2016年最終影市票房落于457.1億元，同比增長(zhǎng)3.7%，遠(yuǎn)低于年初的預(yù)期。其中國(guó)產(chǎn)影片約占58%達(dá)到265.1億元，同比下跌2.3%。而同期的終端增長(zhǎng)并沒(méi)有放緩，全國(guó)的銀幕數(shù)同比增長(zhǎng)30%至41179塊，影院同比增長(zhǎng)26%至7760個(gè)。除了票補(bǔ)下降等因素之外，市場(chǎng)的普遍解釋是今年電影內(nèi)容質(zhì)量較低，因此對(duì)觀眾走進(jìn)電影院的吸引力降低。

2010-2016 年電影票房增長(zhǎng)情況

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2010-2016年國(guó)產(chǎn)電影票房增長(zhǎng)情況

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　　2016年主要在暑期檔和賀歲檔重要檔期落后2015 年。在票房占比較小的上半年1-5 月，2016 年國(guó)產(chǎn)電影的評(píng)分甚至略領(lǐng)先2015年，但在票房占比重要的下半年，除了11 月份之外，頭部影片的平均評(píng)分均落后于2015年，同時(shí)在重點(diǎn)檔期暑期檔（6-8 月）和賀歲檔（12 月）上大幅跑輸去年評(píng)分。

2015 年的TOP10 中國(guó)產(chǎn)電影評(píng)分在暑期檔和賀歲檔顯著高于2016 年

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　　國(guó)產(chǎn)票房?jī)?nèi)容表現(xiàn)不佳造成了今年月度票房前十當(dāng)中國(guó)產(chǎn)電影顯著少于2015年。2016年在傳統(tǒng)的國(guó)產(chǎn)電影保護(hù)檔期，如暑期檔，每個(gè)月也有3部外國(guó)電影擠入前十，而去年7、8月份國(guó)產(chǎn)電影在票房前十的比例是9部。

國(guó)產(chǎn)龍頭電影不強(qiáng)也造成了月度票房前十影片中國(guó)產(chǎn)電影占比較低

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　　2016 年上座率僅為14%，為2012 年以來(lái)最低水平，同比2015 年的17.4%下滑了3.4%左右。我們認(rèn)為今年上座率下降主要有3 個(gè)原因：1）新開(kāi)銀幕數(shù)較多，今年新增了9552塊銀幕，一般銀幕正式進(jìn)入需要有6 個(gè)月-1 年的時(shí)間，這段時(shí)間的上座率相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)比較低；2）今年新增銀幕多分布在二線城市的非中心區(qū)和三四線城市，這些地區(qū)的上座率普遍低于一二線城市；3）主要原因是今年“影片相對(duì)內(nèi)容質(zhì)量”下滑形成了一致性預(yù)期，大量的潛在觀影人群選擇不去看電影，導(dǎo)致了觀影熱情消退，上座率急劇下滑。

2016 年上座率滑落至14%，為近五年來(lái)最低水平

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　　內(nèi)容質(zhì)量下降對(duì)于單片的影響在于首周票房比例提升，單片無(wú)法打開(kāi)票房上限天花板。從數(shù)據(jù)上看，2016年票房前25的影片首周票房占比達(dá)到了51%，為歷年來(lái)最高值，過(guò)去三年一直穩(wěn)定在40%左右。而一旦形成了“影片內(nèi)容不好”的一致性預(yù)期，又會(huì)加劇對(duì)于其他本來(lái)質(zhì)量不差影片的口碑傳播，影響票房上限，比如今年相對(duì)來(lái)說(shuō)評(píng)價(jià)不差的非國(guó)產(chǎn)電影首周票房比例一樣提升至51%左右。一旦在口碑上獲得贊譽(yù)，市場(chǎng)便迅速回饋超預(yù)期的票房表現(xiàn)，如《湄公河行動(dòng)》的豆瓣評(píng)分高達(dá)8.1，其首周票房?jī)H為1.6億，但最終票房為11.8億，首周票房占比僅為14%。

2016 年頭部影片的首周票房占比為歷年最高

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國(guó)產(chǎn)、非國(guó)產(chǎn)電影均有“無(wú)法吸引路人粉”這一現(xiàn)象

