一、定義與概念

　　泛娛樂，指的是基于互聯網與移動互聯網的多領域共生，打造明星IP（intellectual property，知識產權）的粉絲經濟，其核心是IP，可以是一個故事、一個角色或者其他任何大量用戶喜愛的事物。這一概念最早由騰訊公司副總裁程武于2011年提出。經過三年多的實踐與培育，騰訊互娛在騰訊游戲基礎上，相繼推出騰訊動漫、騰訊文學、騰訊影業共四大實體業務平臺，目前已基本構建了一個打通游戲、文學、動漫、影視、戲劇等多個種文創業務領域的互動娛樂新生態，初步打造了“同一明星IP、多種文化創意產品體驗”的創新業態。

　　2014年，“泛娛樂”一詞被文化部、新聞出版廣電總局等中央部委的行業報告收錄并重點提及。隨著小米、華誼、阿里數娛、百度文學、藝動、通耀、360等企業紛紛將“泛娛樂”作為公司戰略大力推進，“泛娛樂”在2015年被業界公認為“互聯網發展八大趨勢之一”。

　　另外七大趨勢為，車聯網、在線教育、大數據、在線視頻、智能硬件、互聯網企業、互聯網金融。

　　2011年以來，以網絡游戲為核心，以影視劇、文學作品、動漫為外延的“泛娛樂”文化概念日漸形成，并逐漸成為行業熱點， 文化多業態融合與聯動成為數字娛樂產業尤其是內容產業的發展趨勢。

　　泛娛樂產業的核心思路在于IP價值的發掘和重塑，一批由網絡文學、動漫改編而來的電視劇、電影、網絡劇受到市場關注，收視率、票房、播放成績屢創新高，大批資本也加快速度進入影視娛樂產業。

　　1、泛娛樂是指由文學、動漫、影視、音樂、游戲、演出、衍生品等多元文化娛樂形態而組成的融合產業。由于擁有相近或互補的受眾市場，細分領域之間的邊界日漸模糊，以及IP成為產業上游的核心環節，多元文化娛樂形態由最初的獨立發展，逐步過渡到產品聯動、互相融合開發、共享全產業經濟收益的階段，此階段的最大標志是“泛娛樂”成為文化娛樂公司，尤其是上市傳媒公司尋求外延擴張和規模增長的重點方向。

　　泛娛樂產業的本質是內容產品在多元文化娛樂形態之間的迭代開發，可以降低前期風險，減少邊際成本，擴大受眾范圍，提高投資回報率，從而實現產品的長尾價值，獲得規模效應。通過內容產品連接、受眾關聯和市場共振，多元文化娛樂形態構成了泛娛樂市場的核心元素，從產業鏈角度來看，文學和動漫為泛娛樂產業鏈的培養和孵化層，影視和音樂為泛娛樂產業鏈的影響力放大、運營和輔助變現層，游戲、演出和衍生品為泛娛樂產業鏈的主要變現層，三大產業鏈層次和諧勾連，并不斷優化升級。

　　泛娛樂產業開發模式，大致可以分為如下幾種：其一，1+N 模式，例如《盜墓筆記》在網絡文學基礎之上，依次進行網絡劇、電影、電視劇、舞臺劇的開發。

　　其二，N+N 模式，例如《十萬個冷笑話》進行漫畫連載時，系列動畫和電影也逐步進行開發；《仙劍》根據系列游戲開展電視劇的系列開發；三七互娛根據10億票房級別西游記(微博)系列電影：《西游記之孫悟空三打白骨精》，推出頁游手游等作品。

　　其三，同步開發模式，例如《勇者大冒險》同步進行動漫、手游、端游、文學、漫畫的開發。

　　其四，戰略資源互補模式，例如三七互娛與芒果傳媒、奧飛動漫和星皓影業達成資源共同體，三方在動漫、網游、手游、電影等互動娛樂領域開展全方面的深度合作。

　　2、二次元

　　“次元”即維度，二次元的本義是“二維世界”，即平面世界，源自于日本ACGN文化，由于早期出品的日本漫畫、動畫和游戲均是通過二維圖像展現，因而作品展現的世界通常被稱作“二次元世界”。二次元與三次元相對應，三次元是“現實世界”的代名詞。經過時間和實踐演變，二次元的內涵和外延也在不斷變化，狹義的二次元是日本早期的稱謂，廣義的二次元包含小說、漫畫、動畫、影視、游戲、音樂、虛擬偶像、同人創作、周邊產品等。

　　二次元的顯著特征為虛擬世界和情感共鳴，虛擬世界是指架空和幻想，情感共鳴是指二次元受眾在虛擬世界獲得身份認知和情感認同。二次元受眾更多分布于90、00后年輕族群，他們偏向消費宅腐萌作品。目前，中國的泛二次元群體超過2億，其中核心二次元群體大概為600萬，二次元的人均年消費高達1700元，消費粘性強勁。

　　雖然屬于亞文化現象，二次元在2014-2015年迎來了小爆發，代表性催化事件有：非低幼齡電影《十萬個冷笑話》取得票房1.2億，奧飛動漫9億收購二次元動漫平臺有妖氣，光線傳媒3000萬美元投資彈幕音樂新媒體平臺Echo回聲，虛擬偶像洛天依登入湖南衛視小年夜春晚。

　　另外，泛娛樂產業與二次元市場也開始產生交互聯系，典型例子包括：二次元漫畫平臺——有妖氣，二次元電影——《十萬個冷笑話》，二次元音樂——《普通disco》、二次元游戲——《夏日課堂》、二次元視頻平臺——A站、B站，未來，隨著這種聯系的繼續延伸，二次元與三次元之間的跨壁壘合作將越來越多，泛二次元產業將迎來快速增長時期。

　　3、影游聯動

　　“影游聯動”概念最早由游族網絡提出，背景是千億游戲市場和千萬電影市場之間存在化學反應的可能，兩者的化反將引導出萬億市場規模的爆發。影游聯動的實質仍是在泛娛樂產業中，尋找電影和游戲兩大領域的合作空間，實行IP聯動開發，在研發、營銷、發行、粉絲運營層面通力合作，開辟互動娛樂生態。

