局新興渠道。
在過去以商超、大賣場(chǎng)為主的渠道模式中,一罐奶粉從出廠后,一批商一般要加價(jià)20%-25%,二批商一般加價(jià)10%,商超一般要加價(jià)10%-15%,加價(jià)率高達(dá)40%-50%,進(jìn)口奶粉加上運(yùn)輸費(fèi)用、關(guān)稅等費(fèi)用后加價(jià)率會(huì)更高,導(dǎo)致奶粉終端價(jià)格高企。線上購物、代購等購買形式的興起,使得購買渠道更加扁平化,加價(jià)率明顯下降。母嬰店同樣依靠較低的渠道費(fèi)用迅速增長(zhǎng),部分廠商則通過去中心化,直接對(duì)接門店,進(jìn)一步降低渠道費(fèi)用。電商、母嬰店渠道迅速崛起的共同原因在于,渠道扁平化、去中心化,結(jié)果就是在能夠保證利潤(rùn)的同時(shí),終端價(jià)格不斷下降。
嬰幼兒奶粉渠道銷售占比
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嬰幼兒奶粉購買渠道傾向
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1、電商:主打低價(jià),B2C模式逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位
電商渠道的興起減少了渠道層級(jí),降低了奶粉產(chǎn)品層層加價(jià)帶來終端價(jià)格過高的問題。以進(jìn)口奶粉為例,其商超的終端銷售價(jià)格中超過70%均為中間環(huán)節(jié)加價(jià),如果廠家直接通過網(wǎng)上銷售,理論上價(jià)格可以只有商超價(jià)格的30%左右。
電商渠道主要分為B2C和C2C兩種模式,B2C又包括兩類,一類是以京東、天貓為代表的平臺(tái)型電商,其優(yōu)勢(shì)在于品牌優(yōu)勢(shì)明顯,市場(chǎng)份額大,廠家最大的費(fèi)用支出不再是渠道費(fèi)用,轉(zhuǎn)而替代的是獲取流量的費(fèi)用支出;另一類是以貝貝網(wǎng)、蜜芽為代表的垂直型電商,聚焦母嬰類產(chǎn)品,通過差異化產(chǎn)品余服務(wù)競(jìng)爭(zhēng),例如蜜芽主打進(jìn)口品牌原產(chǎn)國(guó)直采。C2C的代表就是海淘,消費(fèi)者購買成本更低,但存在一定的信用風(fēng)險(xiǎn)。數(shù)據(jù)顯示,B2C渠道銷售占比逐年上升,目前已經(jīng)超過C2C渠道銷售額,2016年占比達(dá)到59%。
進(jìn)口奶粉價(jià)格構(gòu)成
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B2C與C2C渠道銷售額占比
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2、母嬰店:小品牌為主,提供差異化專業(yè)服務(wù)
母嬰店一般分為大型連鎖母嬰店和主題專賣店兩種,前者采取加盟模式,相對(duì)具有較高的知名度,但一般要收取幾十萬不等的加盟費(fèi),后者規(guī)模一般不大,具有明顯的區(qū)域特征。
從銷售占比來看,貢獻(xiàn)最大的品類分別是奶粉與紙尿褲、母嬰用品、食品及保健品;從毛利占比來看,貢獻(xiàn)最大的品類分別是童裝與童鞋、母嬰用品、食品與保健品。也就是說,奶粉貢獻(xiàn)了最大的銷售額,卻并沒有帶來最大的利潤(rùn),這是因?yàn)槟笅氲隂]有產(chǎn)品的定價(jià)權(quán),同時(shí)還要面臨網(wǎng)購的競(jìng)爭(zhēng)。
母嬰店逐漸成為小的奶粉品牌的主要銷售渠道,小品牌不需要做品牌投入,給予母嬰店的費(fèi)用支持更高。注冊(cè)制清理中小品牌退出市場(chǎng)后,大量母嬰店面臨轉(zhuǎn)型。消費(fèi)者選擇在母嬰店購物而非在超市的原因,最重要的是品類齊全,以及店員專業(yè)知識(shí)豐富,未來母嬰店的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)之一,在于從產(chǎn)品盈利向服務(wù)盈利轉(zhuǎn)移,立足本地做好母嬰專業(yè)服務(wù)。
母嬰店毛利及銷售額占比
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影響消費(fèi)者選擇的因素
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