一、中國酒行業發展現狀分析

　　1、酒類銷售行業市場規模估計上萬億，空間廣闊。國內酒類生產企業銷售額中，2014年白酒5259億，15年前十個月收入4367億，同比增長7%，全年預計5500億。白酒目前渠道加價率，高端白酒收入600億，平均加價率10%，中檔白酒2500億，加價率20-30%，低端白酒2400億，加價率約20%，預計終端市場總量為6500億。國產葡萄酒14年420億收入，加進口葡萄酒到岸價150億，終端市場預計近千億，15年進口葡萄酒仍增長30%以上。啤酒市場1886億，加進口啤酒終端市場預計2500億。三種主要的酒類加上黃酒終端近200億，合計終端市場預計1萬億。

2015年度中國酒類出廠和終端規模分類

2015年度中國酒類終端市場銷售額預測

　　整體增長進入平穩期，進口葡萄酒和進口啤酒速度較快，國產啤酒小幅下滑，品質消費需求拉動行業結構升級。分行業看，白酒總體規模增長有限，未來受益消費升級，存量消費者轉向品質消費，帶動品牌趨于集中，近兩年消費量不會出現明顯變化。紅酒未來5年將繼續保持2位數增長，在酒精飲料中占比不斷提高，其中尤以進口葡萄酒增速最快，高性價比產品會加速品類普及滲透。啤酒總量已經連續處于緩慢下降期，并購以及價位提升是未來大勢，進口啤酒弊在沖擊國內啤酒格局，利在高端化引領，拉動產業結構升級。

　　2、酒類渠道經營個體高度分散，渠道品牌力較弱。部分中高端名酒企業已經在全國市場形成了較高的知名度，但經營個體高度分散。目前以品牌專賣店、專業的酒類連鎖（兩者為公司和經銷商經營，以團購為主），餐飲終端、煙酒店和商超（餐飲和商超加價率較高，煙酒店層次不齊）。

　　酒企管理能力的落后和過去酒業經營的高毛利客觀催生酒業渠道高利潤率相對低周轉的模式。我們認為，酒類作為文化產品帶來的高盈利能力，使廠家對下游具備差異化議價能力，行業整體改善經營管理的動力不強，管理邊界局限在企業內；計劃經濟時代開始的酒類銷售按行政級別專賣系統，使傳統酒類銷售模式形成了多層級渠道體系，加上酒類出廠到零售極高的加價率，使酒業渠道過去多層級、個體化經營得以持續，行業高峰期更讓大家賺得盆滿缽滿。

中國白酒市場主要的渠道構成

　　3、我們認為兩個重要因素的疊加導致經營環境劇變，其一是國內固定資產投資增速持續放緩。中國經濟的增長過去30年主要依賴于投資驅動，基礎建設投資和房地產投資帶動經濟全產業鏈繁榮，相應的政商宴請和用酒數量也呈現極強的正相關，且用酒偏中高端。中國固定資產投資增速2010年見頂，如今逐步下降到8%，仍處于下降趨勢，與投資相關的政務和商務用酒量大幅下降。單純依附于政商用酒的渠道經銷商銷量及周轉率必然遭遇沖擊。

固定資產投資增速持續放緩

2010-2015年中國房地產投資完成額及增速

　　其二，禁止三公消費及反腐成為扭轉行業繁榮的催化劑和加速器。從13年以來黨政軍限制三公消費不斷蔓延，加上老虎蒼蠅一起打的反腐鐵腕手段，使遏制公款消費之風已基本傳導到縣級及鄉鎮最基層，而且擴散到國有企業和與政府相關的民營企業。以茅臺為例，最高時期預計三公消費占比50%，目前預計下滑到8%以內（15年公司股東大會表述）。三公消費的肆無忌憚驅動了高端白酒價格天花板不斷突破，行業繁榮中夾雜了大量尋租，高端白酒成為腐敗的媒介和代名詞，更暗示了經濟和行業的不健康。泡沫一旦刺破，各種被掩蓋的問題相繼爆發，加劇行業崩盤。