　　影游聯動是影游互動發展的成熟階段，影游互動在早期階段表現為影視和游戲作品的漸次開發，或者營銷唱主角、作品作配。不同于影游互動早期階段，影游聯動的優勢在于影游公司圍繞同一IP可以進行有效開發，除了作品開發時時間同步之外，雙方的研發、市場、渠道工作都能深度地搭配開展，互相補充與促進，從而放大IP的整體價值，達到市場收入和粉絲口碑的雙贏。

　　目前市場上比較成功的影游聯動代表作品有： 天象互動、愛奇藝PPS聯合發行的慈文傳媒電視劇《花千骨》手游，數字天空推出網絡劇《仙劍客棧》同名手游，三七互娛在頁游和手游雙端發行《西游記之孫悟空三打白骨精》，游族網絡和游族影業共同進行《三體》電影游戲開發。

　　除了產品層面，上市公司在業績壓力和市值管理需求下，實行了泛娛樂產業布局，其中影視由于巨大的放大效應、游戲具備良好的變現能力，影游聯動成為傳媒上市公司戰略投資的重要領域，影游公司的組合代表有華誼兄弟和銀漢科技，三七互娛和星皓影業、奧飛動漫，天神娛樂和儒意影業，游族網絡和游族影業等。

　　二、發展環境

　　1、經濟發展

　　2014年，中國文化娛樂產業固定資產投資完成規模突破6000億元大關，總體達到6192億元，相比2013年增加967億元，上升幅度為18.5%，景氣指數依舊表現亮眼。

　　2007年至2014年的8年時間內，中國文化娛樂產業固定資產投資完成規模一直保持向上增長態勢，復合增長率高達27.5%，并且每增加千億元規模的時間相對縮短，增速加快，其中2011-2014年分別連續突破3000億元、4000億元、5000億元、6000億元量級，由此可見，文化娛樂產業是熱門投資領域，投資者看好文娛產業的市場成長空間和相對良好的未來回報。

2007-2014年文化娛樂產業固定資產投資完成規模

　　2014年，文化產業增加2.4萬億元，占GDP比重提高0.2個百分點，增至3.8%。2011-2014年，文化產業增加值的復合增長率為15.6%，期間，文化產業增加值占GDP比重逐年提高，大致保持年均提升0.2個百分點，相比于歐美發達國家，我國文化產業增加值占GDP比重還有成長機會，文化產業在成為國家支柱性產業方面仍有上升空間。

2011-2014年文化產業增加值 及占GDP比重

　　2、社會文化

　　2014年中國人均年消費支出金額為19762元，相比2013年增加近1700元，增幅9.4%；相比2009年增加7487元，增長比例高達61%；2009-2014年，中國人均年消費支出金額的復合增長率維持在10%，中國居民的人均消費力度大幅提高。

　　2009年以來，受惠于中國居民人均收入增加和消費習慣養成，中國居民人均教育文娛消費支出保持良好增長形勢，由2009年的1473元逐步攀升，截止2014年底已達到2569元。對比2009-2012年期間教育文娛支出占比保持在12.2%上下水平，此數值在2014年達到了13%的新高度，主要原因為：在線教育和兒童教育市場快速成長；文化娛樂內容，尤其是電影、綜藝、網絡劇及網絡綜藝的受眾覆蓋面進一步加寬，文化娛樂內容的便捷支付、習慣養成和消費意識崛起。

2009-2014年中國居民人均消費支出情況

　　3、資本市場

　　2015年傳媒上市公司發生主要并購金額為1028億元，案例共計174起，平均每起6億元，行業活躍度保持全板塊前列。

　　其中，廣告營銷領域全年并購交易金額在所有領域中最高，主要是由于中概股分眾傳媒借殼七喜控股上市，涉及交易金額457億。電影與娛樂行業并購數量最高，為71起，總金額達到284億元，平均每起4億元。電影與娛樂行業發生并購事件繁多，主要是由于電影市場在2015年繼續保持井噴增長態勢，電影票房升至440億元，并且成長速度上漲至49%；此外，中概股游戲公司加入回歸A股浪潮。從行業特性來看，電影與娛樂屬于輕資產、人才和創意為重的領域，因而所需并購金額相對較少，有利于上市公司跨界進入，實現業務轉型。另外，電影與娛樂領域處于泛娛樂產業的中心地帶，其市場影響力和IP價值放大效益顯著，從而也成為了投資機構和傳統公司爭相追捧的對象。

2015年傳媒上市公司并購金額及數量

　　從2015年傳媒上市公司并購標的的行業分布來看，營銷、影視娛樂、互聯網、游戲為熱門并購對象。其中，影視娛樂領域的代表案例有驊威股份收購夢幻星生園、富春通信收購春秋時代等；互聯網領域有奧飛動漫收購有妖氣，昆侖萬維投資趣分期、隨手記、洋錢罐等互聯網金融標的，游戲領域有三七互娛收購日本SNKP公司81.25%股份，巨人網絡130.9億借殼世紀游輪，世紀華通收購中國手游、盛大游戲等。

2015年傳媒上市公司并購標的行業分布

　　結合泛娛樂產業布局和細分領域新發展訴求，2016年，傳媒公司并購規模和速度將繼續維持高熱趨勢，除了以營銷、互聯網、影視娛樂和游戲為代表的傳統領域，VR、二次元、移動電競等新領域也將成為新的布局方向。

　　2015年傳媒企業VC/PE融資金額為14.82億美元，相比2014年減少5.31億美元，降幅26.4%；相比2013年時的最高39.8億美元減少25億美元，降幅63%，雖然總體上融資金融有所回落，但是融資數量依舊保持在93起的高位，主要是由于：VC/PE投資階段前移并且節奏加快；細分領域創業進一步被開拓，所需金額相對減少；以及新產業基金更多采取與上市公司聯合投資方式，基金融資靈活。

2011-2015年傳媒企業VC/PE融資金額及數量

　　從2015年傳媒行業VC/PE融資分布來看，影視音樂以8.1億美元融資金額、37起數量雙雙排名第一，其次是5起來自動漫領域的2.2億美元融資。具體案例包括：阿里創投和平安資產3.6億美元參與華誼兄弟定增，天神娛樂文創基金13.23億元投資儒意影業，朱雀投資和泰康資產7.5億元投資華策影視，雙子投資1.12億美元入股春天融合。

