一、網(wǎng)絡(luò)視頻概況

　　所謂網(wǎng)絡(luò)視頻，是指由網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商提供的、以流媒體為播放格式的、可以在線直播或點(diǎn)播的聲像文件。網(wǎng)絡(luò)視頻一般需要獨(dú)立的播放器，文件格式主要是基于P2P技術(shù)占用客戶端資源較少的FLV流媒體格式。

　　網(wǎng)絡(luò)視頻是指以電腦或者移動(dòng)設(shè)備為終端，利用QQ、MSN等IM工具，進(jìn)行可視化聊天的一項(xiàng)技術(shù)或應(yīng)用。

視頻網(wǎng)站上下游產(chǎn)業(yè)鏈

　　二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)�，F(xiàn)狀

　　我國(guó)視頻行業(yè)高增長(zhǎng)，但競(jìng)爭(zhēng)激烈同質(zhì)化嚴(yán)重。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度，視頻網(wǎng)站處于產(chǎn)業(yè)中游，屬于播放渠道。隨著渠道的日益豐富，渠道資源不再稀缺，而優(yōu)質(zhì)IP 的價(jià)值日益凸顯，網(wǎng)絡(luò)視頻與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動(dòng)漫、游戲、影業(yè)等內(nèi)容行業(yè)之間的聯(lián)系也越來越緊密，有利于內(nèi)容的變現(xiàn)和二次收益。近年來，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量和市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，持續(xù)高增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)2015 年達(dá)5.04 億，同比增長(zhǎng)16%，使用率為73.2%。其中，手機(jī)視頻用戶數(shù)4.05 億，同比增長(zhǎng)29.5%，手機(jī)端依然是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻使用率達(dá)65.4%，同比增長(zhǎng)9.2 個(gè)百分點(diǎn)。

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模、增長(zhǎng)率和使用率

我國(guó)在線視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

　　我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)規(guī)模2015 年超過400 億元，同比增長(zhǎng)>60%，ARPU 值明顯提升，預(yù)測(cè)2018 年市場(chǎng)規(guī)模會(huì)達(dá)到甚至超過1000 億。國(guó)內(nèi)前幾大視頻網(wǎng)站市場(chǎng)份額差距并不太大，從主要品牌滲透率看，2015 年愛奇藝整體市場(chǎng)滲透率排第一，為56.4%；合一集團(tuán)（優(yōu)酷土豆）排第二，為47%；排名第三的是騰訊視頻，滲透率38.9%。愛奇藝在手機(jī)端的市場(chǎng)滲透率也最高，為51.1%，但和二、三名差距不算太大。從付費(fèi)用戶比例的角度，愛奇藝領(lǐng)先較多，有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。從年平均活躍用戶角度，排在前三的分別是騰訊、優(yōu)酷土豆和愛奇藝，各自對(duì)應(yīng)1.08 億、1.06 億和9613 萬(wàn)人，差距較小。同時(shí)，這三大國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站背后均各自對(duì)應(yīng)國(guó)內(nèi)三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭：騰訊自有騰訊視頻；百度于2013 年收購(gòu)PPS 視頻業(yè)務(wù)，并將其與愛奇藝合并；阿里2016 年4 月完成對(duì)優(yōu)酷土豆的全資收購(gòu)，同時(shí)優(yōu)酷土豆從紐交所退市。一定程度上而言，巨頭在互聯(lián)網(wǎng)的全盤競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)帶動(dòng)了視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)。

2015 年我國(guó)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)主要品牌滲透率

　　但是，我國(guó)視頻資源的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，除部分專業(yè)化視頻網(wǎng)站在內(nèi)容上做得較突出之外，其他在視頻資源方面的個(gè)性化優(yōu)勢(shì)基本得不到反映，無論從功能、內(nèi)容上都很難區(qū)分，對(duì)用戶缺乏吸引力，用戶粘性低。

2015 年中國(guó)十大視頻類應(yīng)用（年平均活躍用戶）

　　1、我國(guó)視頻網(wǎng)站龍頭內(nèi)容分析：愛奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻、搜狐視頻、樂視網(wǎng)國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站可以按形態(tài)大致分為以下幾類：

