1、用戶紅利放緩

　　根據數據，2016 年手游用戶規模為5.28 億，同比增長15.9%（端游用戶 1.56 億，同比增長-1.58%；頁游用戶 2.75 億，同比增長-7.5%），橫向對比仍屬于用戶增長較快的游戲子行業。但同時根據最新的數據顯示，我國目前手機網民規模為 6.95 億（同比增長 12%），占整體網民比例為 95.1%。剩余非網民規模為 6.42 億，其中農村非網民占比 60%，有 54.5%的不上網原因為不懂網絡，24.2%為文化程度限制。由此可見，一方面，手機非網民轉化成網民難度較高；另一方面，對比手游用戶規模和手機網民規模，差異比較有限。無論從目前的剩余用戶結構，還是已有的用戶情況，均已無法支撐手游用戶高速增長。

2014-2016 年中國游戲用戶規模

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　　另一個角度，從過去兩年的用戶平均時長來看，有一個下落回升波動的趨勢，總體上提升不太大。而打開次數有一個逐漸上升的趨勢，說明用戶打開游戲的頻次再提升，而單次的游戲時間可能在變短，最終整體時間基本平穩，小有波動。

移動游戲用戶月度平均游戲時長（小時/月）

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移動游戲用戶月度平均游戲次數（次數/月）

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　　2、巨頭盤踞

　　巨頭盤踞的現象這兩年來越發明顯，目前占比已經超過 70%，季度間根據產品情況會稍微有所回落，留給其他廠商的空間不能算樂觀。從兩個維度來看這個問題：營收規模和產品情況。

　　（1）營收規模：騰訊和網易2016年全年占領市場66% 市場份額，Q3有所回落，Q4超過70%

　　根據最新數據，2016 年手游市場的營收結構大約為：騰訊占比 46%，網易占比 20%，其余剩余游戲廠商占比無一家超過 5%。按單季度數據來看，從 2015 年 Q1 有可追溯數據至今，兩大巨頭合計市場占比一直在提升，到 2016 年 Q2 達到頂峰占比 68%，之后稍有下滑。

　　2016 年 Q4 由于網易《陰陽師》影響較大，兩家巨頭加起來市場份額達到 71.5%。兩大巨頭盤踞的態勢比較明顯，雖然季節之間根據作品表現的不同會上下有所浮動，但目前合計占比已經突破 70%，留給其他廠商的空間不能算樂觀。

　　營收規模詳細數據：

　　騰訊：16 年對應的手游收入約為 375 億，而實際上，該公司 16H1 手游營收為 171 億，Q3 為 99 億，按此數據計算，Q4 為 107 億（《王者榮耀》、《劍俠情緣》、《穿越火線》等游戲持續霸榜，保持穩健）。

　　網易：16 年手游收入為 171 億，Q1-Q4 分別為 38、39、37、57 億。Q4 同比大幅上漲，主要源于《陰陽師》上線后表現驚人，4 季度一直位居暢銷榜前 1-2 位置。

2015-2016 年分季度移動游戲市場銷售收入（億元）

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（2）暢銷榜排名：兩大巨頭霸榜前10

2017 年 3 月 20 日的數據，前 10 名中，騰訊 4 款，分別為《王者榮耀》、《龍之谷》、《劍俠情緣》、《穿越火線》，網易 4 款，分別為《陰陽師》、《夢幻西游》、《倩女幽魂》、《大話西游》，基本已經霸榜。前 50 名中，騰訊 14 款，網易 6 款，一共 20 款，占到 40%，留給中小廠商的位置還有一些。回到 2015 年 1 月，前 10 名中，騰訊 4 款，網易 2 款；前20 名中，騰訊加網易 11 款，兩大巨頭還未如此集中在頭部，而《刀塔傳奇》、《全民奇跡》等其他廠商的游戲還能在前 10 名維持很長時間。2016 年收入 Top10 的移動游戲，由高到低依次為：《夢幻西游》、《王者榮耀》、《大話西游》、《火影忍者》、《問道》（吉比特）、《劍俠情緣》、《倩女幽魂》、《陰陽師》、《穿越火線》和《征途》（巨人）（未標明的均為騰訊和網易作品），這 10 款產品的總收入為 357.6 億元，占手游市場銷售收入的 43.7%（2015 年這一數據為 259.9 億，占比為50%，其中還有《神武 2》、《全民奇跡》、《開心消消樂》等三款游戲是其他廠商作品）。從作品上看，巨頭盤踞的局勢更明顯，基本上其他廠商的作品擠進前十難度已經非常大，能長期維持在前十的第三方作品幾乎沒有。

