截至 2016 年第三季度，27.8%的網(wǎng)民經(jīng)常觀看在線直播，20.4%的網(wǎng)民偶爾關(guān)注在線直播，越來越多網(wǎng)民加入到直播的大潮中。

2016 年網(wǎng)民直播關(guān)注度

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

　　一、泛娛樂獨(dú)立平臺最為火熱，主播為用戶觀看重要因素

　　2016 年大約一半的用戶是直接通過獨(dú)立直播平臺接觸直播，但隨著視頻網(wǎng)站、社交平臺、門戶網(wǎng)站與直播的強(qiáng)勢鏈接，越來越多的用戶通過這些平臺上分享的鏈接接觸直播行業(yè)。未來獨(dú)立直播平臺將仍是直播內(nèi)容的主要分發(fā)渠道，但社交、視頻網(wǎng)站會是其很好的流量入口。

2016年直播用戶接觸渠道

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　　1.休閑為主要目，興趣、價(jià)值需求逐漸養(yǎng)成

　　目前用戶觀看直播的主要目的仍是休閑需求，例如放松心情或打發(fā)時(shí)間，但隨著內(nèi)容質(zhì)量的不斷上升，用戶對于直播的興趣需求以及價(jià)值需求越來越高。近半的直播用戶希望通過直播跟隨潮流或了解自己喜歡的明星、網(wǎng)紅，還有近三分之一的用戶希望可能通過直播獲取知識。未來這兩種需求將快速增長，成為與休閑娛樂并列的主要用戶需求。

2016 年用戶對直播需求

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　　通過不同渠道接觸直播的用戶其需求基本都以放松心情為主，但其余需求強(qiáng)度略有不同。根據(jù)數(shù)據(jù)，獨(dú)立直播平臺與視頻網(wǎng)站直播頻道以休閑為主，興趣、知識為輔，對于陪伴的需求不高；門戶網(wǎng)站直播頻道和社交平臺分享除休閑需求外，對于興趣的需求也很大；而受明星直播吸引的用戶則受主播影響較大，會有強(qiáng)烈的興趣需求與陪伴需求，知識需求很低。

　　2. 泛娛樂類為用戶最愛，獨(dú)立直播平臺仍為用戶首選

　　直播用戶比較關(guān)注的直播類型可分為五大類：秀場、泛娛樂、游戲、專業(yè)、版權(quán)。在用戶首次使用直播時(shí)，選擇泛娛樂類型的用戶近半，秀場、專業(yè)直播緊隨其后，都占有超過 15%的比例；在首次之后，用戶選擇自己喜愛收看的直播類型時(shí)，泛娛樂、游戲類型相比首次有所上漲，專業(yè)類直播則明顯下降。可見，現(xiàn)在直播平臺的優(yōu)勢內(nèi)容仍集中在泛娛樂、游戲題材上，而專業(yè)類直播雖吸引了一批用戶加入直播，但由于內(nèi)容質(zhì)量不足，其用戶最終還是會轉(zhuǎn)移到娛樂內(nèi)容上。

2016 年用戶首次選擇直播類型

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2016 年用戶喜愛直播類型

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　　根據(jù)數(shù)據(jù)，2016 年用戶量超總用戶量 5%的 App 共 5 個(gè)，包括斗魚 TV、YY 直播、花椒直播、映客直播、奇秀直播。除奇秀直播外，其余 4 家皆為獨(dú)立直播平臺，其中斗魚 TV、YY 直播具有一定的先發(fā)優(yōu)勢以及龐大的游戲粉絲基礎(chǔ)；花椒、映客則憑借明星直播、全民直播以及強(qiáng)大的社交屬性快速積累下較高的用戶規(guī)模。對于用戶而言，對于功能的需求比較單一，對于用戶體驗(yàn)的要求比較高，所以專精于直播的獨(dú)立平臺是用戶的首選。身為“近親”的在線視頻與直播的用戶群相似，所以互相轉(zhuǎn)化的過程會相對順利，愛奇藝旗下奇秀直播的火熱也證明了視頻網(wǎng)站直播也具有加入主流直播 App 的潛力。

　　3. 個(gè)人魅力為用戶主要關(guān)注點(diǎn)

　　根據(jù)數(shù)據(jù)，約 75%的直播用戶擁有自己持續(xù)關(guān)注的主播，其中個(gè)人因素占據(jù)主要原因，包括才藝出眾、談吐風(fēng)趣、親和力強(qiáng)、顏值高等等。出色的顏值、豐富的內(nèi)涵、獨(dú)特的個(gè)性是主播發(fā)展成網(wǎng)紅和 KOL 的重要條件。

2016 年用戶持續(xù)關(guān)注主播原因

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　　4. 多為互動(dòng)形式為新競爭點(diǎn)

　　在直播初興階段，秀場直播的互動(dòng)方式只有簡單的留言以及打賞功能，互動(dòng)手法比較單一，用戶的情緒以及需求難以表達(dá)和傳遞。隨著直播平臺的發(fā)展，出現(xiàn)了彈幕評論、主播關(guān)注、直播分享、虛擬物品打賞等多維度互動(dòng)功能，同時(shí)還開發(fā)了連麥等新型互動(dòng)技術(shù)。并且直播的互動(dòng)還傳遞到了平臺之外，用戶會在社交網(wǎng)中探討、傳播直播內(nèi)容，豐富了社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容；并有近半直播用戶曾購買過主播推薦的商品，對于電商行業(yè)也有非常積極的意義。