限制三公前高端白酒主要渠道和消費結構

　　4、量價雙殺，傳統模式亟需重構。行業兩大驅動力的扭轉導致行業幾乎崩盤，加上酒廠前兩年產能投放過大帶來的放量慣性，導致行業量價陷入惡性循環，層層擠壓，最終高端白酒價格腰斬，決定渠道投資回報的利潤率和周轉率大幅萎縮，過去高利潤率下即使個體化團購經營也能維持的渠道體系，在人員工資和房租仍在攀升的背景下，迅速陷入虧損。最貼近消費者的零售終端率先開始清庫存，減少備貨，堰塞湖從末端批發商逐步往一級經銷商和廠家傳導，最終不能提前判斷應對的渠道和廠家出現大潰敗，直到如今這類企業仍處于調整和退出中。

2012-2015年高端酒出廠價與零售價差額變化

　　二、中國酒行業發展趨勢研究

　　1、長期低毛利下唯有扁平化才能維持經營。上述兩個因素以及人口結構的變化，決定白酒行業黃金期已經過去，電商以及線下新興力量的崛起，進一步沖擊了傳統渠道的利益分配，用“價格讓利消費者，向管理和規模要效益”已是新興渠道力量的核心理念，酒業渠道本身的商業模式所決定的長期低毛利率才是常態化表現，流通產品從過去出廠到終端至少50%的加價率，到如今平均20%左右，已經決定渠道多層級體系無法維持，最多能容納一批商及終端兩個層級。對于廠家而言，這也是改善渠道利潤空間的主要路徑。

　　2、唯有規模化才能通過改善管理和提高對上游議價能力擴大經營。低毛利率下的經營，如果沒有足夠的周轉規模，必然是一個沒有投資回報吸引力的生意。我們相信，僅從線下看，未來最有吸引力的便是直接從廠家進貨通過大量自有終端賣給消費者的單層渠道體系，這也是廠家最需要的客戶；在兩層體系下，一級渠道必須通過互聯網改造大幅增加體系流量，才能獲得競爭優勢；二級終端依附于強大的一級渠道可以生存，但要發展壯大，必須通過改善管理打造店面核心競爭力，實現終端數量擴張。對于酒業渠道而言，通過標準化管理實現連鎖化經營，是未來酒業終端商改造的主要方向。

　　3、互聯網是擴大客戶群體、改善經營效率的必要工具和渠道。企業管理邊界的擴大，一是靠人，設計好的組織架構和制度體系，實現制度驅動；二是靠信息技術，從早期封閉的企業辦公系統，到現在連接外部的互聯網體系，收集、處理大數據的能力越發強大，管理邊界越強大。

2010-2015年酒類電商行業交易規模

　　4、互聯網大幅降低信息不對稱，提高信息傳播速度，消費者品牌意識和辨別力更強。天貓、京東等平臺電商，酒仙網、1919等垂直電商的不斷增長，以及微信群、朋友圈等等，使全國的渠道分隔被徹底打破，各地的酒類企業、渠道都實現了實時的信息分享，物流體系的發達也使貨物周轉速度大大加快，這樣的背景下，企業對區域的硬性分割已被打破，消費者已擁有隨處可得的比較信息渠道，使他們對消費的產品具有更高的辨別力，更加個性化地挑選自己所要的商品。而新一代消費者平均受教育程度不斷提高，生活環境相近，也使得消費者更容易接受價格較高質量更好的產品，產品升級即使在經濟增速放緩背景下仍將持續，這將是未來酒業的主要支撐因素。

2001-2015年中國高校畢業生人數

　　5、大眾消費碎片化，白酒銷售更加市場化。政務商務消費之后白酒消費回歸大眾消費者，其消費一般以個體或家庭為單位，主要的用途為宴請（包括婚宴、滿月酒、祝壽等），節假日聚會送禮，以及日常聚會和自飲等。碎片化的大眾消費，通過人格化交易（基于熟人關系之間的交易）獲取單個客戶的成本相比之前政務商務消費變高，使得白酒銷售更加基于產品的品牌力和性價比，銷售更加市場化。經銷商和煙酒店在從之前側重政商和熟人團購向如何出售給普通消費者轉變，除了產品的品牌力，銷售平臺的品牌力和更多便捷的購買渠道和配送將是大眾消費者接觸和選擇的考量的標準。