1、裝飾建材家居行業(yè)市場概況

　　裝飾建材家居市場是經(jīng)營裝修裝飾材料、家具和家居用品飾品及設(shè)計(jì)、裝修服務(wù)的專業(yè)市場，具有商品品種豐富、信息集中、經(jīng)營場地固定等特點(diǎn)。該類市場既為消費(fèi)者和采購商提供多種選擇空間，也為生產(chǎn)廠家和商戶提供良好的信息平臺，降低商品流通的交易成本，規(guī)模效應(yīng)明顯。

　　經(jīng)過多年的發(fā)展，裝飾建材家居市場已成為我國裝飾建材家居產(chǎn)品流通領(lǐng)域的主要銷售渠道。截至2013年底，全國交易額億元以上的裝飾建材家居市場（統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目為家具、五金及裝飾材料市場）數(shù)量489個，攤位數(shù)252,641個，年末出租攤位數(shù)236,812個，營業(yè)面積3,520.28萬平方米，2013全年市場成交額4,235.94億元 。據(jù)中國建筑材料流通協(xié)會披露，2014年全國規(guī)模以上裝飾建材家居市場銷售額達(dá)到1.21萬億元，市場發(fā)展空間巨大。

2002-2014年我國建筑裝飾行業(yè)總產(chǎn)值走勢圖

　　2、裝飾建材家居市場行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)

　　（1）新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程為行業(yè)發(fā)展提供了廣闊的市場空間

　　內(nèi)需是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本動力，擴(kuò)大內(nèi)需的最大潛力在于新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程。新型城鎮(zhèn)化已經(jīng)成為我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展新時期的國家戰(zhàn)略和未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最大紅利，對加快推進(jìn)社會主義現(xiàn)代化具有重大的現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)的歷史意義。2013年 11 月黨中央十八屆三中全會出臺的《關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》是新型城鎮(zhèn)化具有全局性指導(dǎo)作用的總綱領(lǐng)，明確提出堅(jiān)持走中國特色新型城鎮(zhèn)化道路，推進(jìn)以人為核心的城鎮(zhèn)化，推動大中小城市和小城鎮(zhèn)協(xié)調(diào)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)和城鎮(zhèn)融合發(fā)展，促進(jìn)城鎮(zhèn)化和新農(nóng)村建設(shè)協(xié)調(diào)推進(jìn)。2013 年 12 月中央城鎮(zhèn)化工作會議明確提出推進(jìn)城鎮(zhèn)化的六大主要任務(wù)，主要任務(wù)有：推進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口市民化，全面放開建制鎮(zhèn)和小城市落戶限制，有序放開中等城市落戶限制，合理確定大城市落戶條件；優(yōu)化城鎮(zhèn)化布局和形態(tài)，對城鎮(zhèn)化總體布局提出“兩橫三縱”的城市化戰(zhàn)略格局，強(qiáng)調(diào)在中西部地區(qū)逐步發(fā)展形成帶動中西部發(fā)展的重要增長極。新型城鎮(zhèn)化的有序推進(jìn)是裝飾建材家居市場行業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大基石。

　　目前我國城鎮(zhèn)化正處于中期發(fā)展階段，城鎮(zhèn)人口持續(xù)快速增長。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示國內(nèi)城鎮(zhèn)化率由 1996 年的 30.48%上升至 2014 年的 54.77%。中國社會科學(xué)院發(fā)布了《中國城市發(fā)展報(bào)告(2012)》 ，報(bào)告顯示，我國已經(jīng)開始進(jìn)入到以城市型社會為主體的新的城市時代。如果未來我國城鎮(zhèn)化以每年 0.8 至 1.0 個百分點(diǎn)的速度快速推進(jìn)，預(yù)計(jì)到 2020 年我國將整體邁入中級城市型社會。隨著我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程向縱深發(fā)展，擴(kuò)大城鎮(zhèn)邊際范圍，三四級城市、縣級城市以及中西部地區(qū)的城市建設(shè)將長期處于蓬勃發(fā)展時期，對裝飾建材家居市場基本需求構(gòu)成長期支撐。

2006-2014 年全國住宅裝飾市場規(guī)模（億元）

　　國務(wù)院于 2014年3月發(fā)布《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014-2020 年） 》 ，按照走中國特色新型城鎮(zhèn)化道路、全面提高城鎮(zhèn)化質(zhì)量的新要求，明確未來城鎮(zhèn)化的發(fā)展路徑、主要目標(biāo)和戰(zhàn)略任務(wù)，統(tǒng)籌相關(guān)領(lǐng)域制度和政策創(chuàng)新，是指導(dǎo)全國城鎮(zhèn)化健康發(fā)展的宏觀性、戰(zhàn)略性、基礎(chǔ)性規(guī)劃。該規(guī)劃指出目前我國常住人口城鎮(zhèn)化率為 53.73%，戶籍人口城鎮(zhèn)化率只有 36%左右，不僅遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家 80%的平均水平，也低于人均收入與我國相近的發(fā)展中國家 60%的平均水平，發(fā)展空間較大。