2015年傳媒行業VC/PE融資分布

　　2016年，傳媒企業VC/PE融資金額和數量將保持穩定發展情勢，除了影視音樂、動漫領域之外，網生內容、新媒體平臺、二次元、虛擬現實等領域也將受到投資機構的關注。

　　三、產業整體狀況

　　根據IP流轉規律、項目開發路徑、細分行業協同程度，泛娛樂產業鏈大致可以劃分為三大產業鏈層次：

　　其中網絡文學、動漫（不含衍生品）為上游孵化層，電影、電視劇、音樂為中游運營層，游戲、演出、衍生品等為下游變現層。

　　上游孵化層是內容培育階段，目前對應500-1000億市場規模；

　　中游運營層為運營加深、市場擴大、影響力放大、輔助變現階段，暫時擁有1000-2000億市場空間；

　　下游變現層實現貨幣化，并促進產業鏈層次整體有機循環，隨著泛娛樂產業鏈體系的系統構建，將指向2000億以上規模。

泛娛樂產業鏈層次及市場規模

　　2011-2015年，泛娛樂的核心產業均處于長線上升情勢之中，總產值由1888億元增加至4229億元，復合增長率達22.34%。

　　細分領域中，游戲產業規模最大，2015年實現產值1407億元；并且提升幅度較快，五年復合增速高達33.3%；其占總產業規模的比例也逐年提高，從2011年的24%提高到2015年的33%，游戲商業變現能力持續迅猛。

　　動漫和衍生品產業保持并行增長軌跡，但是衍生品在產值和增速方面都相對領先，2015年二者共獲得1132億元產值，動漫（不含衍生品）領域還需要加強精品內容孵化和授權開發能力。

　　電影產業從2013年開始，上漲幅度加快，2015年市場取得440億元票房，占總產業規模比例超過10%；受益于近兩年的爆發式擴張，電影產業規模的五年復合增速已經高達35%，其在總規模中的占比有望進一步上揚。

　　此外，網絡文學體現出了作為底層孵化層的特點，雖然產業規模相對較小，但是經過后續流轉，最終實現的價值較高；電視劇產業規模增速放緩，受政策影響和觀眾分流因素明顯；數字音樂產業總量提升幅度也不突出，行業痛點待解；演出市場在2013年高峰期過后，進入調整和恢復階段。

泛娛樂核心產業規模

　　由A級IP的泛娛樂流轉和商業變現來看泛娛樂市場價值。首先是網絡文學形成出版文學作品，鞏固核心粉絲群體的同時，并強化IP與粉絲之間的情感聯系，單本30元的圖書，銷量50萬冊的時候，作者、渠道以及出版社大致可以獲得90%的總分成，進而文學出版的市場約為0.135億。

　　此后，A級IP將進入電視劇、電影開發和再度創作階段，網絡文學的粉絲群體進一步擴展，IP的品牌影響力再次釋放，并產生良好收益，按照單集成本200萬，完成50集電視劇，取得45%毛利率測算，電視劇市場將為1.45億；按照電影投資成本8000萬，回報率為200%，完成系列開發3部數量測算，電影票房市場預計達到7.2億。

　　與此同時或在此之后，A級IP將開發游戲版本，商業變現持續推進，以網游平均流水6000萬和6周時間來算，大概產生3.6億流水；另外，A級IP對外授權進行衍生品開發，預估授權金額為0.2億。總體而言，A級IP經由文學出版、電視劇、電影、游戲、衍生品的運營、改造和變現，將實現近13億的市場價值，由此可見，A級IP的商業價值和泛娛樂產業鏈的開發價值表現突出。

A級IP---泛娛樂市場價值預估

　　四、產業發展特點

　　1、泛娛樂產業鏈能夠實現長線發展

　　泛娛樂產業鏈的發展邏輯清晰，可以為公司的可持續發展提供基礎，還能不斷供給利好因素，一方面，它能解決部分跨界進入影視娛樂產業的公司關于戰略升級的問題，另一方面，也能為影視公司解決單部影視作品盈利波動、資金周轉低效的問題。從泛娛樂產業鏈鏈條上來看，通過產業鏈全環節的流通，IP從網絡文學和動漫版權的培養入手，經過電視劇、網絡劇、電影等運營，最后過渡到游戲、衍生品等變現。IP產業鏈由上游孵化，經過中游運營，到下游變現，也是IP價值逐漸釋放和極速增值的過程。

　　2、IP串聯泛娛樂產業鏈

　　泛娛樂產業，以IP為起點，產業鏈鏈條和層次能夠幫助IP進行流轉、互動，并達到重構細分產業。影視、動漫、游戲類型公司，一般的業務中心在于圍繞某個細分領域做大做強，但是在互聯網打破邊際成本、90后觀眾消費行為逐漸形成的情形下，傳統做法會面臨增長的天花板甚至瓶頸，實現IP在不同板塊之間的流轉和互動成為解決途徑之一，IP經過層次開發，在獲得價值的同時，也能夠驅動公司跨越成長陷阱，帶來營收和盈利的高速增長。

　　3、上市公司加碼泛娛樂布局

　　出于市值管理和擴大業務規模的需要，主板標的公司包括早期上市的華誼兄弟、光線傳媒、新文化、掌趣科技、奧飛娛樂、美盛文化，以及最近完成資本運作的慈文傳媒、完美影視、歡瑞世紀、三七互娛、游族網絡、昆侖萬維，紛紛將業務重心轉移到泛娛樂產業的布局上。

　　泛娛樂產業的核心思路在于IP價值的發掘和重塑，一般而言，傳統的文娛行業是基于細分領域進行劃分，泛娛樂產業則是從IP的源頭出發，對不同細分領域的商業價值進行了重塑和整合。IP價值的形成始于2012年，隨著《步步驚心》《花千骨》《瑯琊榜》《熊出沒》《十萬個冷笑話》《致青春》《小時代》《暗黑者》等一批由網絡文學、動漫改編而來的電視劇、電影、網絡劇受到市場關注，收視率、票房、播放成績屢創新高，大批資本也加快速度進入影視娛樂產業，如天神娛樂投資儒意影業、三七互娛與星皓影業戰略合作、游族網絡成立游族影業、完美世界(微博)注入完美世界等；為了開辟影視娛樂產品的長尾市場，影視娛樂、動漫類公司也加快對游戲標的外延并購，如華誼兄弟投資銀漢科技、光線傳媒入股天神娛樂、慈文傳媒入股順網科技等。