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　　另外大量粗制濫造的影片涌入市場(chǎng)爭(zhēng)搶檔期，也不利于優(yōu)秀影片的曝光。我國(guó)國(guó)產(chǎn)電影今年達(dá)到772 部，同比13%再創(chuàng)新高，其中進(jìn)入院系放映的影片達(dá)到約400 多部，比去年350 部左右再度提升了50 部左右，而各大發(fā)行公司對(duì)于重點(diǎn)檔期的爭(zhēng)奪益發(fā)白熱化，多部良莠不齊的影片擠在同一窗口期放映降低了觀眾的分辨能力，不利于高質(zhì)量電影好口碑的傳播，而隨后一兩周的新片上映又進(jìn)一步壓縮了單部影片的曝光期。

2006-2016年中國(guó)電影產(chǎn)量及增速

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　　我國(guó)進(jìn)口片所占票房比例一直維持在40%-50%之間，只在2015年滑落至40%以下。我們統(tǒng)計(jì)了2006-2016年進(jìn)口片票房的情況，基本每年都能保證穩(wěn)定增長(zhǎng)，過(guò)去10年32%的CAGR基本與大盤(pán)同步。2016年進(jìn)口片同比增長(zhǎng)13%達(dá)到192億元，在國(guó)內(nèi)總票房中占比約為42%，略高于2015年的38%。

2006-2016年中國(guó)進(jìn)口片票房及所占比重

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　　單對(duì)引進(jìn)片進(jìn)行分析，我國(guó)引進(jìn)片質(zhì)量和票房表現(xiàn)一直都較為穩(wěn)健。2013年-2016年我國(guó)引進(jìn)片名額維持在32-38部之間，單片票房維持在3-4億左右，占當(dāng)年總票房的比例一直維持在30%多左右。而從內(nèi)容質(zhì)量上分析，其引進(jìn)片的加權(quán)評(píng)分也一直維持在7分以上，2016年達(dá)到7.48分，與2015年基本持平。

　　我們樂(lè)觀假定2017年引進(jìn)片單片票房為4.4億、引進(jìn)部數(shù)為40部（皆為歷年以來(lái)最高），則能夠提供的票房增量約為30億。30億的票房增量相當(dāng)于7%左右的總票房增幅，因此我們認(rèn)為單引進(jìn)片能夠提供的票房增量主要是邊際上而不是總量的大改觀。

2013-2016年引進(jìn)片評(píng)價(jià)和票房情況

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　　2016年的批片已經(jīng)有了超預(yù)期的表現(xiàn)。另一種引進(jìn)片的形式為批片，2016年批片數(shù)量暴漲至50部，同時(shí)票房總量達(dá)到約41億元，單片票房約為8200萬(wàn)，都創(chuàng)造歷史新高。其中批片里面不乏《驚天魔盜團(tuán)2》、《你的名字。》這樣能夠沖上5億票房的佳作。在逐漸放開(kāi)批片限制、國(guó)內(nèi)內(nèi)容乏力的大背景下，會(huì)有更多的國(guó)內(nèi)電影公司購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)批片，我們預(yù)計(jì)批片部分也有望在明年延續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

2016 年的50 部批片創(chuàng)造了約40 億的票房

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部分好萊塢2017年片單

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　　國(guó)產(chǎn)電影2010-2016年的票房占比是65%、54%、48%、59%、55%、62%、58%，均超過(guò)54%以上，這個(gè)意義上國(guó)產(chǎn)片才是構(gòu)筑我國(guó)電影票房的重要支柱。我們認(rèn)為2016年的主要問(wèn)題是重點(diǎn)檔期的龍頭評(píng)價(jià)過(guò)低，此外在題材上喜劇的確實(shí)和劇情片的乏力造成了一定的負(fù)面影響。2017年有望在低預(yù)期的催化下出現(xiàn)內(nèi)容評(píng)價(jià)的反轉(zhuǎn)，在題材上我們則看好奇幻類(lèi)IP進(jìn)一步催化。

　　正如我們之前強(qiáng)調(diào)的，是影片的“相對(duì)內(nèi)容質(zhì)量”而非絕對(duì)內(nèi)容質(zhì)量決定了觀眾的預(yù)期和評(píng)價(jià)。因此2016年影片的低評(píng)分或?yàn)?017、2018年的質(zhì)量反轉(zhuǎn)留足空間。從top25的豆瓣評(píng)分上看，國(guó)產(chǎn)電影每年的評(píng)分波動(dòng)性要更大，海外電影基本維持在7.5-7.8分之間，而國(guó)產(chǎn)電影波動(dòng)范圍在6.0-7.0分之間，同時(shí)二者都出現(xiàn)了較為明顯的大小年問(wèn)題，在2015年的高評(píng)分下，2016年影片評(píng)分出現(xiàn)了下滑，2017年如果內(nèi)容質(zhì)量過(guò)硬有望迎來(lái)觀眾評(píng)價(jià)和熱情的反轉(zhuǎn)。