2016 年用戶使用功能人數(shù)占總用戶數(shù)比例

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　　5. 打賞能力與收入水平成正比

　　根據(jù)數(shù)據(jù)，39%的直播用戶曾打賞過主播，其中月收入 3000 以下的用戶打賞集中在 100 元以下；月收入 3001-5000 的用戶打賞集中在 500 元以下；月收入 5001-10000 的用戶打賞集中于 1000 元以下；月收入超過 10000 的用戶打賞則集中于 100-2000 元之間，且出現(xiàn)小部分打賞超過 5000 元的高消費(fèi)用戶。未來隨著用戶收入的不斷提升以及越來越多的高收入人群加入到直播，其打賞金額必將整體上升。

2016 年不同收入打賞金額占比

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　　二、觀看體驗(yàn)決定廣告接受度，可針對細(xì)分垂直人群營銷

　　直播平臺聚集了大量已分類好的用戶流量，營銷自然成為了其最好的流量變現(xiàn)手段。但由于現(xiàn)在大量營銷方式充斥著人們的生活，人們對于廣告十分敏感，約有 82%的直播用戶發(fā)現(xiàn)過直播平臺中植入的廣告，不僅僅對開屏、口播、固定位臵的圖片、動(dòng)畫廣告感知明確，直播中獨(dú)有的彈幕及打賞禮物廣告的敏感度也很高。

2016年直播用戶廣告感知情況

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2016 年不同類別廣告直播用戶感知度

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　　在五類主要投放廣告方式中，開屏廣告和打賞禮物廣告由于對于觀看直播的影響微乎其微，所以用戶的接受度比較高；固定位臵的圖片、動(dòng)畫廣告由于可以手動(dòng)關(guān)閉或避開，所以用戶的排斥性也不強(qiáng)；口播植入廣告比較影響收看體驗(yàn)，但大多數(shù)主播采用軟植入方式，提高了用戶的可接受程度；評論及彈幕廣告則是最影響直播收看效果和互動(dòng)效果的，用戶接受度最差。

2016 年直播用戶廣告接受度

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　　根據(jù)數(shù)據(jù)，認(rèn)同廣告的直播用戶占比 37.3%，排斥廣告的用戶占比 35.5%，認(rèn)同廣告的用戶略多一些。排斥的原因主要分三類：廣告干擾用戶體驗(yàn)類各項(xiàng)原因占比均值為31.1%，包括自動(dòng)彈出、時(shí)間太長、無法關(guān)閉、阻礙內(nèi)容連續(xù)性、減慢頁面加載速度；反感廣告內(nèi)容類各項(xiàng)原因占比均值為 25.7%，包括內(nèi)容存在虛假、內(nèi)容不需要、影響尋找需要內(nèi)容；廣告安全問題占比 23.1%，主要為廣告存在病毒。

2016年直播用戶排斥廣告主要因素

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　　直播平臺應(yīng)針對廣告內(nèi)容、位臵、播放形式應(yīng)有更好的創(chuàng)意與制作，在廣告投放的同時(shí)不要影響用戶收看直播的體驗(yàn)，例如虛擬物品廣告就是很好的方式。并且應(yīng)針對主播風(fēng)格以及題材內(nèi)容，個(gè)性化選擇廣告內(nèi)容，并審核廣告內(nèi)容以及技術(shù)上的安全性，做到最高效的垂直人群營銷。

　　三、年輕化趨勢發(fā)展，高收入高學(xué)歷用戶漸成主流

　　1. 趨于年輕化，男性用戶為主

　　直播行業(yè)中男性用戶為 65.3%，遠(yuǎn)超女性用戶，其原因在于較早興起的秀場與游戲直播，對于男性用戶的吸引力遠(yuǎn)大于女性；25-30 歲為直播用戶最密集年齡段，同時(shí) 35 歲以下用戶占比超過 75%，其原因在于直播從 PC 端向移動(dòng)端發(fā)展，年輕人有更多接觸直播的機(jī)會，隨著未來直播技術(shù)的不斷創(chuàng)新，其用戶年輕化的趨勢也十分明顯。

2016 年直播行業(yè)用戶性別分布

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2016年直播行業(yè)用戶年齡分布

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　　2. 用戶集中于東部沿海以及秀場發(fā)源地區(qū)

　　直播的發(fā)展依賴于互聯(lián)網(wǎng)普及程度以及當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)能力，東部沿海地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率相對較高，對于互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的接受度比較高，并且經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，在物質(zhì)需求基本滿足的情況下，其對精神的追求極大，愿意付費(fèi)購買直播內(nèi)容，例如北京、上海、浙江、江蘇的 TGI 指數(shù)都遠(yuǎn)超 100。除經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)外，以秀場表演聞名的遼寧、陜西也因秀場直播的出現(xiàn)擁有較高的 TGI 指數(shù)。山東、河北、河南人數(shù)基數(shù)大，直播用戶規(guī)模還未飽和，仍有較大發(fā)展空間。

2016 年中國直播用戶 Top15地區(qū)對應(yīng) TGI

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　　3. 已婚人士為主體，雙子、處女對直播最熱情跟大眾認(rèn)知不同，直播中單身群體只占 18.4%，已婚群體則高達(dá) 73.8%。根據(jù)數(shù)據(jù)，無論單身還是情侶，雙子座與處女座皆處于對直播最熱情的前三名。

2016 年直播用戶婚戀狀態(tài)

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　　4. 用戶層次整體上升，高學(xué)歷高收入人群成主流

　　根據(jù)數(shù)據(jù)，“大學(xué)本科及以上”學(xué)歷占比達(dá) 75.1%，個(gè)人收入“5000 元以上”占比77.2%，個(gè)人收入“8000 元及以上”占比 40.2%，企業(yè)管理員工占比 34%超過了企業(yè)普通員占比 28.9%。可見隨著直播內(nèi)容的質(zhì)量、專業(yè)性的提高，平臺技術(shù)的不斷完善，越來越多高學(xué)歷高收入人群加入到直播大軍當(dāng)中。