　　4、泛娛樂產業助力公司進行市值重估

　　具備資本實力和經營能力的公司能夠率先開展泛娛樂產業布局，進而打通產業鏈層次，一方面使得稀缺性IP從上中下游環節高效流轉，另一方面，也在不同細分領域收割變現，更重要的是，泛娛樂產業能夠助力公司進行市值重估，就目前而言，上游的孵化層已經處于千億以內市場規模，中游的運營層則介于1000-2000億規模，下游的變現層則由2000億起步，對標萬億級別市場。巨大的泛娛樂產業規模為公司的長期發展帶來無限想象空間，也有助于抬高公司的市值表現。

　　五、競爭格局

　　1、泛娛樂產業整體競爭格局

　　縱覽泛娛樂產業全貌，目前市場上形成了三大競爭格局，分別為“互聯網生態-嫁接型”、“IP互娛生態-聯動型”以及“多元業態-矩陣型”。

泛娛樂產業整體競爭格局

　　“互聯網生態-嫁接型”以阿里、騰訊、百度、小米等互聯網巨頭為代表，依靠集團的生態和整體資源優勢，它們通過戰略投資或成立事業部門從而嫁接和切入泛娛樂產業。

　　實施“IP互娛生態-聯動型”戰略的公司，多數為游戲或動漫平臺型企業，在某一細分領域具有先發優勢，它們主要根據多元IP進行泛娛樂產品的聯動開發，進而塑造IP互娛生態。代表公司有三七互娛、奧飛娛樂、游族網絡、完美環球、藍港互動等。

　　“多元業態-矩陣型”的代表為影視娛樂公司，在立足影視、動漫、游戲等主營業務的同時，向外擴張業務，并在業務協同和增值開發過程中打造多元業態體系。諸如華誼兄弟、光線傳媒、華策影視、昆侖萬維、互動娛樂等公司。

　　2、ATL（阿里巴巴、騰訊、小米）

　　阿里、騰訊、小米作為互聯網巨頭公司，近三年在泛娛樂領域的布局愈加頻繁，共同背景是泛娛樂產業維持高熱市場狀態，國民經濟供給側改革開啟、受眾文娛消費和購買力增強基礎上，泛娛樂產業將成為下一波生態入口。

ATL（阿里騰訊小米）泛娛樂布局

　　（1）阿里的泛娛樂布局以阿里影業為開局，阿里音樂和阿里游戲為未來發展重點。

　　早期的阿里數娛囊括影視、音樂、在線教育、游戲等板塊，也是后面演變為影業、音樂、游戲等細分事業部的一個發源地。阿里的主業在電商，以及圍繞電商的物流、支付、搜索、O2O部分，這些與影視娛樂、動漫游戲尚有差距，尚且只能作為泛娛樂產業鏈中的周邊部分。

　　阿里的泛娛樂布局，最早由投資新浪微博、優酷土豆等社交娛樂領域切入，而阿里在泛娛樂的快速打開，源自于收購2014年3月以62.44億港元收購港股上市公司文化中國的大部分股份，后者后更名為阿里影業，并引入原中影集團高層作為掌舵者，后續注入娛樂寶、淘寶電影等標的，8.3億元收購粵科軟件，形成相對完整的阿里影業產業鏈，阿里的泛娛樂布局以阿里影業的成立和產業鏈整合為標志。

　　文學領域，阿里整合UC書城、書旗小說、淘寶閱讀，成立阿里文學，同時與新浪閱讀、長江傳媒、塔讀文學進行戰略合作。動漫領域，除了旗下的合一集團入股A站，阿里間接獲得二次元動漫平臺入口之外，阿里還與美盛文化在IP電商運營方面達成合作計劃。影視領域中，另有新加入阿里旗下的合一集團，以及戰略投資和合作的華誼兄弟、光線傳媒、印紀傳媒等傳媒上市公司，阿里在互聯網+影視的布局較為全面。音樂領域，在整合蝦米音樂、天天動聽，投資音悅臺的前提下，宋柯、高曉松、何炅等知名人士相繼入主，阿里音樂最近投資了韓國SM娛樂公司，開始與湖南衛視、唱吧等渠道進行合作。游戲領域，阿里完成了UC九游、阿里手游的業務整合，1000萬美元投資游戲主機商家Ouya，開拓了電視游戲部分，同時還有神馬搜索、UC瀏覽器、新浪微博、PP助手等渠道資源導入。

　　（2）騰訊是最早開啟泛娛樂布局的互聯網巨頭，以文學、動漫、影視、游戲為垂直業務架構。

　　騰訊50億元收購盛大文學后，組成了閱文集團，作為文學領域的統一品牌。動漫領域除了占領網絡動漫一半市場份額的騰訊動漫之外，還有戰略投資的B站資源。影視領域，騰訊視頻、企鵝影業、騰訊影業聚焦于影視版權劇引進、網絡劇自制、院線電影開發部分。QQ音樂在2014年大規模收購了音樂獨家版權，擁有YG娛樂、華納、SONY等唱片版權授權。騰訊投資的微信電影和大眾點評是騰訊在周邊領域的主要組成部分。

　　（3）小米在泛娛樂的布局以投資和戰略合作為主，目的是與小米硬件生態進行連接。

　　多看閱讀橫跨文學和動漫領域。新近成立的小米影業是影視領域的重要支點，其他包括小米對外投資的愛奇藝、華策影視、新圣堂影業、南派投資、海潤影業等影視娛樂公司。音樂領域，含有投資的荔枝電臺，以及合作的庫克音樂。小米應用商店游戲中心與小米廣告是游戲領域的主要力量，小米手機、路由器等渠道資源也是補充來源；小米商城是周邊領域的實施主體。

　　3、奧飛娛樂

奧飛娛樂泛娛樂布局

　　奧飛娛樂的前身為奧飛動漫，經過20余年的發展，奧飛從玩具和產品代工逐步演變為泛娛樂生態型企業。奧飛的泛娛樂布局包含IP創造和運營、媒體渠道、影視、游戲、衍生、其他等板塊。