2016 年 TOP10 移動游戲收入監測（億元）

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　　3、渠道變動（安卓）：硬核聯盟崛起，TapTap 出現

　　15 年以來，手游的分發渠道也發生了明顯的變化，除了騰訊、百度等有流量的應用商店外，其他第三方的應用商店開始下滑，而硬核聯盟快速增長。一方面，游戲內容本身的影響越來越大，好的游戲從官網或投放就能獲取部分流量，對于傳統渠道的依賴不再那么強烈；另一方面，安卓渠道尤其是應用商店這種模式本身的粘性就比較有限，用戶獲取游戲的途徑，并不一定需要經過某個應用商店。

　　硬核聯盟成立于 2014 年 8 月，這一聯盟由 OPPO、vivo、酷派、金立、聯想、華為、魅族這 7 家國內最大的智能手機生產商組成。聯盟的統一活動由玩咖傳媒負責。玩咖傳媒成立于 2014 年成立，2016 年完成天使輪融資 6000 萬人民幣，投資方為聯想創投集團（樂基金）。

　　先看兩個數據，國產手機占全國手機出貨量的比例快速提升，2014/2015/2016 年這一比例分別為 78.3%、82.7%和 88.9%，兩年之間提高了 10 個百分點，2017 年這一占比大概率超過 90%；同時，硬核聯盟手機出貨量占國產手機出貨量的比例也快速提升，2015 年 Q1 占比為 50%，到 2016 年 Q4，這一占比達到 75%，兩年時間增長 25 個百分點。這意味著 2016 年 Q4，全年有近 2/3 的新售手機（不含蘋果）都來自于硬核聯盟，硬件入口的價值十分明顯。

硬核聯盟 2015-2016 年出貨量市場份額

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　　再看硬核聯盟給手游安卓渠道帶來的沖擊：根據數據，硬核聯盟應用商店的 MAU 持續攀升，2016 年 12月已經達到 2.87 億（硬核聯盟公布數為 2.99 億），兩年時間一躍成為最大的安卓渠道，將近占到 1/3 的安卓市場份額，將 360、豌豆莢等傳統的安卓大渠道甩在身后。細看 2015-2016 年 MAU 數據，我們可以看到，七大成員商店增速都很快，最低為 vivo17.5%，最高為酷派90.1%，規模最大的華為和 oppo 分別增長了 38.5%和 67.1%。而同時，360、豌豆莢這種典型意義上的第三方渠道已經下滑明顯，360 下滑6.8%，豌豆莢下滑 15.5%。

2016 年 12 月手游渠道月度活躍用戶數（單位：萬）

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2015-2016 年安卓手游渠道月度活躍用戶數變化情況（單位：萬）

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　　4、出海興起：第一梯隊已經跑出來，第二梯隊正在陸續跟上

　　從端游時期開始，我國就有游戲出海，但相對規模較小。到了移動游戲時代，我國移動游戲市場的快速增長也帶來了出口的繁榮。到 2016年，出口規模達到 72.3 億美元（約合 498 億元，同期國內市場規模為 1656 億，接近國內市場 1/3），同比增速 36.2%，其中移動游戲占比為 63.4%（45.8 億美元，約合 315 億元，同期國內市場為 819 億，海外部分接近國內市場 40%），市場規模已經大到了不可忽視的地步。

自主研發網絡游戲海外市場實際銷售收入（億美元）

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　　再看競爭情況，海外市場尤其發達國家市場普遍比較成熟，理論上競爭要更激烈。但縱觀 2016 年全球主要地區的手游用戶獲取成本，海外市場除開日本市場過高外，其他市場并未高的離譜，甚至成本低的時候比國內成本要低。美國、臺灣、新加坡等 3 地最低獲取成本要低于國內，三地的最高成本也未達到國內 1.5 倍，但付費習慣和付費能力要比內地用戶強，可能這三地環境綜合下來跟國內持平甚至略好于國內，這可能也是為什么出海的首站會放在港澳臺，然后會到亞洲其他國家和美國的原因之一。泰國、印尼等地用戶成本相比之下非常低，應該是不少廠商想要開拓的市場。除開日本外，加拿大、新西蘭、韓國等地的成本最高大約在 70 元左右（最低 50），相對較貴，可能會是需要謹慎的市場。

全球主要地區手游每用戶獲取成本（元）

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