歷年來(lái)票房Top25 中國(guó)產(chǎn)電影的評(píng)分相比國(guó)外波動(dòng)性更大

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　　從小鎮(zhèn)青年的觀影習(xí)慣上來(lái)說(shuō)，喜劇是最適合打通的形式。根據(jù)貓眼的報(bào)告，年輕一代更加偏重于劇情片和動(dòng)畫(huà)片，但是喜劇在全年齡向當(dāng)中都是最受歡迎的類(lèi)型片；而三四線城市相對(duì)于劇情片、動(dòng)作片和動(dòng)畫(huà)片，更加偏好觀看喜劇片。因此總結(jié)來(lái)看，伴隨著銀幕下沉，最適合打動(dòng)“小鎮(zhèn)青年”觀影習(xí)慣就是喜劇，此外劇情片也可以適當(dāng)加碼。今年在類(lèi)型上，優(yōu)質(zhì)喜劇缺失+劇情片乏力造成了觀眾評(píng)價(jià)較差。2015 年整體評(píng)分較高的

　　一大原因是生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)喜劇較多，較好地迎合了觀眾需求，而今年喜劇片產(chǎn)量從70 部下降至61 部，同時(shí)質(zhì)量堪憂，單片票房從1.34 億元/部下降至9835 萬(wàn)元/部，在總票房的占比下降了 3%。而今年廠商們紛紛押注的劇情片表現(xiàn)乏力，產(chǎn)量從94 部提升至110 部，單片票房卻從3042 萬(wàn)/部下降至1805 萬(wàn)/部，在總票房的占比僅上升2%。

年輕一代更加喜歡劇情片和動(dòng)畫(huà)片

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三四線城市更加偏好喜劇和劇情片

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2012-2016年各類(lèi)影片類(lèi)型數(shù)量比重（%）

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2012-2016年各類(lèi)影片類(lèi)型票房占比情況

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　　在細(xì)分題材和IP 方向上，奇幻類(lèi)可能會(huì)成為廠商綜合口碑和票房的首選。在每場(chǎng)人次這一指標(biāo)上，奇幻類(lèi)電影要遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他門(mén)類(lèi)。我們認(rèn)為奇幻IP 電影有望迎來(lái)爆發(fā)，原因是：1）這類(lèi)電影本身工業(yè)化水平較高（科幻類(lèi)電影同理），最全年齡向和適合大眾口味；2）我國(guó)之前的網(wǎng)文、動(dòng)漫積累了大量的IP 前端資源，可以提供劇本選擇；3）奇幻類(lèi)容易本地化處理，相比較科幻電影來(lái)說(shuō)，我國(guó)在奇幻上的審美獨(dú)樹(shù)一幟，不會(huì)像科幻電影一樣頻繁被拿出來(lái)與好萊塢高質(zhì)量電影做對(duì)比；4）前幾年我國(guó)本地化做得較好的類(lèi)型片如愛(ài)情片、喜劇片都已經(jīng)過(guò)了高峰期，觀眾逐漸進(jìn)入審美疲勞期。

奇幻類(lèi)單片票房和票房占比都在逐漸上升

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奇幻類(lèi)平均每場(chǎng)觀影人數(shù)要領(lǐng)先其他題材

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　　目前從廠商公布的片單上來(lái)說(shuō)，已經(jīng)有諸多廠商選額了奇幻類(lèi)的細(xì)分領(lǐng)域。其中可能在2017 年上映的影片包括博納安排在暑期檔的《悟空傳》，華策影業(yè)翻拍韓國(guó)IP 的《內(nèi)在美》，同時(shí)《擇天記》、《從前有座靈劍山》等也有望推出劇集、動(dòng)漫等其他內(nèi)容形式繼續(xù)滋養(yǎng)IP、提升國(guó)民度。

未來(lái)部分可能發(fā)行的奇幻IP電影一覽

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