　　具體地，明星動畫、原創動力、狼煙動畫、中奧影迪等內容研發商和工作室進行IP的創造，資訊港、奧飛貝肯等主體進行IP的運營、版權管理和商業拓展部分。IP創造和運營的產品，主要通過嘉佳卡通、萬象娛通、奧飛多屏、壹沙等媒體渠道進行傳播和營銷。

　　為了彌補成人動漫和新媒體運營平臺部分，奧飛以9.04億元全資收購有妖氣；奧飛影業與新攝政娛樂公司在聯合制片發行進行合作，共同開發《刺客信條》《細胞分裂》等電影；另外奧飛影業投資入股美國451集團，獲得公司出品電影的大中華區發行權和IP商品化權益；作為強強聯合的范本，妖氣影業、劇角影業、451集團將合作開發有妖氣的三大漫畫作品《端腦》《雛蜂》《鎮魂街》。

　　奧飛的線上變現主要通過方寸科技、愛樂游、葉游、三樂、哈鄰網絡等游戲載體進行，線下變現則經過奧迪動漫、汕頭奧迪、奧飛實業等銷售衍生品。另外，奧飛在VR和智能硬件領域也進行了布局，如投資諾亦騰、澤立仕、樂相科技、法國藍蛙等代表廠商，開發“科技+娛樂”互動業務。

　　4、三七互娛

三七互娛泛娛樂分布

　　三七互娛由頁游市場的領先者出發，逐步豐富IP儲備類型，通過平臺運營和國家化開拓，成長為基于IP戰略的泛娛樂生態型企業。

　　三七互娛的IP儲備除了自創之外，授權IP以精品品牌為主，如端游《天堂2》、動漫《奧特曼》《櫻桃小丸子》、影視《瑯琊榜》、文學《狂仙》的授權，精品品牌的優勢在于知名度高、影響力廣泛、受眾群覆蓋面寬，有利于降低投資和運營風險，加快網游的開發和變現步伐。

　　平臺和研發方面，擁有37.com、37手游、6711平臺等多元運營平臺；為了整合市場，培養新的市場機會，公司投資了深圳墨麟股份、豈凡網絡，成立了創優投資孵化基金，建立了與巨人網絡等廠商的CP戰略合作。

　　國際市場開拓方面，海外的品牌包括韓國市場的 PUPUGAME平臺、泰國市場的 GMTHAI平臺和以37.com為統一域名的37GAMES國際平臺。多種運營平臺，有利于強化公司海外業務的競爭能力；另外，公司還設立了韓國子公司和國際投資部門，進一步擴充業務運營主體；投資的無極娛樂、日本SNKP一方面彰顯了三七互娛的市場覺察能力，也有助于公司利用本土化策略加快業務拓展速度。

　　三七互娛在泛娛樂戰略中，已經進行了IP泛娛樂產業鏈開發的運作，包括與星皓影業共同開發的《西游記之孫悟空三打白骨精》《泡沫之夏》《八仙鬧海之各顯神通》項目，與芒果互娛合作的《武神趙子龍》等；為了繼續擴大泛娛樂版圖，三七互娛引入了戰略股東芒果傳媒、奧娛叁特（奧飛娛樂），公司層面資源的導入和互動將使得泛娛樂戰略更具可操作空間；以IP泛娛樂產業鏈開發和資本運作為基礎，三七互娛的泛娛樂生態將引向秀場、VR、電子競技、游戲視頻、直播、電商等多元業態方面。

　　5、游族網絡

游族網絡泛娛樂布局

　　游族網絡的泛娛樂布局的特色體現在影游聯動方面。游戲板塊，游族獲得了《雪中悍刀行》《末法王座》，以及古龍、梁羽生著作的授權，大IP資源可觀；游族在5.38億元收購掌淘科技之后，擁有了移動開發者服務平臺，并能依此進行游戲的移動大數據管理、運營和商務拓展；公司擬收購的青果靈動，將進一步強化3D頁游開發和大數據分析運營能力。

　　影視板塊，游族成立了游族影業，統一進行IP電影和合拍電影等的開發工作；同時，游族影業與Bliss Media和CAA成立了1億美元的電影基金，首期投資項目包括獅門影業的《鋼鋸嶺》。游族的影游聯動，以互聯網電影、免費模式、粉絲經濟為關鍵詞，主要邏輯為基于粉絲需要的目的出發，開放業態合作，開發具有互聯網性質的電影，強調年輕觀眾視角、優化投資性價比，影游聯動包括《女神聯盟(搶駐新服)》《三體》等項目。

　　六、用戶分析

　　1、網絡文學

　　總特征：近3億用戶；三成付費；10元以內支付額度。

　　2014年網絡文學擁有2.94億用戶，同比增長7.3%；手機網絡文學擁有2.26億用戶，同比增長11.9%，用戶數量增幅快于PC端。

　　2013-2014年，網絡文學網民使用率、手機網絡文學網民使用率都得到了提高，其中前者增加0.9個百分點，后者增加0.1個百分點，網絡文學PC端使用率高于移動端使用率，主要是由于網絡文學PC閱讀使用習慣和活躍度優于移動端，但是隨著網絡文學移動碎片化創作、同人創作的逐步推廣，移動端使用率將有提升空間。

　　網絡文學用戶群體中，付費用戶占比26%；近三成的付費用戶中，用戶最青睞于支付5-10元費用，20元以上的支付群體相對最少。

2013-2014年網絡文學用戶規模和使用率

網絡文學用戶消費特征

　　2、動漫

　　總特征：二次元用戶•八成學生族群；ACG用戶•最愛漫畫內容，購買力強勁。

　　最新數據表明，中國二次元用戶集中分布于95后年齡段，數量比例高達57.6%，其次是年齡偏小的00后，其數量比例為20.9%，95后及00后兩大群體共計占到78.5%，二次元群體呈現年輕化特征。與年齡分布相一致，二次元用戶的職業多為學生類別，份額達80.8%，其次是白領類別，份額為14.3%。總體來講，二次元群體畫像為年輕學生族群。

