1、網(wǎng)絡(luò)購物市場概覽

　　（1）網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)提升

　　近幾年，我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢，網(wǎng)民數(shù)量不斷增長，互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)深度融合的基礎(chǔ)更加堅(jiān)實(shí)。根據(jù) CNNIC 數(shù)據(jù)，截至 2016 年底，我國網(wǎng)民數(shù)量規(guī)模已達(dá) 7.31 億人， 同比增長 6.25%， 互聯(lián)網(wǎng)普及率（互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)除以總?cè)丝跀?shù)）達(dá)到 53.2%，較 2015 年底提升 2.9 個(gè)百分點(diǎn)，龐大的用戶基礎(chǔ)為網(wǎng)絡(luò)購物等網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的高速增長提供了強(qiáng)勁動(dòng)力。

中國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率

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　　與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展成熟，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量大幅提升，成為帶動(dòng)網(wǎng)民增長的核心因素。從絕對值來看，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量從 2007 年的 0.50 億迅速增長至 2016 年的6.95 億，年均復(fù)合增長率達(dá) 33.86%；從網(wǎng)民結(jié)構(gòu)來看， 2016 年底手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模占比達(dá)到 95.1%，較 2015 年底提升 5.0 個(gè)百分點(diǎn)，移動(dòng)端已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)接入的主流模式。相比于 PC 端，智能手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備提供了更便捷的互聯(lián)網(wǎng)接入體驗(yàn)和更高效精準(zhǔn)的信息傳遞服務(wù)，并不斷推動(dòng)消費(fèi)場景的多元化以及線上線下的更好融合，對包括零售業(yè)在內(nèi)的各個(gè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模及其占網(wǎng)民比例

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　　從區(qū)域分布上看，互聯(lián)網(wǎng)在我國低線城市及農(nóng)村的滲透率仍有較大增長潛力。截至2016 年底，我國農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)為 2.01 億人，占總網(wǎng)民數(shù)量的 27.4%，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率為 33.1%，相比城鎮(zhèn)地區(qū) 69.1%的普及率仍有較大差距，尤其是網(wǎng)絡(luò)購物、在線支付等消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用普及率還處于較低水平。未來，隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)建設(shè)、“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的推進(jìn)以及城鎮(zhèn)化率的提高，網(wǎng)民規(guī)模預(yù)期將進(jìn)一步提升。同時(shí)，由于資源分布差異， 低線城市及農(nóng)村地區(qū)物資更加匱乏， 對網(wǎng)絡(luò)購物等在線消費(fèi)存在客觀需求，這將為電商等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)帶來新的增長機(jī)遇。

　　（2）網(wǎng)絡(luò)購物已成為核心零售渠道之一

　　電商行業(yè)經(jīng)過約 20 年的發(fā)展和成熟，目前已進(jìn)入全面縱深發(fā)展階段，隨著多項(xiàng)電子商務(wù)支持政策的出臺(tái)、物流以及在線支付等配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、電商網(wǎng)站與應(yīng)用的快速普及，越來越多的綜合類、垂直類電商企業(yè)開始出現(xiàn)，而以休閑食品為代表的傳統(tǒng)行業(yè)也紛紛涉足電商模式，規(guī)模持續(xù)提升，運(yùn)營也日趨規(guī)范。

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　　電子商務(wù)的快速發(fā)展在零售端不斷驅(qū)動(dòng)消費(fèi)格局的重建， 用戶網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)習(xí)慣也已逐步形成。截至 2016 年底，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到 4.67 億，較 2015 年底增加 5,345 萬，同比增長 12.9%。從市場規(guī)模來看，截至 2015 年底，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場的年交易規(guī)模達(dá)到 3.8 萬億元人民幣，同比增長 36.2%，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的滲透率達(dá)到 12.6%，同比提升 2.0 個(gè)百分點(diǎn)，艾瑞咨詢預(yù)計(jì)該滲透率到 2018 年將達(dá)到19.2%，對應(yīng)網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模高達(dá) 7.5 萬億元，約為 2015 年的 2 倍。

2011-2018年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模

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　　同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及及移動(dòng)支付手段的逐步完善，電商模式能夠?yàn)橛脩籼峁┎皇軙r(shí)間和空間限制的便捷消費(fèi)體驗(yàn)，對社會(huì)生活服務(wù)各領(lǐng)域的滲透進(jìn)一步加強(qiáng)，與日常消費(fèi)的結(jié)合更加緊密。從用戶數(shù)來看，截至 2016 年底，我國移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已達(dá)到 4.41 億，同比增長 29.8%，移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)購物的使用比例（占手機(jī)網(wǎng)民比例）由 2015 年的 54.8%迅速提升至 63.4%。

2013-2016年網(wǎng)絡(luò)購物/手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模及使用率

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　　從市場規(guī)模的分布來看，在 2015 年網(wǎng)絡(luò)購物市場 3.8 萬億元人民幣總交易規(guī)模中，移動(dòng)端已達(dá)到 2.1 萬億元人民幣，同比增長率高達(dá) 123.8%，占整體比重 55.5%，較 2015年增長近 21.7 個(gè)百分點(diǎn)。

2011-2018年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場PC端及移動(dòng)端交易規(guī)模

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　　以網(wǎng)絡(luò)購物為典型代表的電商模式對消費(fèi)者和企業(yè)都產(chǎn)生了巨大影響。對于消費(fèi)者來說，相較于傳統(tǒng)銷售渠道，電商模式能夠提供不受時(shí)間和空間限制、更加便捷的購買體驗(yàn)，擴(kuò)大了可供消費(fèi)者選擇的品類范圍，便于消費(fèi)者挑選出更物美價(jià)廉的產(chǎn)品。對于企業(yè)來說，電商模式能夠有效減少商品流通環(huán)節(jié)，控制中間流通成本，此外，消費(fèi)者行為還可通過互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化和可視化， 幫助企業(yè)更好地分析和滿足消費(fèi)者需求。