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連年的紅包大戰(zhàn),微信、支付寶先后實(shí)現(xiàn)了“從0到1”
2016/2/9 8:40:20 來源:中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究網(wǎng) 【字體:大 中 小】【收藏本頁】【打印】【關(guān)閉】
核心提示: 對(duì)于春節(jié)“紅包大戰(zhàn)”,大家看得很清楚:砸錢獲取活躍用戶、搶占移動(dòng)支付入口。當(dāng)支付寶2.69億拿下“猴年春晚”獨(dú)家合作權(quán),大家普遍將其視為“狙擊微信”的被動(dòng)防御對(duì)于春節(jié)“紅包大戰(zhàn)”,大家看得很清楚:砸錢獲取活躍用戶、搶占移動(dòng)支付入口。
當(dāng)支付寶2.69億拿下“猴年春晚”獨(dú)家合作權(quán),大家普遍將其視為“狙擊微信”的被動(dòng)防御措施。當(dāng)支付寶推出“集五福分2億”及“加10位支付寶好友可獲得3張福卡”時(shí),人們才發(fā)現(xiàn)阿里不僅僅是在防守!你切入我的支付、我包抄你的社交,這是防守反擊呀。
“紅包大戰(zhàn)”越來越好看了。
微信紅包是昂貴的游戲
在PC時(shí)代,坐擁數(shù)億用戶的財(cái)付通卻沒有多少建樹。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,微信支付(集成在微信客戶端的支付模塊)當(dāng)然不想重蹈財(cái)付通的覆轍。
2013年8月,財(cái)付通與微信合作推出微信支付。此時(shí)上線不到3年的微信已擁有近6億注冊(cè)用戶。從這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)點(diǎn)開始,微信做對(duì)了兩件事,使自己成為覆蓋率僅次于支付寶的第三方支付平臺(tái):打車補(bǔ)貼大戰(zhàn)和紅包大戰(zhàn)。后者被馬云稱為“偷襲珍珠港”。
看似簡(jiǎn)單好玩的紅包,需要調(diào)用天量的資源,沉淀100億資金的利息也賺不回來。剛剛過去的跨年夜,微信紅包收發(fā)總量達(dá)到23.1億次。峰值出現(xiàn)在 00:05,這一分鐘里有240萬個(gè)紅包被發(fā)出,620萬個(gè)紅包被拆開。盡管已做大量準(zhǔn)備,還是一度出現(xiàn)紅包無法發(fā)出的情況,系統(tǒng)顯示原因是因?yàn)橄到y(tǒng)繁忙、取證書信息失敗。
根據(jù)騰訊預(yù)測(cè),2016年除夕當(dāng)天紅包收發(fā)規(guī)模將超過百億次!據(jù)接近騰訊的人士透露,“為應(yīng)對(duì)超大規(guī)模的并發(fā),騰訊支持紅包業(yè)務(wù)的服務(wù)器已經(jīng)超過1萬臺(tái)。每一臺(tái)服務(wù)器后面還都有備用的機(jī)器,比例是1:10。”僅服務(wù)器就備了11萬臺(tái)(真是天文數(shù)字),還有帶寬呢?還有人員呢?春節(jié)得付幾倍的加班費(fèi)?微信紅包到底動(dòng)用多少人,外界不得而知。只知道FIT部門(2015年9月由原基礎(chǔ)支付、理財(cái)、征信等業(yè)務(wù)合并后組建而成)直接負(fù)責(zé)支付安全的就有上百人,其它事業(yè)部300到400人配合。
自以為聰明的人士跑出來計(jì)算紅包能沉淀多少資金、“按民間2%月息每天能收多少利息”(在嚴(yán)格監(jiān)管下,第三方支付機(jī)構(gòu)手里的備付金根本不可能拿到民間放貸)。投入這么多人力、物力、財(cái)力,就算365天平均每天都沉淀100億,按貨幣基金的收益率,一年超不過5個(gè)億。對(duì)騰訊這么大的公司,真是杯水車薪。
微信紅包雖然是促進(jìn)用戶活躍的一個(gè)“輕游戲”,卻是人類歷史上運(yùn)營費(fèi)用最昂貴、峰值在線人數(shù)最多的游戲。獲得移動(dòng)支付用戶不是它的最終目的,騰訊的意圖是讓微信支付在線上購物、線下消費(fèi),在一切支付、轉(zhuǎn)賬中成為舉足輕重的渠道。紅包對(duì)于騰訊的價(jià)值是階段性的,峰值已經(jīng)過去。
紅包帶給騰訊的邊際效益已經(jīng)下降
從某種意義上講,支付寶以2.69億元拿下了猴年春晚是不惜代價(jià)之舉,騰訊為什么不抬價(jià)呢?
坊間傳說騰訊認(rèn)為支付寶最多出2.5億,于是開價(jià)2.6億。結(jié)果支付寶出了2.688億,微信以880萬之差敗北。
戰(zhàn)術(shù)上的輕敵是表象,深層的原因是騰訊不愿意為春晚花太多錢,花了也沒用!
