中國電視產業處于成熟期，由更新需求主導，零售量規模保持平穩。中國電視產業經歷了近 20 年的發展。隨著 20 世紀液晶電視的大規模普及，以及 2009~2013 年的家電政策拉動，目前行業已經步入成熟期。截至 2013 年，中國居民每百戶電視保有量已經達到 130 臺，存量電視達到 5.5 億臺左右。近三年來，行業零售量規模一直在 4500 萬臺左右波動，基本保持平穩，并且需求超過 80%均來自于更新換代。

2007-2015 年電視零售量規模增長情況（單位：萬臺）

　　2016年，互聯網電視占電視機零售比重接近 90% ，行業正式進入存量競爭時代。2013年，隨著樂視、小米相繼進入電視行業，互聯網電視這一產品形態開始出現，傳統品牌也陸續推出自己的互聯網電視系列。2014-15 年，互聯網電視全面放量銷售，滲透率不斷攀升。進入2016年，1-8月互聯網電視占電視整體零售的比重已經達到80%，9月甚至達到了88%。可以說，除了少量銷往偏遠地區、企業或酒店等公共場所的電視外，目前市場正在銷售的電視已基本全部是互聯網電視，增量市場的普及已經完成。

互聯網電視零售滲透率變化

　　存量競爭時代特征之一：終端整合內容漸成趨勢，互聯網電視內容差異化持續降低。在軟硬結合的趨勢下，由 OS 主導的用戶控制權與終端的綁定越來越牢靠，互聯網電視已經成為家庭內容分發的核心渠道。隨著內容企業對這一分發渠道的認知逐步加強，越來越多的內容都會選擇無差別地上架互聯網電視終端，所以終端整合內容的開放式生態一定是產業的大趨勢。在這一趨勢下，不同品牌電視間的內容差異化會逐步降低，電視所捆綁的內容不會成為消費者購買的驅動因素。

電視品牌視頻內容聚合情況

　　一、存量競爭時代特征之二：價格沖擊邊際效用縮減，低價紅利消退。

　　互聯網企業進入電視行業已歷兩年，零售均價差異已經顯著降低。從數據可以看出，2013 年互聯網企業進入電視行業時，與傳統品牌的均價差異甚至可以達到一倍。但經歷了兩年的價格競爭，目前各品牌間的零售均價差異已經顯著降低。從部分主銷型號的價格對比來看，傳統品牌的部分機型甚至要低于主流的互聯網品牌。這些數據都在說明，僅靠價格的降低，對消費者購買欲的影響已經逐步減少。

2015 與 2016 年互聯網企業銷售價格與行業均價的對比

不同品牌 40 寸線上主銷型號均價對比（單位：元）

不同品牌 55 寸線上主銷型號均價對比（單位：億元）

　　二、存量競爭時代特征之三：渠道扁平化形態已成，電商紅利逐步減弱 ，且線上格局向線下靠攏
電商高速增長帶來的渠道紅利是近些年電視產業的顯著特征之一。伴隨著電商渠道的崛起，樂視、小米等專注于線上渠道銷售的品牌得以繞過傳統渠道的壁壘與封鎖，實現快速成長。但隨著線下傳統渠道的運轉效率越來越快，電商渠道的增速逐漸回歸常態，這一渠道紅利正在逐步消退。

　　電商渠道占電視銷量比重在已接近穩態，穩定在 30~40%過 之間，偶爾因促銷超過 50% 。據2016 年上半年電視銷量數據，電商渠道占電視銷量的比重已經達到30~40%，9 月這一數字接近 45%。

2016 年線上銷量/銷售額占比

　　線下渠道扁平化加速，渠道結構逐步穩定，線上線下增速趨同。在電商渠道高增長的倒逼下，傳統渠道也在加速扁平化和運轉效率提升。目前黑電公司在全國絕大部分地區已經基本實現了“地方銷售公司——終端經銷商”的扁平化格局，周轉率等指標也在逐步提升。隨著傳統渠道在效率上逐步接近電商渠道，整體的渠道結構將逐步趨于穩定，線上線下的銷量增速也將逐步趨同。

海信電器周轉效率指標

創維數碼周轉效率指標