　　ACG用戶中，內容消費類型排名前三的依次為漫畫（38%）、游戲（17%）和動畫（15%），三者合占70%比例；39%的ACG用戶偏向于支付500元以內的金額，與此同時，支付501-1000元（18%）、1001-2000元（15%）、2001-5000元（16%）、5000元以上（12%）的人群比例分布大致接近，這表明ACG用戶的購買力較強，ACG用戶價值值得重點開發。

2015年中國二次元用戶年齡和職業分布

ACG用戶消費行業特征

　　3、影視

　　總特征：手機端成觀看趨勢；中階收入的年輕成年用戶主付費。

　　2014年，網絡視頻用戶規模增加0.05億，達到4.33億；手機網絡視頻用戶規模增加0.63億，達到3.12億；網絡視頻用戶高出手機網絡視頻用戶1.2億，差距正在逐漸縮小。

　　2013-2014年，網絡使用使用率呈現下降趨勢，手機網絡視頻使用率正好相反，2014年視頻使用率在PC端為66.7%，在移動端為56.2%，二者的比例差距也將逐步縮窄，越來越多的用戶將通過手機終端觀看影視內容。

2013-2014年網絡視頻用戶規模和使用率

　　2015年網絡視頻付費用戶年齡集中在19-24歲（47%）、25-30歲（39%），19-30歲的用戶比例高達86%，年輕的成年用戶是用戶主體。付費用戶的收入背景中，0元區間的數量占到23%，位于中間區位的1000-2000元（13%）、2000-3000元（14%）、3000-5000元（18%）是重點，表明中等收入的用戶有著較為成熟的付費經歷。

2015年網絡祖上付費用戶年齡和收入分布

　　電影消費用戶群體也呈現年輕化特征，其中68%的用戶為90后，他們同時貢獻了23%的票房，相比于80后群體，90后電影消費用戶比較青睞預先購票，以降低單片支付成本。

電影用戶消費行業和特征

　　4、游戲

　　總特征：新增用戶幾近飽和；高齡化玩家為亮點。

　　2015年中國擁有游戲用戶5.34億，同比增加1700萬；2011-2015年中國游戲用戶規模呈逐年降低趨勢，其中2011年年增速最高，達到68.5%，2015年為歷史新低，僅有3.3%，這說明游戲用戶的人口數量紅利已經退卻，游戲廠商需要在提高用戶付費比例和精細化運作方向上拓展市場空間。

2011-2015年中國游戲用戶規模和增長率

　　近半的游戲用戶年齡多為26-35歲；相比于2013年，游戲用戶在2014年有著逐步高齡化的趨勢，36-45歲年齡段游戲用戶增加6.3個百分點，46-55歲的游戲用戶也增加了1.6個百分點。除了主力開發年輕成年用戶喜歡的游戲產品之外，游戲廠商也需要針對高齡化的趨勢，預先進行市場調研工作，以開辟新的玩家市場。

2013-2014年中國移動用戶游戲用戶分布

　　最新數據顯示，工作日和周末的二次元用戶玩游戲的時長呈現倒掛特征，工作日中，二次元游戲用戶偏向于花費1小時以內時間；周末時，二次元游戲用戶則會花費5小時以上的時間，游戲廠商需要在研發和運營時突出時長因素，有目標地進行市場推廣和后臺運營工作。

2015年中國二次元用戶玩游戲時長分布

　　七、泛娛樂與游戲產業的發展

　　1、 青銅時代：泛娛樂與端游

　　本世紀初，PC客戶端游戲風靡中國，泛娛樂的運作模式也初見雛形。

　　盛大是最早開始采取泛娛樂布局的互聯網公司。在做好盛大游戲的同時，盛大先后投資收購了浩方、游戲茶苑、邊鋒等游戲平臺，還在同期收購門戶網站新浪19.5%的股份、成為其最大股東，并購原創娛樂文學門戶網站“起點中文網”等。盛大與48家在各領域領先的內容提供商合作，為盛大盒子準備了充足的內容資源，包括：新聞資訊（新浪）、文學圖書（起點中文）、FC游戲（任天堂）、棋牌休閑游戲（邊鋒）、天氣、在線音樂、在線影視（五洲寬頻）、在線教育（新東方）、卡拉OK、證劵財經（證劵之星）、電視直播（需安裝電視卡）等。

　　隨后，完美世界也采取了類似模式，收購行業媒體178游戲網(微博)，投資縱橫中文網，成立了完美影視公司。

　　此后，陸續游戲其他網絡游戲公司開始相關試水。

　　2、 白銀時代：泛娛樂與網頁游戲(微博)

　　2007-2008年，網頁游戲在我國興起，并迅速成為游戲產業的一個重要細分市場，在經歷了2009至2013年的高速發展之后，由于產品競爭激烈，產品生命周期短，各大游戲廠商紛紛以知名的網絡文學作品、電影、國外動漫產品為題材進行網頁游戲產品的開發。

　　以騰訊為例，隨著騰訊確定泛娛樂戰略之后，騰訊游戲、騰訊動漫、騰訊文學、騰訊影視相繼成立，并成為騰訊互娛“泛娛樂”戰略中的內容運營平臺基礎。騰訊互娛推出了諸多熱門游戲：《天涯明月刀(專區 下載)》《斗戰神》《QQ飛車 (微博)》《天天酷跑》《洛克王國》《QQ炫舞(微博)》，游戲版權大多來自于文學、影視、動漫等超級IP。盡管有些項目并沒有創造大量收入，但是足以顯示騰訊對實施以IP核心為的泛娛樂戰略的重視。

　　以三七互娛為例，公司圍繞IP打造精品游戲,并與近百家游戲研發商建立了良好合作關系,提高精品游戲輸出能力。先后獲取的IP包括:

　　(1)游戲IP:《傳奇》、《奇跡MU》、《天堂2》、《熱血高校》、《軒轅劍之天之痕》等;

　　(2)影視IP:《瑯琊榜》、《西游記之孫悟空三打白骨精》、《武神趙子龍》、《天將雄師(搶駐新服)》等;

　　(3)文學IP:《傲世九重天》、《天啟之門》、《狂仙》等;