　　A. 分享主導(dǎo)的視頻網(wǎng)站：優(yōu)酷土豆、樂視、愛奇藝、六間房、嗶哩嗶哩等；

　　B. 依靠門戶網(wǎng)站或互聯(lián)網(wǎng)巨頭的視頻網(wǎng)站：騰訊視頻、搜狐視頻、網(wǎng)易視頻、新浪視頻、百度視頻、鳳凰視頻等；

　　C. 依靠傳統(tǒng)電視媒介的網(wǎng)站：CNTV、芒果TV 等；

　　D. P2P：PPTV 聚力等；

　　E. 在線下載影視類：響巢看看、暴風(fēng)影音等。

2015 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)實(shí)力矩陣

　　2、近年廣電總局相關(guān)政策

　　三、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)需求端分析

　　瑞信發(fā)布的“2015 全球財(cái)富報(bào)告”指出，中國(guó)家庭財(cái)富總值達(dá)22.8 萬(wàn)億美元，超過日本躍居世界第二富裕國(guó)家，僅次于美國(guó)；同時(shí)，中國(guó)擁有全球最龐大的中產(chǎn)階層人口，達(dá)1.09 億人，超越美國(guó)的9200 萬(wàn)名中產(chǎn)階層人數(shù)。中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)觀更加成熟，追求生活的品質(zhì)和精神追求，他們不僅愿意為產(chǎn)品的品質(zhì)支付高的溢價(jià)，并且非生活必需品的消費(fèi)占比越來越大。中產(chǎn)階級(jí)的崛起顯著促進(jìn)了娛樂文化消費(fèi)，2005 年以來，受惠于人均收入增加和消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，中國(guó)居民人均教育文娛消費(fèi)支出保持良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，由2005 年的1097 元逐步攀升，十年間已增長(zhǎng)117%。2015 年居民人均在教育文娛服務(wù)的消費(fèi)支出較2014 年同比增長(zhǎng)11%至2,383 元，而2015 年居民人均年消費(fèi)支出金額為21,392 元，相比2014 年增幅7%，可見文娛相關(guān)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)占比正快速提升。

中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出:教育文化娛樂服務(wù)

　　“網(wǎng)生一代”成為娛樂文化消費(fèi)新驅(qū)動(dòng)力，消費(fèi)能力強(qiáng)。90 后、00 后網(wǎng)生代生長(zhǎng)于在網(wǎng)絡(luò)世界里，手機(jī)、IPAD、電腦已成必需品，動(dòng)漫、游戲、電影、文學(xué)、衍生產(chǎn)品等成為他們生活的一部分。他們參與眾多大IP 的形成，并為IP 各種衍生開發(fā)買單，是天然的泛娛樂的需求者。隨著90 后、00 后等隨著互聯(lián)網(wǎng)一同成長(zhǎng)的“網(wǎng)生代”群體走向社會(huì)，他們將成為中國(guó)娛樂產(chǎn)業(yè)的重要的消費(fèi)群體。目前網(wǎng)生代已成為視頻網(wǎng)站的主流用戶群體，也是付費(fèi)會(huì)員的主力軍，如何吸引網(wǎng)生代的關(guān)注成為各家視頻網(wǎng)站發(fā)力的重點(diǎn)。

　　愛奇藝作為國(guó)內(nèi)最年輕的視頻網(wǎng)站，自成立以來持續(xù)布局青春內(nèi)容，尤其2015 年以來，愛奇藝先后打造了《奇葩說》、《偶滴歌神啊》、《大牌對(duì)王牌》、《老師晚上好》等一系列瞄準(zhǔn)網(wǎng)生代的純網(wǎng)內(nèi)容，同時(shí)包羅《盜墓筆記》《花千骨》、《跑男3》、《二十四小時(shí)》、《太陽(yáng)的后裔》等在內(nèi)的版權(quán)內(nèi)容，在取得傲人的播放量的同時(shí)VIP 會(huì)員數(shù)也達(dá)到了1500 萬(wàn)。

