文|財富研究院

　　中國奢侈品電商雖然最近一年備受資本市場青睞，但是在消費市場機會渺茫。

　　2015年11月24日，LV關店事件才剛剛過去一個星期，奢侈品行業便又有重磅事件發生。奢侈品權威研究機構財富品質研究院在上海再次發布了一年一度的《中國奢侈品報告》，報告顯示，中國奢侈品電商雖然最近一年備受資本市場青睞，但是在消費市場機會渺茫。

　　2015年，隨著消費者的進一步成熟和發展，雖然全球奢侈品市場依然面臨諸多壓力，但是市場總容量仍將達到創紀錄的2552億美元，預計全年增長率將達到11%，相比2014年有明顯復蘇和發展。其增長動力主要來源于傳統高端小眾品牌和設計師品牌，特別是定制類產品和服務的快速發展，而傳統奢侈品牌的增長速度遠遠低于奢侈品行業整體增長速度，相對市場份額進一步下降。

　　2015年，中國消費者全球奢侈品消費達到1168億美元，同比增長9%，按當前匯率計算，約合7400多億人民幣，算上匯率變化，這個數字比2014年足足增加1000億人民幣，這也表明中國人在2015年仍然買走了全球約46%的奢侈品。其中，中國本土奢侈品消費額有所回升，為258億美元，同比上升3%，奧特萊斯和網購為主要增長點，傳統零售繼續遭受重創。中國奢侈品市場占全球奢侈品市場比重由2014年的11%下降到2015年的10%，中國本土奢侈品市場在全球奢侈品市場的占比進一步下降。境外消費則仍然不可抑制地進一步加強，中國消費者2015年境外奢侈品消費將達到910億美元，同比增長超過12%，即中國消費者78%的奢侈品消費發生在境外，消費外流形勢依然嚴重。

　　傳統奢侈品牌面臨巨大壓力，大部分品牌的客戶流入和流出已經處于臨界點，即老客戶流失速度大于或等于新客戶增加速度，“去logo化”正快速轉變為“去品牌化”，很多奢侈品面臨品牌崩盤危險。財富品質研究院院長周婷預測，隨著消費者對品牌消費欲望的下降，未來3-5年傳統奢侈品牌將快速隕落，除個別品牌外，大部分奢侈品大牌將淪為大眾高端消費品，性價比也成為未來奢侈品牌最主要的客戶價值訴求。同時周婷表示，對于奢侈品集團來說，現在是出售奢侈品牌，特別是傳統奢侈品大牌的最好時機。

　　定制業務在2015年快速發展，目前定制業務占整個奢侈品行業的比重已經達到20%，有86％的奢侈品牌推出不同形式的定制服務。奢侈品定制服務類互聯網項目成為2015年最大的創業亮點，2015年共有400多個各種類別的主推定制服務的互聯網平臺項目上市，但是規模都很小，財富品質研究院預測，2016年大型互聯網平臺如天貓京東等將進入定制領域，多年的上下游資源特別是客戶資源的積累，將讓這些互聯網平臺型公司成為未來定制服務領域真正的主角，但是擁有獨特資源的高端定制項目將不受平臺型互聯網公司的影響，擁有很好的市場前景。

　　雖然定制類互聯網項目如雨后春筍，但是中國的奢侈品電商在2015年普遍獲得巨額融資后，日子并不好過，財富品質研究院針對高凈值人群的調研顯示，如果選擇網購渠道，只有4%的中國消費者愿意選擇中國本土奢侈品電商，愿意選擇奢侈品牌官網和國外奢侈品電商的分別為44%和27%，中國奢侈品垂直電商面臨整體淪陷危險。財富品質研究院院長周婷認為，奢侈品流通去中介化是必然趨勢，最后奢侈品的網絡零售只能通過奢侈品牌自己去做，要么通過官網自己賣，要么通過平臺型電商自己賣。

　　2015年，83%的奢侈品牌在中國有各種形式的關店行為，財富品質研究院預測，奢侈品關店在2016年會更加普遍，預計2016年，將有95％以上的奢侈品牌會策略性關閉部分門店，并進一步加強現有門店的改造，建立大型體驗和服務中心代替現有門店，打通線上線下實現奢侈品零售O2O是未來所有品牌的必然選擇，同時將有更多的品牌力求實現對客戶的一站式生活方式定制服務，逐步實現B2C到C2B的產業升級。

　　因為消費升級既是政治需求也是經濟趨勢，財富品質研究院對2016年中國奢侈品行業的預期比較樂觀，并預測2016年將是整個奢侈品行業進一步結構化調整的一年，品牌多極化趨勢將進一步呈現，而消費者也將獲得前所未有的尊重和重視。