　　(4)動漫IP:《倒霉熊》、《櫻桃小丸子》、《奧特曼》、《魁拔》、《航海王》等。

　　除直接購買優秀IP外,還進行非公開發行，引入芒果傳媒、奧飛動漫等優質產業投資者,并與芒果傳媒、奧飛動漫以及星皓影業達成戰略合作關系。借助芒果傳媒、奧飛動漫以及星皓影業的品牌、版權和渠道資源,未來雙方將在動漫節目、游戲節目、網絡游戲、手機游戲、電影制作等互動娛樂領域開展全方面的深度合作。三七互娛基于IP戰略打造泛娛樂生態,滿足用戶不同的娛樂需求,可延伸的娛樂業務包括影視、秀場、VR、電子競技、游戲視頻/直播、電商、游戲媒體雜志等。

　　3、 黃金時代：泛娛樂與移動游戲

　　2015年移動游戲與文學、影視、動漫畫等的跨界合作越來越多，影視劇與游戲同步發行、文學作品改編游戲、動漫畫改編游戲等舉措屢見不鮮，一條圍繞IP打造的泛娛樂生態鏈正在逐步形成。

　　來自DataEye的數據顯示，在整個移動游戲市場，IP移動游戲占比為16%，其中正版IP約為4%，盜版IP約為12%；在移動游戲網游中，IP移動游戲占比更是高達41%，在IP來源中經典游戲及其背景占比達到41%，其次是動漫、影視、網絡文學和綜藝。影游聯動是2015年游戲圈的熱點之一，無論是《花千骨》還是《瑯琊榜》、《秦時明月》甚至包括剛剛上映不久的《萬萬沒想到》，都采取了影視劇改編手游然后同步推出的策略，“影視+游戲”也成了今年泛娛樂行業跨界合作的風向標之一。騰訊、網易、完美、游族、天神娛樂等游戲公司紛紛涉足影視業，展開游戲全產業“泛娛樂”化的競爭。

　　三七互娛自2013年開始布局手游發行和運營業務，旗下《蒼翼之刃》、《天將雄師》《三打白骨精》等大作市場表現優秀，2016年即將上線的《霸道天下》、《古龍群俠傳》等各類精品手游也正蓄勢待發,此外公司聯運的《亂斗西游》、《夢幻西游(微博)》、《太極熊貓》、《暗黑黎明》等產品也取得了較好的成績,新增用戶和新增收入居眾多聯運平臺之首或前列。公司已經積累了豐富的各類游戲產品的發行和整合推廣經驗,正式躋身一線發行和分發商陣營。

　　但同時，我們也要看到，熱門IP≠成功手游，IP手游在市場上依然有比較大的爭議。是IP無用，還是IP的價值沒能夠得到有效發揮，這些都值得從業者深思。IP作為文化品牌，凝聚了內容價值、粉絲價值、營銷價值和數據價值。目前，手游市場對IP的普遍用法是“IP+熱門玩法”，即換皮游戲，只發揮了IP的營銷價值。實際上，在手游領域，基于IP數據，既能夠對IP進行價值判斷，又能夠勾勒出IP粉絲畫像。在了解IP粉絲游戲偏好和興趣偏好的基礎上，開發游戲時便會有更明確的方向和更精準的定位。因此，在某種程度上，開發IP手游是風險最小的投資。

　　4、 未來時代：泛娛樂與VR游戲

　　上個世紀末，Sony、任天堂等游戲行業巨頭已推出消費級VR產品，但受制于單一的推廣主體、昂貴的設備價格，粗糙的畫面和低能的計算能力，最終導致消費者對新技術的不滿，從而宣告了第一次VR商業化浪潮的失敗。

　　2016年被很多媒體及從業稱為VR游戲元年，VR浪潮的推動者以Facebook、谷歌為代表的多元化互聯網科技巨頭為主，強大的資本實力、全球領先的技術和與生俱來的創新能力，將使內容的供應得到有力保證。

　　國內分析機構以及從業者認為，在這一輪VR浪潮中，游戲將是最先被貨幣化的領域。從游戲發展變遷的歷程看，每一次的技術進步都會帶來革命性的游戲產品，每一次游戲載體的改變也會演變出新的游戲類型。而當下全球游戲產業增長已呈放緩趨勢，行業亟需尋找新的突破口和增長點，VR將是推動游戲產業規模增長的下一個重要技術。

　　例如，韓國ROAD FC賽事和真人秀節目《哭泣的拳頭》進入中國，并宣布與暴風魔鏡合作開發VR，ROAD FC綜合格斗和《哭泣的拳頭》IP，與暴風魔鏡的結合將會爆發出更大的力量，尤其是在VR游戲、VR大電影等衍生內容方面，存在著更多可能性。

　　八、發展趨勢

　　1、IP變現提速成文化內容企業核心競爭

　　游戲作為泛娛樂產業鏈中的支柱性領域，具備高用戶轉化、充值消費、快速變現的特征，針對知名IP進行泛娛樂開發，尤其是游戲開發是文化內容企業獲得商業變現的重要途徑，也成為衡量文化內容企業競爭能力的突出標志。

　　例如，華強文化針對“熊出沒”IP制作了8部三維動畫片，2014年1月《熊出沒之年貨》在央視少兒的首播收視率高達3.47，創造新的收視紀錄；《熊出沒》系列動畫片在愛奇藝的播放量總計超過700億次，在“中國動漫指數榜”中穩居第一名；華強文化聯合樂視影業等影視公司開發了三部動畫電影，累計取得8.7億票房；公司也陸續推出了幼兒圖書、幼兒教學課件、玩具、學習用品、生活用品、服裝等衍生品，總體來看，“熊出沒”IP價值進行了深度挖掘，華強文化也在登入新三板之后獲得估值新高。2016年初，《三打白骨精》手游的成功是三七互娛長期布局泛娛樂產業的結果，未來，三七互娛將繼續與星皓影業合作《西游記之女兒國》，強化西游記系列IP的游戲開發。在游戲公司出海的時候，三七互娛會針對本地市場特點和玩家需求進行因地制宜的改編，此舉措有利于提高民族經典文化IP輸出的成功幾率，從而取得市場和口碑的雙豐收。

