按照播放方式劃分，視頻內(nèi)容可以分為直播和錄播兩種類型。目前國內(nèi)錄播以 PGC內(nèi)容為主，電視劇、綜藝等播放渠道主要是傳統(tǒng)有線電視網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站，電影則在影院上映。直播多以 UGC 為主，播放平臺(tái)為斗魚、虎牙等互聯(lián)網(wǎng)各大直播平臺(tái)。

各渠道市場現(xiàn)狀

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

　　如今傳統(tǒng)電視媒體市場遇冷，觀眾規(guī)模和收視市場都逐漸縮減，然而同時(shí)，作為新興渠道的線上媒體和直播平臺(tái)盈利狀況也都不容樂觀。市場發(fā)展遭遇瓶頸期，急需挖掘有效盈利模式。

　　一、傳統(tǒng)電視渠道分析：觀眾流失嚴(yán)重 電視媒體遇冷

　　1、傳統(tǒng)電視渠道發(fā)展受阻，觀眾規(guī)模收視量兩維度縮減

　　根據(jù)視統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，對歷年所有調(diào)查城市，2015 年人均每日收看時(shí)間為 156 分鐘，相比 2011 年的 166 分鐘下降了10 分鐘，下降幅度明顯。2012年由于奧運(yùn)會(huì)等大型節(jié)目的支撐，人均收視時(shí)長達(dá) 169 分鐘，此后收視總量不斷遞減。觀察 2012-2015 年收視總量的遞減幅度，2013 年、2014 年均同比下降了 4 分鐘至 165分鐘和 161 分鐘，2015 年同比下降 5 分鐘，收視量的減少幅度加大。我國電視收視情況日益下滑，傳統(tǒng)電視渠道發(fā)展受阻。

　　將收視總量的下降分解為觀眾規(guī)模和收視時(shí)長兩個(gè)維度，分析表明收視的市場總量下降主要由于觀眾規(guī)模的縮減。2011 至 2015 年，觀眾的平均到達(dá)率從 69.5%一路下滑至 62.3%，下降十分顯著；另一方面，觀眾的人均每日收視時(shí)長在 2015 年以前處于上升趨勢，2015 年小幅減少一分鐘至 251 分鐘。

2011-2015年全國人均每日收視時(shí)長

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2011-2015年平均到達(dá)率和觀眾人均每日收視時(shí)長

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　　2、傳統(tǒng)電視媒體受眾老齡化，觀眾向在線視頻轉(zhuǎn)移

　　在收視的年齡分布上，分析2015 年電視觀眾結(jié)構(gòu)特征發(fā)現(xiàn)，45 歲以上的觀眾集中度高于其他觀眾，其中 45-54 歲觀眾占比最高，不僅收視貢獻(xiàn)大，而且收看傾向性較強(qiáng)；25-54 歲的觀眾是整體電視市場的主力收視群體，其收視量占到了總量的 51.9%。25 歲以下的觀眾占比較小，新媒介的發(fā)展對年輕用戶來說更具吸引力，搶奪了一部分的年輕電視觀眾。從人均日均使用各主流媒介時(shí)長也可看出，雖然電視與主流媒體仍可勉強(qiáng)保持平分秋色，但收看市場逐年下滑已是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，數(shù)字媒體已成為人們?nèi)粘Ｊ褂脮r(shí)長最長的媒介。

2015年觀眾結(jié)構(gòu)特征

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2011-2015年中國人均日均使用各主流媒介時(shí)間占比

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　　二、視頻網(wǎng)站分析：馬太效應(yīng)顯著 ，盈利依舊困難

　　1、會(huì)員和廣告收入，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè) 兩大收入來源

　　在線視頻行業(yè)多年來廣告收入占比雖逐年下降，但持續(xù)領(lǐng)先，2016 年廣告收入占比54.9%；2016 來，各視頻企業(yè)發(fā)力會(huì)員業(yè)務(wù)，通過引進(jìn)優(yōu)秀內(nèi)容，會(huì)員獨(dú)家觀看、提前觀看等方式，不斷擴(kuò)大付費(fèi)會(huì)員規(guī)模，用戶付費(fèi)比例上漲迅速，帶來視頻行業(yè)營收結(jié)構(gòu)調(diào)整，2016 年用戶付費(fèi)占比 19.3%，相較去年的 13.1%，增幅達(dá) 47%，未來將和廣告收入共同帶動(dòng)收入增長。

2011-2019年中國在線視頻行業(yè)收入構(gòu)成

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　　隨著視頻網(wǎng)站對會(huì)員特權(quán)的增多、對盜版資源打擊力度的增強(qiáng)、獨(dú)家內(nèi)容的霸占以及多種捆綁銷售，各家視頻網(wǎng)站的會(huì)員銷量實(shí)現(xiàn)了快速成長。2016 年 3 月至 11 月，樂視付費(fèi)會(huì)員數(shù)量從 2000 萬增至 5000 萬以上；2016 年 6月，愛奇藝宣布 VIP 會(huì)員數(shù)量突破 2000 萬；2016 年 11 月，騰訊視頻宣布付費(fèi)會(huì)員數(shù)量突破 2000 萬；2016 年 12月，優(yōu)酷宣布會(huì)員數(shù)量突破 3000 萬。

　　2016 年在線視頻用戶付費(fèi)市場將保持高速增長。2016 年中國在線視頻用戶付費(fèi)市場規(guī)模為 96.2 億元，同比增長率為 90.8%。繼 2015 年市場規(guī)模爆發(fā)之后，2016 年市場將繼續(xù)保持高速增長。

2011-2018年中國在線視頻用戶付費(fèi)市場規(guī)模

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2013-2018 年中國在線視頻付費(fèi)用戶規(guī)模

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　　用戶付費(fèi)市場的爆發(fā)是整個(gè)行業(yè)多年探索和積累的必然結(jié)果，會(huì)員和廣告收入將成為推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)扭虧為盈的兩架馬車。同時(shí)，付費(fèi)會(huì)員的運(yùn)營也將成為未來 1-3 年內(nèi)在線視頻企業(yè)的核心戰(zhàn)略之一，視頻企業(yè)的內(nèi)容采購和生產(chǎn)，以及運(yùn)營和推廣都將為其提供助力，形成一個(gè)完善的付費(fèi)生態(tài)系統(tǒng)。