微信紅包是建筑在人際關(guān)系之上的,既然如此就得講究個(gè)禮尚往來、總量平衡。比如一年到頭收到3000元紅包,發(fā)出的數(shù)額應(yīng)在2500到3500元之間。如此算來,全年可用來消費(fèi)的“自由現(xiàn)金”就只有500元。而根據(jù)日前發(fā)布的“2015年支付寶全民賬單”,排名第一的上海全年人均支付10.4萬元、排名第十的安徽省為4.1萬元。另外,根據(jù)阿里財(cái)報(bào),2015年近4億活躍用戶人均線上消費(fèi)7500元。
微信支付通過“終南捷徑”在促進(jìn)用戶綁卡方面“一日千里”,卻難以找到豐富支付場(chǎng)景、提升交易金額的有效方法。另一方面,由于用戶的增多,微信紅包運(yùn)營成本大幅上升,整個(gè)項(xiàng)目的邊際收益開始降低。
到2016年,微信支付已經(jīng)通過紅包大戰(zhàn)完成了“從0到1”,雖然仍在全力備戰(zhàn)并擺出與阿里針鋒相對(duì)的姿勢(shì),但骨子里卻不想“死磕”,更感興趣的其實(shí)是流量變現(xiàn)。“用來發(fā)紅包的錢是除夕前十天的廣告收入”,這一做法非常能夠說明微信的心態(tài)。
阿里社交完成了“從0到1”
根據(jù)最初披露的紅包玩法,不過是與春晚同步的若干輪“拼手氣紅包雨”,每輪1億元現(xiàn)金。這越發(fā)讓人相信,支付寶2.69億拿下春晚獨(dú)家合作只是“防御動(dòng)作”。#估計(jì)騰訊也是這么認(rèn)為的#
臨近除夕,支付寶才推出“集五福”玩法:除夕零點(diǎn)前集齊5張福卡者,可以分享2.15億元現(xiàn)金紅包。集福卡有三種途徑:在除夕當(dāng)晚,看春晚的時(shí)候咻一咻,有可能咻到福卡;向好友討福卡或者互通有無;或新添加10位支付寶好友,直接獲贈(zèng)3張福卡。
微信、QQ在社交領(lǐng)域的地位難以撼動(dòng)的重要原因是所謂的“遷移成本”過高。假如某種即時(shí)通訊工具的用戶體驗(yàn)極好,但熟人、朋友都在微信上,與誰互動(dòng)呢?春節(jié)來臨之際,“集五福”這種類似“全民大樂透”的游戲可以吸引億萬國人參與其中。為集齊十枚好友,不知有多少人用支付寶“添加朋友”。根據(jù)深圳晚報(bào)獲得的一份螞蟻金服內(nèi)部材料,幾天之內(nèi),支付寶便新獲得了上億的用戶關(guān)系鏈。
而且福卡是“咻”不齊的,要在零點(diǎn)之前完成集卡任務(wù)還需與它人互通有無。從而進(jìn)一步增加了用戶間的互動(dòng)。
最終,支付寶數(shù)據(jù)顯示,除夕當(dāng)晚,“咻一咻”總數(shù)達(dá)3245億次,最高頻次達(dá)到210億次/分鐘。讓無數(shù)網(wǎng)友望穿秋水的“敬業(yè)福”,也有了著落。最終,有79萬用戶集齊了五福,平分了2.15億元現(xiàn)金紅包,人均金額271.66元。更令人關(guān)注的是,支付寶通過福卡與紅包游戲,新增了11億對(duì)關(guān)系鏈。粗略匡算,支付寶通過“五福之戰(zhàn)”獲得了大約1億新用戶。
當(dāng)初,微信手握社交關(guān)系沒有綁卡用戶,紅包促使大家綁卡。現(xiàn)在,支付寶擁有4億綁卡用戶,紅包促使大家一起“遷移”到支付寶上。從某種意義上講,雙方都巧妙地利用紅包在各自的薄弱環(huán)節(jié)完成了“從0到1”的跨越。
從1到10無捷徑
微信數(shù)據(jù)顯示:除夕當(dāng)天用戶搖出1.82億個(gè)微信紅包并通過2900萬張紅包照片進(jìn)行了1.92億次互動(dòng),當(dāng)天紅包收發(fā)總量達(dá)到80.8億個(gè),全球共有 4.2億人次參與。QQ數(shù)據(jù)顯示,除夕當(dāng)天“刷一刷”QQ紅包的總用戶數(shù)為3.08億,共刷1894億次;QQ除夕當(dāng)天的紅包收發(fā)總量達(dá)到42億。
微信、QQ合計(jì),紅包收發(fā)總量達(dá)120億次。但對(duì)騰訊真正有價(jià)值的“從1到10”,是提高GMV。
對(duì)支付寶來講,“從1到10”是“11億的社交關(guān)系鏈”的留存和有效互動(dòng)。此外,“咻一咻”在首頁獲得人一級(jí)入口能否成為O2O的“超級(jí)入口”也是重要的看點(diǎn)。
支付寶的優(yōu)勢(shì)是“與金錢零距離”,讓“金錢成為社交的紐帶”值得嘗試。
支付寶還有一個(gè)優(yōu)勢(shì),那就是用戶以往的交易數(shù)據(jù)及芝麻信用。在人際交往中,芝麻信用可以在陌生人之間建立信任關(guān)系。支付寶上一個(gè)芝麻信用分高于600分的人,比微信上要求加好友的陌生人靠譜多了,高于800分就更不用說了。
基于信用等級(jí),借條功能可以從熟人向“半熟人”擴(kuò)展。比如說芝麻信用高于600分,可以向不超過6位好友借錢,每人不超過600元,期限為30天,到期自動(dòng)扣款,月息分0.5%、1%、1.5%三檔,由借款人發(fā)送借款請(qǐng)求時(shí)自選。
與微信支付的情況類似。對(duì)支付寶來講,用戶遷移過來只是社交的第一步,讓他們養(yǎng)成在新平臺(tái)互動(dòng)的習(xí)慣仍然任重道遠(yuǎn)。
微信和支付寶,從0到1都取了巧,但從1到10卻沒有捷徑!
按目前的形勢(shì),紅包對(duì)微信、支付寶的意義都在下降。如果2017年還有春晚,該輪到百度錢包、萬達(dá)快錢搶獨(dú)家合作了。
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