　　2、可塑性和延展性成為泛娛樂的標準

　　版權授權是IP進行泛娛樂開發的起點，IP開發的良好反饋，需要針對特定IP進行再次塑造和延展而獲得。例如，2014年三七互娛從韓國引進了經典端游《奇跡MU》IP，在再次塑造的基礎上改編為頁游《大天使之劍(搶駐新服)》，在國內外市場都取得了一定成績。2015年三七互娛參與投資了日本知名游戲公司SNKP，并計劃將其旗下的《拳皇》、《侍魂》、《合金彈頭》等日本優質游戲IP進行改編和延伸創作，目前《拳皇》的動漫作品、電視劇改編和制作工作都在進行之中。

　　游族網絡和游族影業共同啟動了《三體》大IP的游戲、影視等計劃，《三體》原作者劉慈欣將擔任游戲的云端架構師以及電影監制角色，提供設計創意和想法，以更加真實生動地還原三體世界觀。通過《拳皇》《三體》等IP，游戲公司將在引進、吸收、消化、創新的過程中，進行IP的再次塑造和開發，此模式既能夠鍛煉公司團隊的項目開發能力，也能夠積累經驗，從而促進公司更好地進行本土文化IP的海外輸出。

　　3、全產業鏈運營成為文化產業新常態

　　為了建立獨特的競爭優勢，國內數字娛樂相關公司紛紛采取全產業鏈布局的方式。2015年，影視娛樂公司華誼兄弟對業務板塊進行了升級和優化，圍繞IP全產業化運營，華誼兄弟的業務體系包括影視娛樂、互動娛樂、實景娛樂三大類別，其中影視娛樂主力開發商業電影和電視劇項目、音樂業務、藝人經紀服務，互聯網娛樂包括銀漢科技游戲業務、華誼創星粉絲經濟業務等部分，實景娛樂則是影視娛樂和互聯網娛樂的線下運營和版權再次變現。

　　三七互娛在圍繞精品IP打造精品游戲的同時，也與近百家游戲國內外研發商建立了合作關系，比如巨人網絡、盛大游戲、韓國WEBZEN等。為了拓寬泛娛樂產業合作版圖，三七互娛與星皓影業、芒果傳媒、奧飛動漫等形成了戰略合作，公司將以IP互動開發和泛娛樂產業鏈運作為出發點，注入更多合作資源，合力進行精品游戲和影視娛樂作品的開發。

　　4、大數據下的精準運營將成泛娛樂開發與運營的方向

　　大數據下的精準運營能夠降低費用成本，提升用戶忠誠度，延長產品生命周期，增加產品的附加值。例如，游族網絡收購了掌淘科技，旗下的移動開發者服務平臺擁有11萬開發者和32.8億移動設備臺數據，利用這些行為數據，游族能夠提高游戲研發和營銷推廣工作效率。2015年電影在線購票滲透率超過80%，以貓眼電影、微信電影、淘寶電影和百度糯米等為代表的在線票務銷售平臺掌握了觀影群體消費行為、偏好等大數據，這些數據除了能夠指導排片之外，還能夠幫助電影投資和制片方，提前開展觀眾數據和IP開發方向的調研和分析，盡可能地規避無效投資和降低投資風險。

　　再例如，三七互娛擁有37.com、37手游、6711平臺等多元運營平臺，是最大的垂直頁游平臺，開服數據居于領先地位。在此基礎上，三七互娛進行大數據研究、用戶分析和精準運營具有極強的可操作性。另外，針對新上線的游戲作品，開展用戶行為數據調研和分析，也有利于公司更有效率地推動精準營銷和市場推廣工作，從而優化營收。

　　5、泛娛樂開發與運營的海外拓展成為重要方向

　　為了開辟業務新市場，東南亞、中東、部分歐美國家和地區是國內游戲廠商海外拓展的重點。為了加快本地化無縫銜接，三七互娛設立了韓國子公司，并且成立了國際投資部門；韓國子公司實行了對無極娛樂大多數股份的收購；另外，公司還投資了日本SNKP公司，獲得了頂尖格斗游戲制作和開發商的知名IP資源。通過產品落地開發、戰略投資、IP泛娛樂開發等方式，三七互娛在海外擴張進程中增強了競爭實力。

　　6、面向二次元人口的新內容布局具有泛娛樂開發價值

　　截止目前，泛二次元人口超過2億，數據調研顯示，中國二次元用戶集中分布于95后和00后，兩大群體占比近80%，二次元群體具有粘性購買和持續消費的特征，二次元的同人創作和彈幕文化也造就了一批傳播力度強、影響范圍廣的作品，如《十萬個冷笑話》《那年那兔那些事兒》《畫江湖之不良人》等；三次元電視劇作品《瑯琊榜》、網絡劇《太子妃升職記》等也在A站B站受到了熱烈關注，從而帶動媒體和輿論的輪次傳播，進一步放大了IP的影響力。可見，面向二次元人口的新內容布局和渠道開發具有挖掘價值。例如，萬家文化在二次元文化布局方面，與A站達成了戰略合作關系，雙方在二次元版權IP、經紀、電商、競技類移動游戲發行業務等方面將展開合作，另外公司還與春秋永樂文化共同進行二次元電競小說IP《全職高手》的綜合開發。

　　7、VR引領游戲產業跨越式發展

　　從人機交互發展歷史來看，VR技術容納了多項科研新技術，借助外設傳感硬件，消費者能夠在超脫現實的世界中獲得視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等多種沉浸和交互式體驗，VR有望緊隨智能手機步伐，引領下一代移動互聯網技術平臺的發展。另外，虛擬現實擁有代入感、交互體驗、幻想娛樂等特征，這些智能和娛樂功能與游戲作品的研發和玩家需求不謀而合，VR在游戲使用場景中有著良好的發展前景。根據Digi-Capital的預測，2020年VR市場規模將達到300億美元，其中游戲應用將成為重要分支。在VR智能硬件和應用平臺發展的基礎之上，搶占游戲發展的未來藍海，有利于游戲廠商在激烈的市場競爭環境中脫穎而出。國際方面，例如日本IBM將聯合角川、萬代南夢宮、Aniplex等共同致力于開發制作VR游戲《刀劍神域OL》；國內方面，三七互娛也在全面布局VR領域，前期將以VR游戲為切入口，進行VR內容的制作與輸出；奧飛互娛目前投資了虛擬偶像運營商澤立仕、慣性動作捕捉技術公司諾亦騰、VR硬件內容平臺樂相科技、時光機TVR公司等，初步形成了VR產業鏈布局。