一、中國奶粉行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

　　2005年以來，我國奶粉產(chǎn)量基本平穩(wěn)，2014年較2013年小幅回落，年產(chǎn)量150萬噸。奶粉進(jìn)口方面，受2013年下半年國內(nèi)“奶荒”事件影響，2014年上半年我國奶粉進(jìn)口量曾出現(xiàn)大幅躍升， 2014年下半年逐漸回落至正常水平。趨勢(shì)上看，2008年以來我國奶粉進(jìn)口數(shù)量和金額均呈現(xiàn)上漲態(tài)勢(shì)。2015年全年進(jìn)口金額達(dá)15億美元，進(jìn)口數(shù)量54.7萬噸，約占2014年國內(nèi)奶粉產(chǎn)量的三分之一。

2010-2014年中國奶粉產(chǎn)量

2008-2015年我國奶粉進(jìn)口規(guī)模

2009-2015年我國嬰幼兒奶粉零售價(jià)走勢(shì)（元/公斤）

2001-2020年中國配方奶粉市場規(guī)模統(tǒng)計(jì)及預(yù)測

　　二、中國奶粉行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測

　　1、從需求端來看，嬰幼兒奶粉的需求主要受到新生人口規(guī)模的驅(qū)動(dòng)。 歷史上，我國在1985-1990的幾年時(shí)間曾經(jīng)歷過一段小幅的人口生育高峰期，1987年最高生育率達(dá)到23.33%。 2016年，這批85后新生兒已步入26-31歲的生育期，預(yù)計(jì)會(huì)出現(xiàn)一波新的生育高峰。

2010-2018年我國歷年新生兒數(shù)量

　　2、“全面二胎”制度紅利，將增千萬新生兒。開放二胎的目的在于調(diào)整人口結(jié)構(gòu)，應(yīng)對(duì)勞動(dòng)人口下降和人口老齡化的威脅。2015年12月，全國人大表決通過了人口與計(jì)劃生育法修正案，并于2016年1月1日起正式實(shí)施。決議提出，“堅(jiān)持計(jì)劃生育的基本國策，完善人口發(fā)展戰(zhàn)略，全面實(shí)施一對(duì)夫婦可生育兩個(gè)孩子政策。”根據(jù)國家計(jì)生委人民生育意愿調(diào)查顯示，我國80%以上群眾希望生育兩個(gè)孩子，90%以上非常支持贊同全面兩孩政策。不少網(wǎng)友表示，生二孩是為了讓孩子成長不再孤獨(dú)。根據(jù)國家衛(wèi)計(jì)委科研所所長馬旭的測算，“二孩”政策全部放開后，我國每年將新增約1000 萬新生嬰兒。

　　3、85后偏愛晚婚晚育，生育高峰有望持續(xù)五年。近年來我國婚姻登記時(shí)間明顯向后推移，24歲以后結(jié)婚登記人群占比明顯上升。迫于女性工作壓力和晚婚影響，20-24歲婦女生育率明顯降低，越來越多的適齡婦女選擇在25-34歲之間生育。按照85-90人口高峰平均30歲生育計(jì)算，預(yù)計(jì)2015-2020年我國將迎來一波新的生育高峰。

我國結(jié)婚登記分年齡占比

生育率分年齡段情況

　　4、我國母乳喂養(yǎng)率偏低，配方奶粉更受依賴。2014年，我國0-6個(gè)月嬰兒純母乳喂養(yǎng)率已降至27.8%，日本母乳喂養(yǎng)率高達(dá)51%，印度為46%，世界平均水平為38%，我國遠(yuǎn)低于世界平均水平。進(jìn)一步細(xì)分來看，我國城市母乳喂養(yǎng)率僅17%，農(nóng)村地區(qū)為30%，城市職業(yè)女性工作壓力大是母乳喂養(yǎng)率降低的主要原因。我們認(rèn)為，在較低的母乳喂養(yǎng)率下，配方奶粉作為母乳替代品將更受消費(fèi)者依賴，引發(fā)更大需求。

我國母乳喂養(yǎng)率呈下降趨勢(shì)