視頻網(wǎng)站覆蓋9 成95 后網(wǎng)民

　　四、網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)供給端分析

　　電視劇量降質(zhì)升，精品劇成主流。根據(jù)廣電總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015 年電視劇部數(shù)為394部，已經(jīng)降至自2004 年以來最低水平。同時(shí)，2015 年總集數(shù)維持穩(wěn)定增長(zhǎng)，增速3.5%。電視劇的數(shù)量和集數(shù)形成缺口，主要原因在于“一劇兩星”政策下傳統(tǒng)電視劇開機(jī)量下降，導(dǎo)致電視劇產(chǎn)量下降。軟性廣告的需求推動(dòng)單部劇的集數(shù)上升，電視劇走向精品劇路線。從數(shù)據(jù)表現(xiàn)看，電視劇平均集數(shù)與十年前相比增長(zhǎng)近一倍，從2004 年的平均24.3集/部升至2015 年的平均42.0 集/部。電視劇的集數(shù)上升已成趨勢(shì)，近年來的爆款作品也可以提供直觀感受：《花千骨》共58 集，《甄嬛傳》共76 集，《羋月傳》共81 集，《武媚娘傳奇》共96 集。

部數(shù)降至十年最低，部數(shù)集數(shù)漸成剪刀差

平均集上升已成趨勢(shì)，十年翻番

　　網(wǎng)劇數(shù)量呈指數(shù)增長(zhǎng)，已追平傳統(tǒng)電視劇產(chǎn)量。2015 年網(wǎng)絡(luò)劇總部數(shù)379 部，增加了85%，網(wǎng)絡(luò)劇全年播放量達(dá)274.5 億，比2014 年的123 億增加了1.1 倍，總部數(shù)379 部，總集數(shù)5,008 集，增加了72%，網(wǎng)劇業(yè)得到了爆發(fā)式成長(zhǎng)。2015 年網(wǎng)劇的部數(shù)已經(jīng)和傳統(tǒng)電視劇處于同一個(gè)量級(jí)，相差無幾。在集數(shù)的維度上，網(wǎng)絡(luò)劇多屬于迷你劇，基本處于15-25 集的范圍內(nèi)，多以季播劇的形式來替代超長(zhǎng)劇。

網(wǎng)絡(luò)劇數(shù)量野蠻增長(zhǎng)

　　頭部?jī)?nèi)容彰顯吸金能力，流量?jī)?yōu)勢(shì)明顯。影視作為IP 放大和變現(xiàn)的重要載體，頭部?jī)?nèi)容具有極強(qiáng)的吸金能力。目前最貴的電視劇《如懿傳》在新舊渠道上已經(jīng)賣出單集1500萬(wàn)的天價(jià)（衛(wèi)視600 萬(wàn)+騰訊視頻900 萬(wàn)，片長(zhǎng)90 集，總售價(jià)達(dá)13.5 億元）。從網(wǎng)絡(luò)劇角度來看，集約化現(xiàn)象更明顯，拳頭劇作品播放量驚人。以2016 年1 月為例，《太子妃升職記》單劇播貢獻(xiàn)29.4 億播放量支撐網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)。經(jīng)典農(nóng)村喜劇新作《鄉(xiāng)村愛情8》（下）在本季度以會(huì)員付費(fèi)獨(dú)播的形式在騰訊視頻播出，單季播放量也接近10 億。這兩部劇形成本季度明顯的頭部流量?jī)?yōu)勢(shì)，兩劇播放量39 億，占本季度的36%。除去這兩部“頭部”流量劇，5-8 億流量區(qū)間的“中部”劇資源匱乏。

網(wǎng)絡(luò)劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)一覽（單位：萬(wàn)元/集）

2016 年1 月網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播劇各視頻平臺(tái)月總播放量

　　五、網(wǎng)絡(luò)視頻采購(gòu)端分析

　　傳統(tǒng)渠道風(fēng)光不再，新興平臺(tái)崛起。傳統(tǒng)渠道影響力漸下，2005 年收視在3%-4%之間，如今收視率在1%左右。移動(dòng)設(shè)備的普及和活躍設(shè)備的猛增分流大部分傳統(tǒng)渠道客戶。隨著活躍設(shè)備增速逐漸放緩，可預(yù)期活躍設(shè)備的數(shù)量逐漸靠近天花板，新興平臺(tái)和傳統(tǒng)平臺(tái)兩分天下的格局逐步形成。

2016 年1 月網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播劇各視頻平臺(tái)月總播放量

活躍設(shè)備增速放緩，絕對(duì)量可觀