　　此外，中部、西部地區(qū)的城鎮(zhèn)化率分別只有 48.5%、44.8%，中西部地區(qū)發(fā)展嚴(yán)重滯后，具有更大的發(fā)展?jié)摿ΑＴ撘?guī)劃預(yù)計(jì)，到 2020 年我國常住人口城鎮(zhèn)化率將達(dá)60%左右，戶籍人口城鎮(zhèn)化率達(dá)到 45%左右，每年新增城鎮(zhèn)人口約 1,700 萬人。據(jù)中國指數(shù)研究院推算，以目前人均 30 平方米住房面積計(jì)算，新增住房需求將超過50 億平方米。

住宅裝飾行業(yè)經(jīng)歷以下幾個歷史發(fā)展階段

　　根據(jù)《中國產(chǎn)業(yè)洞察網(wǎng)》研究，城市化率每提高 1 個百分點(diǎn)，城鎮(zhèn)居民人均年消費(fèi)支出將增加 2％。全國居民消費(fèi)將提高 18.8％，居民消費(fèi)占 GDP 比重將上升 6.6 個百分點(diǎn)。因此，新型城鎮(zhèn)化的建設(shè)將為裝飾建材家居市場行業(yè)帶來巨大商機(jī)。未來新增住房需求也將促進(jìn)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和城鎮(zhèn)住房建設(shè)投資增長，為裝飾建材家居市場行業(yè)提供了廣闊的市場空間。

　　（2）城鎮(zhèn)居民住宅總量的持續(xù)增長推動行業(yè)發(fā)展

　　近年來我國房地產(chǎn)和建筑行業(yè)不斷發(fā)展，有效改善了城鎮(zhèn)居民的住房條件，提高了城鎮(zhèn)居民的住房水平。 “十一五”期間，我國房地產(chǎn)累計(jì)完成投資 16.02 萬億元，年均增長 24.4%。

　　目前國家為了抑制大城市房價過快增長，控制投資、投機(jī)性房地產(chǎn)需求，減弱房地產(chǎn)的資產(chǎn)屬性而回歸至正常的居住屬性，促使大量投資、投機(jī)性存量房或空置房轉(zhuǎn)化為居住性住房，具備居住或出租功能，成為裝飾建材家居市場需求的新來源。

　　根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014 年，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資 95,036 億元，同比名義增長 10.5%，其中住宅投資 64,352 億元，同比增長 9.2%，占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重為67.71%。 2014年， 西部地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)投資21,433億元， 同比增長12.2014 年，我國商品房銷售面積 120,649 萬平方米，較 2013 年下降 7.6%，其中宅銷售面積下降 9.1%，辦公樓銷售面積下降 13.4%，商業(yè)營業(yè)用房銷售面積增7.2%。2014 年，西部地區(qū)商品房銷售面積 32,068 萬平方米，同比增長 0.6%；售金額為 16,127 億元，同比增長 3.5%。

　　國家住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部政策研究中心預(yù)測，未來十年我國城鎮(zhèn)有望新7,000-8,000 萬套住房，將推動裝飾建材家居市場的持續(xù)發(fā)展。

　　（3）居民收入持續(xù)增長和消費(fèi)升級為行業(yè)發(fā)展提供了物質(zhì)基礎(chǔ)

　　國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014 年國內(nèi)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 28,844 元，較上實(shí)際增長 6.8%；2014 年全國農(nóng)村居民人均純收入 10,489 元，較上年實(shí)際增長%。未來全國城鎮(zhèn)居民收入仍然保持穩(wěn)定增長，農(nóng)村居民收入增長較快。隨著民收入的提高，國內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大變化，中等、中低收入者的購買力逐提升，相應(yīng)增加裝飾建材家居市場需求。按照聯(lián)合國糧農(nóng)組織標(biāo)準(zhǔn)，我國總體已經(jīng)初步進(jìn)入小康消費(fèi)階段，城鎮(zhèn)化、工業(yè)化進(jìn)程加快，居民消費(fèi)類型和行為會發(fā)生重大變化，大額耐用消費(fèi)品如汽車、住房等開始進(jìn)入普及階段。城鎮(zhèn)居收入水平的持續(xù)增長和居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，為裝飾建材家居市場行業(yè)發(fā)展提堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