我國母乳喂養(yǎng)率遠(yuǎn)低于世界水平

　　5、進(jìn)口奶粉更受偏好，質(zhì)量安全是首要因素。從消費(fèi)者青睞程度來看，進(jìn)口嬰幼兒奶粉更受青睞，偏好進(jìn)口/原裝進(jìn)口嬰幼兒奶粉的用戶占比高達(dá)64.2%。進(jìn)一步的調(diào)查顯示，對(duì)進(jìn)口奶粉的偏好度受家庭收入差距的影響不大，品質(zhì)保證、產(chǎn)品安全、配方信賴程度是消費(fèi)者的首要考慮因素。 2009年以來國內(nèi)外品牌嬰幼兒奶粉零售價(jià)均持續(xù)上漲，但價(jià)差始終圍繞50元/公斤波動(dòng)2016年3月最新數(shù)據(jù)顯示，國外品牌零售價(jià)213元/公斤，國內(nèi)品牌為165元/公斤。國內(nèi)品牌仍具價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

進(jìn)口奶粉選購意愿更強(qiáng)

進(jìn)口奶粉受青睞由于品質(zhì)保證

　　6、海淘市場迅速崛起，國內(nèi)外奶粉品牌競爭加劇。2013年起，跨境電商發(fā)展催化海淘市場迅速崛起，奶粉行業(yè)國內(nèi)外品牌競爭不斷激化。2014年嬰幼兒配方奶粉通過海淘代購的規(guī)模約為100億元。海淘品崛起蠶食國內(nèi)品牌及正規(guī)渠道進(jìn)口國外品牌市場空間，促使奶粉行業(yè)集中度降低。2014年我國奶粉行業(yè)CR15的市場份額從2013年的85.7%降至81.5%。2014年，我國奶粉市場上國際品牌、國產(chǎn)品牌、海淘產(chǎn)品的市占率分別為40%、45%和15%。

主要奶粉企業(yè)市場占有率

中國奶粉主要品牌市場占有率

　　7、配方奶粉監(jiān)管收緊，利好大品牌廠商。2016年1月，中國監(jiān)管當(dāng)局正式向WTO提交《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法（送審稿）》， 意味著奶粉配方注冊(cè)制度將從國產(chǎn)品牌擴(kuò)大到進(jìn)口奶粉領(lǐng)域。 奶粉注冊(cè)制的推出將推動(dòng)行業(yè)洗牌，利好質(zhì)量過關(guān)的的大品牌廠商，沖擊貼牌奶粉廠商。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)的奶粉品牌大概有2300-2500個(gè)，其中包括了300多個(gè)在國家質(zhì)檢總局登記備案的進(jìn)口品牌，剩下都是國內(nèi)的品牌。若按照目前已獲得生產(chǎn)許可證的國內(nèi)外生產(chǎn)企業(yè)計(jì)算，未來中國奶粉市場上將只剩下不超過600個(gè)品牌。

　　跨境電商合法化政策出臺(tái)，利好合法奶粉進(jìn)口渠道。2014年8月，海關(guān)總署發(fā)布56、57號(hào)公告，《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進(jìn)出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》和《關(guān)于增列海關(guān)監(jiān)管方式代碼的公告》正式實(shí)施。該公告明確了通過電商交易平臺(tái)實(shí)現(xiàn)跨境交易的企業(yè)和合人的合法地位，利好跨境電商平臺(tái)。

　　8、母嬰店渠道占比遠(yuǎn)超商超便利店，官方直供最受信賴。嬰幼兒奶粉的購買渠道主要包括母嬰店、商超/便利店、網(wǎng)購、海外代購等幾種主要渠道。 在所有選購渠道中，母嬰店以其專業(yè)性服務(wù)吸引粘性客戶，位居全渠道榜首，占據(jù)81.7%的市場份額。排名第二的是網(wǎng)購渠道，份額占比33.3%。商超/便利店渠道占比僅22.5%。

　　就信任度而言，官方直供產(chǎn)品消費(fèi)者信任度以80.2%位居所有渠道首位。相比之下，線上奶粉購買仍存在一定的質(zhì)量擔(dān)憂。

嬰幼兒奶粉購買渠道交易規(guī)模分析

　　9、互聯(lián)網(wǎng)渠道交易額提升，規(guī)模將突破200億元。2014年我國嬰幼兒奶粉線上渠道交易規(guī)模173.8億元，線上滲透率25.5%。預(yù)計(jì)2015年規(guī)模將達(dá)222億元，滲透率有望進(jìn)一步加深。

2010-2016年中國嬰幼兒奶粉線上渠道交易規(guī)模預(yù)測