　　（4）巨大的婚育人口，特別是以個性化為特征的“80 后”婚育消費(fèi)、全面放二孩政策推動行業(yè)的加快發(fā)展。目前，我國已經(jīng)進(jìn)入以 20 世紀(jì) 80 年代出生的第一代獨(dú)生子女為主（又稱為“80 后” ） 、以追求個性化、時尚化、環(huán)保為特點(diǎn)的婚育消費(fèi)周期。以“80 后”為代表的新生代首次置業(yè)，非常注重家居風(fēng)格和設(shè)計(jì)，逐漸成為裝飾建材家居市場行業(yè)的主流消費(fèi)群體。 《中國家具行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》指出，我國有 13 億多人口，每年約有 2,000 萬新婚人群，大量婚育住房消費(fèi)將加快裝飾建材家居市場行業(yè)的快速發(fā)展。

　　2015 年 10 月發(fā)布的《中共中央十八屆五中全會》公報(bào)指出，要完善人口發(fā)展戰(zhàn)略，積極開展應(yīng)對人口老齡化行動；促進(jìn)人口均衡發(fā)展，全面實(shí)施一對夫婦可生育兩個孩子的政策。全面放開二孩政策背景下，預(yù)計(jì)我國每年將新增 800 萬人口，人口數(shù)量增加將促進(jìn)裝飾建材家居消費(fèi)需求的上升。

　　（5）家庭的二次裝修和家具的消費(fèi)升級將為行業(yè)帶來持續(xù)的發(fā)展空間

　　隨著居民可支配收入持續(xù)增長，人們更加注重提高生活質(zhì)量。在追求舒適生活和個性化消費(fèi)方式驅(qū)動下，在家庭設(shè)計(jì)創(chuàng)意、智能化、現(xiàn)代化等方面提出了新的要求，家庭的二次裝飾裝修將成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。早期住房普遍存在結(jié)構(gòu)不合理、面積狹窄、功能性弱等缺點(diǎn)，需要通過二次裝修、置換淘汰舊家具等方式提升居住的舒適性，提高生活品質(zhì)。 《中國家具行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》指出，我國共有家庭 3.49 億戶（包括城市和農(nóng)村住戶） ，按照 10 年的裝修周期或家具更換周期，相當(dāng)于每年有 3,490 萬戶家庭需要重新裝修或更換家具。其次，酒店、會展類公共建筑二次裝修頻率為 5-7 年/次，也促進(jìn)了室內(nèi)外工程裝修和辦公家具需求，這均為裝飾建材家具市場行業(yè)帶來持續(xù)的發(fā)展空間。

　　（6）裝飾建材家居材料行業(yè)巨大的經(jīng)濟(jì)總量提供了天然的發(fā)展基礎(chǔ)

　　我國裝飾建材家居行業(yè)規(guī)模龐大，是國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。我國已成為全球最大的建筑材料生產(chǎn)大國和家具生產(chǎn)大國，平板玻璃、建筑衛(wèi)浴陶瓷、人造板、石材和墻體材料等裝飾建材產(chǎn)量位居全球第一位。據(jù)中國建筑材料聯(lián)合會統(tǒng)計(jì)，2013年我國規(guī)模以上的建材工業(yè)主營業(yè)務(wù)收入達(dá)到4.3萬億元，實(shí)現(xiàn)利潤總額超過4,000億元。

　　從全球范圍看，我國家具行業(yè)總產(chǎn)值已經(jīng)占據(jù)全球家具行業(yè)總產(chǎn)值的25%左右， 2014年我國家具行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)合計(jì)5,000多家， 實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入7,187.4億元，同比增幅10.9%②。同時，中商情報(bào)網(wǎng)預(yù)測， “十二五”期間，我國家具行業(yè)產(chǎn)值和家具產(chǎn)量將保持每年15%左右的增長速度；家具出口每年將保持12%的增長速度。我國家具行業(yè)將繼續(xù)完善家居產(chǎn)業(yè)鏈，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，逐步實(shí)現(xiàn)專業(yè)化分工，同時提高家具生產(chǎn)企業(yè)的整體管理水平，降低生產(chǎn)成本，進(jìn)一步提升產(chǎn)品質(zhì)量和家具附加值。在“十二五”期間，我國家具行業(yè)將加強(qiáng)家具產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)，在全國建成100個規(guī)模以上的家具產(chǎn)業(yè)基地。

　　中國建筑材料流通協(xié)會《建材下鄉(xiāng)與現(xiàn)代建材流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展》預(yù)計(jì)，當(dāng)前國內(nèi)裝修業(yè)產(chǎn)值約2.1萬億元，裝飾建材家居年需求量將達(dá)1.3萬億元。因此，裝飾建材家居行業(yè)巨大的經(jīng)濟(jì)總量和市場空間為裝飾建材家居市場行業(yè)提供了天然的良好發(fā)展基礎(chǔ)。

　　3、行業(yè)經(jīng)營模式

　　目前我國裝飾建材家居的銷售渠道終端主要分為招商制市場、建材家居超市和廠家直營品牌專賣店等多種業(yè)態(tài)。根據(jù)經(jīng)營模式的不同，國內(nèi)裝飾建材家居市場已經(jīng)形成了“招商制市場為主，多種業(yè)態(tài)并存”的市場格局。

　　從行業(yè)目前發(fā)展?fàn)顩r來看，建材家居超市和廠家直營品牌專賣店等經(jīng)營方式在整個市場中占比較小，招商制市場綜合性強(qiáng)，競爭優(yōu)勢明顯。

　　招商制市場是將市場分割為多個商鋪，以招商方式引進(jìn)商戶進(jìn)場經(jīng)營，市場經(jīng)營者負(fù)責(zé)市場整體的規(guī)劃與經(jīng)營，并為入駐商戶提供物業(yè)管理、統(tǒng)一促銷和統(tǒng)一售后服務(wù)等市場服務(wù)，各入駐商戶執(zhí)行嚴(yán)格的市場準(zhǔn)入制度，實(shí)行現(xiàn)代化的商場管理。通常情況下，招商制市場單體規(guī)模較大，經(jīng)營面積大多在一萬至數(shù)十萬平方米不等；市場經(jīng)營者采取商鋪?zhàn)赓U方式進(jìn)行經(jīng)營，在服從市場統(tǒng)一管理的前提下商戶擁有自主經(jīng)營權(quán)，即商戶租賃市場商鋪，商戶自主經(jīng)營，市場經(jīng)營者收取市場租賃和市場服務(wù)費(fèi)。目前我國絕大部分裝飾建材家居市場均為招商制市場。

　　招商制市場的管理主體是市場經(jīng)營者，市場經(jīng)營者為商戶提供經(jīng)營和展示平臺，商戶與廠家或供應(yīng)商取得直接聯(lián)系。知名品牌市場經(jīng)營者以品牌市場為載體進(jìn)行整體宣傳，形成明顯的品牌效應(yīng)，吸引包括直銷生產(chǎn)廠家在內(nèi)的商戶和消費(fèi)者等各類主體，引領(lǐng)本地區(qū)的消費(fèi)潮流。品牌市場對消費(fèi)者和商戶均具有強(qiáng)大的吸引力。由于品牌市場通常規(guī)模較大，選擇面廣，且管理規(guī)范，產(chǎn)品質(zhì)量有較好的保證，因此對消費(fèi)者有很強(qiáng)的吸引力；對商戶而言，品牌市場能有效地聚集人氣，商品銷售量大。因此，品牌市場在不同的市場業(yè)態(tài)中形成相對優(yōu)勢。

　　我國裝飾建材家居市場形成“招商制市場為主，多種業(yè)態(tài)并存”的格局，主要是由于銷售渠道和產(chǎn)品特點(diǎn)兩方面因素所致。首先，在銷售渠道方面，我國裝飾建材家居市場由一級代理商（一般為省級或大片區(qū)級）主導(dǎo)流通渠道，生產(chǎn)廠家對其依賴性較強(qiáng)，一級代理商通過批發(fā)方式將產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再面對最終客戶如消費(fèi)者和裝飾公司。除個別一級代理商自設(shè)品牌專賣店外，絕大多數(shù)一級代理商普遍聚集于大型招商制市場。其次，在裝飾建材家居產(chǎn)品特點(diǎn)方面，生硬的家居建材和溫馨的家之間存在較大的落差，因此家居建材特別需要形象展示，通過店堂的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的陳列，營造出貼近家庭的溫馨感覺，深化消費(fèi)者對產(chǎn)品的理解，滿足消費(fèi)者對家庭的想像。這需要在較大規(guī)模的賣場中，通過品牌專賣店來實(shí)現(xiàn)。招商制市場單體規(guī)模較大，能夠建立大量的品牌專賣店進(jìn)行產(chǎn)品展示，其展示和感受功能較強(qiáng)，能夠滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。建材家居超市和廠家直營品牌專賣店等其他業(yè)態(tài)因受面積、布局、商品種類和銷售管理成本的限制，其展示和感受功能弱于招商制大賣場。